“Somos exemplo de diversidade para o Brasil inteiro”, diz CMO do Santander sobre campanha com Gil do Vigor

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O economista Gilberto Nogueira, conhecido como Gil do Vigor após o BBB, foi disputado por instituições financeiras para estrelar campanhas publicitárias

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Uma notícia de bastidores de marketing repercutiu nesta semana: o economista Gilberto Nogueira, mais conhecido como Gil do Vigor, ex-participante do BBB, teria sido alvo de uma acirrada disputa pelas maiores instituições financeiras do país para ser a estrela de seus comerciais. O Santander garantiu o maior lance no “leilão”, e Gil protagonizou a campanha inaugural sobre open banking, exibida pela primeira vez no intervalo do “Fantástico” no último domingo (23). As cifras são mantidas em segredo por questões contratuais, mas o CMO da instituição, Igor Puga, afirma que o contrato foi assinado com base em uma coisa: identificação.

“Nossa proposta estava a anos-luz de ser a maior, havia outras muito maiores na mesa. Mas ouvi da boca do Gil que ele sabia que nossa oferta tinha sido a primeira, que não havia oportunismo. Houve consideração por isso e conexão entre a história dele e a do Santander com a educação”, declara o executivo. O banco conta com um forte programa de fornecimento de bolsas de estudo nacionais e internacionais. Dentro do programa, Gil não escondeu que se formou graças a auxílio financeiro – e, inclusive, enquanto participava do “Big Brother Brasil”, foi aprovado, com bolsa, para fazer PhD na Universidade do Texas e na Universidade da Califórnia Davis, ambas nos Estados Unidos.

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Gil se tornou o plano A da campanha sobre open banking ainda em fevereiro, quando apareceu no reality show explicando o conceito de inflação e impressão de moeda em horário nobre. Existiram planos B, não revelados, porque apesar do convite adiantado ao agente e à mãe do brother, ele poderia negar a proposta. “Nos encantamos quando ele partiu de uma dúvida comum e, em pleno horário nobre, com tanta gente prestando atenção, foi educativo. Nem William Bonner [apresentador do “Jornal Nacional”] faz isso. O programa ainda contava com 13 participantes, mas decidimos que ele, enquanto homem nordestino de origem simples, negro, homossexual, era o cara para a campanha.”

Em seu site, o Santander lista os principais reconhecimentos que recebe pelo trabalho com sustentabilidade e governança. Desde 2015, a instituição foi celebrada com mais de 10 prêmios quanto às suas práticas ESG com foco ambiental, mas a temática de diversidade e inclusão não aparece com a mesma frequência. Em 2017, o Santander foi indicado como uma das 52 empresas na lista de igualdade de gênero da Bloomberg, que reconheceu empresas que promovam diversidade de gênero entre os funcionários, e em 2019 foi vencedor do Guia Exame de Diversidade, realizado em parceria com Instituto Ethos para elencar empresas referência em inclusão e desenvolvimento de mulheres, negros, pessoas com deficiência e LGBTI+.

Sobre o tema, Puga aponta que é muito difícil ver alguém contra diversidade e inclusão em uma grande empresa de capital aberto, mas que existe uma grande diferença entre falar e fazer. O publicitário afirma que esse movimento se iniciou em 2018, quando a instituição fez a “lição de casa”. “Não digo que somos o banco mais diverso, mas somos exemplo de diversidade para o Brasil inteiro. Falar uma coisa e fazer outra é perigoso, é temerário. Não temos telhado de vidro e por isso colocamos Gil na campanha. Não temos problema em colocar o Gil, homem gay, negro, nordestino no ar porque temos outros Gil dentro do banco”, diz o CMO.

O Santander já se programava para lançar a campanha de open banking havia três meses, investindo no raciocínio de ser a primeira instituição a tratar de um assunto, antes dos concorrentes. Em um momento de tantas transformações para o mercado financeiro, com forte digitalização e modificações de processos instituídos há décadas, o trade-off para a empresa é ser pioneira. “Sabemos que o open banking será uma transformação enorme como foi o Pix, quando 25% da nossa campanha falava de forma genérica e ajudava mais o Banco Central do que o Santander. Era educativo para a população geral porque a propaganda é informativa”, explica Puga. E o publicitário frisa: é fácil ser educativo com o que gera desejo, como um carro ou viagens, mas quem sente prazer ao aprender sobre transações financeiras? “Dificilmente chamaremos atenção para o conteúdo sem pessoas carismáticas, empáticas. Trata-se de uma ação coordenada. Dá pra fazer sem? Claro, mas quantas pessoas vão se engajar e aprender?”, questiona.

Fernando Meirelles (cineasta por trás de “Cidade de Deus”, “Ensaio sobre a Cegueira” e “Dois Papas”) foi o responsável pela direção da primeira campanha publicitária que Gil fez na vida. Puga revelou que o contrato com o economista não é curto, e a parceria ainda renderá mais conteúdos. “Seria subutilização contar com Gil apenas para open banking. Ele tem muitos atributos úteis para o mercado financeiro: é didático, tem credibilidade e legitimidade”, pontua.

Um exemplo da força de Gil? O economista inicia a propaganda do banco dizendo que quer ser presidente do Banco Central. A fala foi repercutida por Roberto Campos Neto, que preside a autarquia. Em live transmitida pelo canal MyNews nesta semana, o presidente do BC afirmou: “Não conheço ele pessoalmente, mas acho que as pessoas passaram a olhar para o Banco Central de uma forma diferente. Eu nunca imaginei que alguém que fosse uma celebridade, que tivesse tanta atenção, olhasse para a instituição e pensasse em ser presidente.”

O Santander se tornou referência em propaganda ao realizar o impensável no ano passado: resgatou a atriz Ana Paula Arósio, longe da televisão havia dez anos, para o comercial do Pix. Pela propaganda de um minuto, ela recebeu o cachê de R$ 8 milhões. Depois, vieram campanhas com o influenciador Whindersson Nunes, sobre investimentos, e o apresentador Marcos Mion, sobre empréstimo.

Em todos eles, algo em comum: a personalidade das celebridades não foi eliminada – assim como com Gil e seu bordão “Brasiiiil” –, e um tom mais cômico foi empregado. “Credibilidade no mercado financeiro não se constrói com propaganda, mas com serviço. Estamos confortáveis em fazer campanhas mais divertidas porque ninguém acredita que um banco é sério pelo que vê na televisão. Nos permitimos ser irreverentes para sair da posição de arrogância e presunção histórica do mercado, que não cabe mais hoje em dia. Esvaziamos a ideia de que banco é formal e nos aproximamos do público. Perfeição não gera identificação”, finaliza Puga.