VP de marketing do Mercado Pago atrai 65 mi de usuários

Pethra Ferraz, vp de marketing do mercado pago

Com mais de 20 anos de carreira, Pethra Ferraz passou pela Ambev, Whirpool, BRF e XP antes de entrar no Mercado Pago

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Desde que chegou ao Mercado Pago, Pethra Ferraz, vice-presidente de marketing para a América Latina, liderou ações que atraíram 64,8 milhões de usuários à plataforma do banco digital do Mercado Livre em 2022, um crescimento de 26,8% na comparação com 2021.

No último trimestre de 2022, ano em que a executiva ingressou na empresa, a receita líquida subiu 73,5% em relação ao mesmo período do ano anterior, para US$ 1,3 bilhão. E o volume total de pagamentos avançou 45,3%, a US$ 36 bilhões.

A estratégia da carioca de 44 anos está focada em unir a área de marketing ao negócio, consolidar a marca como o banco oficial do Mercado Livre e construir ações personalizadas para cada país que lidera, processo bem diferente da condução regional que era feita antes da sua chegada. “Os concorrentes e a maturidade do mercado são completamente diferentes. O Pix daqui é o Mercado Pago da Argentina. Em qualquer lugar que você vai lá, as pessoas perguntam ‘vai pagar no MercadoPago?’”

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Com a mudança de rota, as ações de marketing, em parceria com agências locais, passaram a fazer mais sentido para o público de cada país, como um projeto focado no contexto inflacionário da Argentina e uma campanha com apego emocional, com o slogan “En mi país hacemos todo con Mercado Pago” (No meu país, fazemos tudo com Mercado Pago).

Antes do posicionamento como o banco oficial do Mercado Livre, menos de 50% das pessoas associavam as duas marcas. No Brasil, a correlação entre elas, um trunfo para o crescimento do Mercado Pago, foi feita pintando vans de entregas e aviões de carga metade de amarelo e a outra de azul, cor do banco digital. Pethra também conseguiu aprovar um aumento de 40% no investimento de marketing no país, o maior da história.

Da indústria de bens de consumo à tecnologia

Criado em 2003 como uma forma de pagamento do Mercado Livre, o Mercado Pago agora tem uma estrutura de banco, com Pix, cartão de crédito, empréstimos, seguro de vida e programa de fidelidade com CDB.

Pethra fez a transição para o universo de finanças e tecnologia em agosto de 2019, quando assumiu como diretora global de marketing da XP, depois de uma carreira de quase duas décadas na indústria de bens de consumo, com passagens por Ambev, Whirpool e BRF.

A virada para o digital foi completa, até porque meses depois de chegar à XP, onde foi confirmado o segundo caso de Covid no Brasil, a executiva começou a testar o home office antes da maioria. “Tive que me adaptar a esse mundo no susto.”

Mas hoje, a VP é adepta ao modelo híbrido – são quatro dias em casa e apenas um no escritório, quando concentra as reuniões com o time do Brasil, que representa um terço dos seus 90 liderados. Os outros estão espalhados pela América Latina, o que faz com que sua rotina profissional envolva viajar pela região quase todos os meses. “O fato de eu ser brasileira e estar sediada aqui liderando a América Latina já demonstra a prioridade que tem o mercado brasileiro para o Mercado Pago”, diz ela, que também coloca o México como prioridade pelo potencial de crescimento do mercado.

O que a maternidade trouxe para a carreira

Trabalhar de casa permite, por exemplo, que ela esteja perto dos filhos durante as férias escolares. Os dois meninos, de 13 e 10 anos, nasceram enquanto Pethra estava na Whirpool e trouxeram um novo olhar sobre prioridades, trabalho e carreira. “A maternidade me ensinou a distinguir o que é urgente e o que pode ficar pra amanhã.”

Sua experiência com a gravidez, que envolveu ser promovida a diretora no retorno da licença-maternidade, foi totalmente diferente da vivida pela maioria das mulheres, muitas delas demitidas nesse período. “Não dá para deixar de lado o contexto que me favoreceu nesse momento e fez com que as duas experiências tenham sido muito positivas.”

Apesar de não ter filhos, sua gestora à época dizia que as mães são mais focadas, produtivas e tinham maior capacidade de priorização. “Eu era aquela pessoa que tinha que zerar todos os emails. Mas entre zerar todos os emails e ver meu filho, eu vou ver meu filho, não tenho nem dúvida.”

A jornada de Pethra Ferraz, vice-presidente de marketing do Mercado Pago na América Latina

Primeiro cargo de liderança

“Meu primeiro cargo de liderança foi 2003 quando eu assumi como gerente de marketing da Ambev no Rio de Janeiro. Na época, eu era responsável por garantir a melhor forma de execução em todos os pontos de venda do interior do Rio de Janeiro. Eu era responsável por garantir que todos os pontos de venda estavam no padrão Ambev. Tinha uma equipe de mais ou menos oito pessoas diretas comigo e os outros eram terceiros que visitavam os pontos de venda.”

Turning point da carreira

“Diria que o principal turning point foi quando eu fiz essa mudança de sair da indústria de bens de consumo e passar para empresas de tecnologia, como foi a minha primeira experiência na XP e agora no Mercado Livre. Tive que me adaptar às novas ferramentas de marketing, onde eu fui exposta a praticamente um mundo novo e precisei me desenvolver em áreas que não tinha tanto contato, como toda a parte de marketing de performance e CRM. Também precisei me reinventar em tudo que diz respeito à agilidade, flexibilidade, equilíbrio entre planejamento versus risco, testar e aprender. São culturas mais ágeis em que o risco faz muito mais parte do nosso dia a dia, então foi um super estímulo, mas acabei me adaptando muito bem e pretendo não sair mais.”

Quem me ajudou

“Acho difícil elencar exatamente uma única pessoa que me ajudou, mas eu tive alguns gestores e gestoras ao longo da carreira que foram super importantes e me apoiaram em momentos decisivos. Quando ainda nem era formada, tive uma gestora que me ajudou muito, eu lembro de frases e de conselhos que ela me deu. Quando eu passei no processo de trainee da Ambev e ela queria me efetivar, ela me incentivou a ir e me ajudou a criar conceitos de como se dedicar, olhar pro todo, se relacionar com outras equipes. Uma outra pessoa que também esteve num momento de carreira fundamental foi minha gestora nas minhas duas gestações. Ela me apoiou, encorajou, me mostrou que a maternidade inclusive ajuda no dia a dia, traz foco, produtividade e maior capacidade de priorização. Foi ela quem me promoveu à primeira posição de diretoria, com quatro meses de licença maternidade, então pra mim foi uma pessoa especial que contribuiu muito ao longo da minha carreira e que também trago comigo muito aprendizado e muita admiração até hoje.”

O que ainda quero fazer

“Não sei ainda o que eu quero fazer, a única coisa que eu tenho certeza é de que ainda tenho muito pra entregar, pra seguir aprendendo e desenvolvendo pessoas, que hoje é uma das coisas que mais me inspira e me dá prazer em trabalhar. Eu quero seguir aprendendo sempre porque isso me renova constantemente. Sobre como melhorar a gestão de pessoas, aprender com outras áreas, outras ferramentas e coisas que surgem no mundo da tecnologia.”

Causas que abraço

“Cada vez mais inspirar e abrir espaço para que mais mulheres ocupem lugares de liderança. A gente precisa que as pessoas nos vejam na liderança para que elas se permitam estar nesses lugares no futuro também. Um outro que sempre está em conversas que eu tenho é sobre maternidade, é o maior legado da minha vida e pra mim a conciliação entre carreira e maternidade é um equilíbrio diário. E quem tem a ambição e o desejo de se desenvolver profissionalmente, mas ao mesmo tempo ter filhos deve ter caminhos e essa flexibilidade e abertura. E ainda a diversidade, que também precisa ser de perfil e pensamento. Porque no final, um mais um é mais do que dois, nesse momento a matemática da engenheira falha e as visões diferentes fazem com que a gente vá cada vez mais longe.”