Em um mundo onde as distrações são cada vez maiores e a paciência cada vez menor, se destacar é essencial. Mas o que isso significa no mercado atual, onde as marcas disputam intensamente por segundos de atenção do consumidor?
Dois princípios neurocientíficos podem ser utilizados para capturar a atenção mesmo em um mercado saturado: o contraste e a violação de expectativas.
Leia também
Conheça os dois tipos de atenção — e qual realmente importa para você
Quando se trata de atenção, existem duas categorias. Em primeiro lugar, existe a atenção endógena, que pode ser exemplificada como “um cliente com um plano”, alguém que entra em uma loja com uma lista, com os olhos focados nos produtos específicos que foi comprar. Este tipo de atenção é intencional, alimentada por um objetivo. Se você estiver na lista daquele cliente, ótimo. E se você não estiver?
É aí que entra a atenção exógena. Este é o tipo de atenção despretensiosa. É aquela que você pode capturar com uma interrupção bem cronometrada, um design inteligente ou algo que se destaca o suficiente para fazer o consumidor parar e olhar novamente. Imagine o seguinte cenário: você está andando pelo corredor de uma loja e se depara com uma nova embalagem ou com uma placa de promoção piscando. É assim que a atenção exógena funciona.
E aqui está o segredo: se você quer se destacar, este é o tipo de atenção que você precisa dominar.
O atalho do cérebro para atenção
Vamos deixar uma coisa clara: o cérebro humano é bombardeado diariamente por informações — muito mais do que ele pode processar. O psicólogo Timothy Wilson estima que conseguimos processar conscientemente apenas cerca de 0,0004% do que está ao nosso redor. Então, como o cérebro decide no que se concentrar?
A resposta: atalhos. O cérebro não analisa tudo. Em vez disso, ele busca por coisas que se destacam. O atalho mais poderoso? Contraste. Se algo é diferente do que o rodeia, seu cérebro é atraído por isso como um ímã. Um ponto rosa em um mar de rosa? Desaparece. Um ponto rosa em um fundo preto? Instiga.
Pense em como isso se aplica ao marketing. Seja no design visual da sua embalagem, site ou até mesmo em anúncios — o contraste é seu aliado. Crie algo que se destaque no meio da multidão e você ganhará um pouco daquela preciosa atenção exógena.
Surpresa: a forma mais poderosa de contraste
Agora, vamos dar um passo adiante. E se, além de criar contraste, você quebrasse as expectativas? É aí que entra a surpresa, um dos artifícios mais poderosos para chamar atenção.
Marcas que utilizam o poder da surpresa conseguem parar os consumidores no meio de seu caminho ao oferecer algo inesperado. O neurocientista Matt Johnson, em uma recente palestra no TEDx, falou sobre o papel da surpresa na psicologia da serendipidade. Como ele descreve, “É esse elemento de imprevisibilidade, misturado com o contraste, que desvia nossa atenção. Somos atraídos pelo que é novo ou divergente em nosso ambiente.”
O segredo, então, é descobrir o que é constante e fazer algo que se diferencie nitidamente disso.
Trazendo contraste (e surpresa) para o seu marketing
Como o contraste e a surpresa se manifestam na prática? A resposta pode ser tão simples quanto brincar com cores, formatos ou movimentos, mas também pode ser sobre quebrar normas de forma inesperada. Imagine seu produto em uma prateleira. O que está ao redor dele? Como sua embalagem se destaca? Se tudo é elegante e minimalista, talvez sua embalagem ousada, brilhante e divertida seja a surpresa. Se todas as marcas estão oferecendo descontos, talvez você deva apostar em um evento relâmpago ou um brinde inesperado.
Isso não se aplica apenas a produtos físicos. Espaços digitais também estão cheios de oportunidades para surpreender os usuários. Quer direcionar a atenção para um recurso específico no seu aplicativo ou site? Animações sutis ou uma mensagem enviada no momento certo podem surpreender os usuários de maneira agradável.
Atenção como porta de entrada para o engajamento
No fim das contas, seus esforços de marketing se resumem a uma coisa: o quão bem você consegue capturar e manter a atenção do seu público. Seja caminhando por uma loja, rolando na internet ou tropeçando em sua última campanha, a atenção é o primeiro passo para o engajamento. E cabe a você garantir que sua marca se destaque — e, às vezes, surpreenda — da maneira certa.
Então, ao planejar sua próxima campanha, pergunte-se uma coisa simples: como você vai se destacar no meio da multidão e quebrar o padrão? Porque, em um mundo onde todos competem pelo mesmo recurso precioso — a atenção — as marcas que vencem são aquelas que entendem como romper a barreira com contraste e surpresa.
