Consumidor de vinho pode ter suas opções de escolha influenciados pela ciência do comportamento
A indústria do vinho sofreu bruscas quedas nas vendas desde o advento da pandemia de Covid-19, em 2020. Se recuperar, no entanto, não tem sido tarefa fácil. Os EUA são os maiores consumidores globais de vinho, em volume, da ordem de 33,3 milhões de hectolitros (Mhl).
Em 2023, a produção local caiu 10%, a maior queda em mais de seis décadas. Mas eles não estão sozinhos. No ano passado, de acordo com a Organização Internacional do Vinho e da Vinha (OIV), a produção mundial de vinho, excluindo sumos e mostos, foi de 237 Mhl, uma queda de quase 25 Mhl, ou menos 9,6% ante 2022. Foi o menor volume global desde 1961 (214 Mhl).
Por isso, a indústria global deve usar de vários elementos de recuperação de mercado. Em termos de estratégias de marketing para impulsionar o comércio, a indústria da bebida segue atrasada e desatualizada em relação a outras.
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Marco Baldocchi, vice-presidente e diretor de pesquisa do Marco Baldocchi Group, agência de neuromarketing com sede em Miami (EUA), estuda como a neurociência pode transformar a experiência de compra de vinho. Seu foco está em como os sentidos podem enriquecer a percepção do consumidor e, em última instância, influenciar suas decisões de compra.
A neurociência, definida por Baldocchi como “o estudo científico do sistema nervoso, particularmente do cérebro e seu impacto no comportamento e nas funções cognitivas”, desempenha um papel crucial na compreensão de como tomamos decisões. Segundo ele, aproximadamente 95% das nossas decisões, incluindo as de compra, são impulsionadas por fatores emocionais ou sensoriais que operam abaixo do nosso nível consciente.
A importância dos sentidos
Baldocchi explica que, por sermos seres emocionais e sensoriais, nossa experiência de compra é enriquecida à medida que nos envolvemos nos nossos sentidos. No contexto do vinho, isso implica prestar atenção a elementos como aroma, sabor, aparência visual e até mesmo o som do vinho ao ser servido. “Quanto mais utilizarmos nossos sentidos, mais rica será nossa percepção da experiência”, afirma Baldocchi.
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O neuromarketing revela como sinais sutis e influências ambientais podem afetar as decisões das pessoas. Baldocchi conta ainda que o cérebro humano tende a preferir tarefas que exigem pouca energia cognitiva. Por esse motivo, no caso do vinho, é essencial projetar um ambiente de compra que não sobrecarregue o consumidor, que já está lidando com as informações do fluxo geral da vida moderna.
Compreendendo as necessidades subconscientes
Para que uma estratégia de marketing seja eficaz, é fundamental compreender a diferença entre as necessidades conscientes e subconscientes dos consumidores. Baldocchi explica que as necessidades conscientes, como preço, qualidade e funcionalidade, são aquelas que os consumidores podem expressar facilmente.
No entanto, as necessidades subconscientes, que são mais difíceis de identificar, são as que realmente ativam as respostas emocionais e cognitivas.
Uma vez que uma marca compreende essas necessidades subconscientes, pode comunicar de maneira eficaz as qualidades que ativam as respostas sensoriais e os processos cognitivos do consumidor. “Assim, um especialista em marketing faz com que sua marca pareça familiar para o consumidor”, explica Baldocchi. Isso fortalece a relação entre a marca e seu público, criando um vínculo que vai além da simples transação.
O papel da embalagem
A embalagem, segundo Baldocchi, é uma ferramenta crucial na comercialização do vinho, e deve ser sensorial e capaz de gerar uma expectativa positiva rapidamente. “O tato e a visão são os sentidos mais importantes a serem considerados”, afirma. A experiência tátil da etiqueta, por exemplo, pode ser determinante na percepção do produto. Baldocchi ressalta que o cérebro humano leva cerca de sete segundos para formar uma impressão e, potencialmente, escolher um produto.
Rodrigo Vivares, diretor regional da Initiative, agência de marketing com sede em Nova York, acrescenta que o design da etiqueta do vinho é crucial na decisão de compra dos consumidores. “A etiqueta atua como o primeiro ponto de contato visual com o produto e desempenha um papel essencial na percepção do vinho”, afirma.
Ainda segundo o especialista, os consumidores costumam considerar a etiqueta como um indicador da qualidade e do valor do vinho, especialmente quando estão escolhendo entre várias opções em uma prateleira de supermercado ou em uma loja especializada.
“Etiquetas que contam uma história ou transmitem uma mensagem clara sobre o vinho podem influenciar positivamente a percepção do consumidor, diferenciando o produto em um mercado saturado e atraindo o interesse do consumidor. Um design atraente e bem pensado pode melhorar significativamente a percepção do produto e, consequentemente, seu sucesso no mercado”, detalha Vivares.
*Liza B. Zimmerman é colaboradora da Forbes EUA. Ela escreve sobre educação e é consultora de vinícolas há 20 anos. É diplomada pelo Wine & Spirits (D.W.S.), programa de três anos precursor do Master of Wine.
