A Kohl’s vai disponibilizar espaços exclusivos para a Sephora em suas unidades e espera que isso atraia mais compradores
“Um divisor de águas”. Foi assim que a CEO da Kohl, Michelle Gass, caracterizou a parceria com a Sephora, anunciada recentemente, e o impacto que ela terá no negócio de beleza da varejista norte-americana. “É um grande negócio”, disse Gass em uma entrevista. “Há muito tempo que pensamos nessa oportunidade do mercado de beleza. Colocamos uma maior ênfase no segmento. Estávamos indo [muito bem]. Queríamos fazer um progresso muito maior e mais ousado.”
As lojas Sephora at Kohl’s chegam a 230 metros quadrados e são projetadas para se parecerem com as próprias lojas da Sephora. Nas unidades da Kohl com duas portas –cerca de 80% delas– a Sephora terá uma entrada dedicada, com seu logotipo na fachada. “É assim que acreditamos nesta parceria”, afirmou Gass.
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Os pontos de vendas estarão localizados de forma proeminente na frente das lojas, com as primeiras 200 Sephora at Kohl’s sendo inauguradas no outono de 2021. A seleção de produtos de beleza online da Kohls.com exibirá exclusivamente uma variedade expandida da Sephora. O conceito até 2023 se expandirá para pelo menos 850 lojas, disse a rede.
A Sephora at Kohl’s fornecerá experiências imersivas, combinando o alcance do cliente da Kohl’s e a conveniência omnichannel com o serviço de prestígio da Sephora e a seleção de produtos premium.
“Espera-se que o mercado de beleza cresça nos próximos cinco anos”, comentou Gass. “Estamos significativamente sub-representados. Vamos explorar isso.” Embora a beleza seja apenas uma penetração modesta de um dígito no negócio, a Kohl’s gerou um crescimento constante de quase 40% nos últimos cinco anos, disse a executiva durante a teleconferência sobre lucros do terceiro trimestre da varejista no começo de dezembro. Gass também foi otimista ao dizer que a Kohl’s tem como objetivo triplicar as vendas e gerar tráfego incremental.
“Como você pode imaginar, com um negócio dessa magnitude, estamos conversando há muito tempo, muitos meses”, disse Gass.
Gass disse que a Sephora at Kohl’s pretende tornar os produtos de beleza icônicos acessíveis a mais consumidores. “Este é um momento extraordinário de mudança”, disse. “Estou entusiasmada com a parceria com a Sephora, uma marca que compartilha nossos valores e paixão por inovação e reinvenção. Esta é uma ilustração perfeita dos movimentos ousados que a Kohl está fazendo para acelerar nosso crescimento e reimaginar nosso futuro para a próxima era do varejo. ”
O novo acordo permitirá que ambas as varejistas aumentem suas respectivas bases de clientes. A Sephora, que opera 500 lojas nas Américas, terá acesso à maioria dos 65 milhões de consumidores da Kohl que compram em mais de 1.150 lojas, com sobreposição limitada entre as duas redes de varejo. Gass disse: “Estamos esperando clientes mais jovens”.
A Kohl’s tem a missão de atrair clientes mais novos há vários anos, lançando marcas como LC Lauren Conrad, PopSugar e criando o Outfit Bar, inspirado no Pinterest. A varejista também mostrou sua propensão à inovação e gosto pelo risco quando fechou acordo com a Amazon para aceitar devoluções em nome da gigante digital.
“Esta não é uma colaboração momentânea, mas um investimento em que nossos parceiros de marca podem confiar a longo prazo”, afirmou Jean-André Rougeot, presidente e CEO da Sephora Americas. “Como uma empresa com um histórico de parcerias fortes de décadas, a Sephora tem toda a confiança no futuro dessa colaboração e nas experiências únicas que ela trará aos consumidores pelos Estados Unidos.”
As notícias da Kohl’s seguem um anúncio da Target voltado para o segmento de beleza, que incluem parceria com a Ulta Beauty para criar 100 pontos de venda dentro das lojas em 2021, com planos de aumentar para centenas ao longo do tempo. Haverá também um componente Ulta Beauty online no Target.com.
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Os balcões de cosméticos das lojas de departamentos já foram extremamente lucrativos, direcionando o tráfego para as lojas e construindo a lealdade dos consumidores, e considerados tão sagrados que os produtos de beleza raramente eram colocados em preços promocionais.
O declínio das vendas de produtos de beleza em lojas de departamentos abriu as portas para varejistas de massa, que se mostraram mais ágeis que seus primos mais caros. As vendas de produtos de beleza em lojas de departamentos no terceiro trimestre caíram 17% ano a ano, para US$ 3,7 bilhões. “O mercado de beleza clássico está cada vez mais sendo moldado por mudanças de canais e uma série de marcas independentes”, disse o NPD Group.
A Sephora há anos vem disputando lugar no mercado de beleza com lojas de departamentos, como a Macy’s, com sua mistura de marcas indie e clássicas, e assistentes de vendas qualificados, alguns dos quais também são maquiadores. O formato de venda aberta permite que os clientes experimentem e testem os produtos, no entanto, isso está suspenso devido à pandemia do coronavírus.
“Não somos uma loja de departamentos”, disse Gass, observando que a maioria das lojas da Kohl’s estão localizadas fora de shopping centers. “O que nos distingue de uma loja de departamentos permitirá que a Sephora alcance seus objetivos. A estratégia da Sephora é alcançar os clientes onde eles moram.” Para os consumidores da marca que não moram perto de uma loja, a Sephora at Kohl’s oferecerá conveniência e atrairá novos clientes e oferecerá movimento para a Kohl’s.
A parceria com a Kohl’s não é a primeira da Sephora. A varejista de beleza tinha um acordo com a J.C. Penney, que ficou difícil de cumprir quando a varejista entrou com um pedido de proteção contra falência e posteriormente fechou lojas.
Martin Brok, presidente global e CEO da Sephora, disse: “Grandes marcas estão sempre procurando novas maneiras de servir seus clientes e inovar, mesmo em tempos dinâmicos. Com a Kohl’s, seremos capazes de trazer a Sephora para mais perto de onde nossos clientes querem que estejamos, oferecendo-lhes uma experiência de beleza transformadora que integra nossa oferta de produtos famosos, nossos valores e nossas comunidades em um lugar onde eles vêm para se inspirar e realizar suas necessidades de estilo de vida. Essa parceria também mostra nossa confiança no futuro do varejo omnicanal e posiciona idealmente a Kohl’s e a Sephora para aproveitar as oportunidades de amanhã, hoje”.
A varejista com sede em Menomonee Falls, Wisconsin, disse que tem uma posição de liderança em fragrâncias e está expandindo em áreas como cuidados com a pele. A Kohl’s está introduzindo outras marcas nacionais relevantes, enquanto alavanca seu sucesso com Lauren Conrad, uma extensa linha de produtos para maquiagem, cuidados com a pele, banho e corpo.
Na Kohl’s, a Sephora oferecerá maquiagem, produtos para a pele e fragrâncias, bem como itens que promovem a beleza simples e o autocuidado. As lojas apresentarão atendimento ao cliente envolvente, com muitas oportunidades para testar e descobrir produtos.
“Vamos realmente aproveitar nossos recursos em diversos canais”, disse Gass. “Temos uma Sephora totalmente digital na loja da Kohl’s em funcionamento no outono norte-americano de 2021.”
A Sephora at Kohl’s apresentará cerca de 100 marcas que são representativas do catálogo da varejista de beleza. A Sephora é conhecida por lançar novas marcas independentes, como Drunk Elephant, Phluid e Otherland, bem como grifes famosas como Clarins, Estee Lauder, Clinique e L’Oreal Professional. Os vendedores da Sephora at Kohl’s serão treinados pela Sephora.
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“Haverá uma função para aconselhar e prestar assistência à experiência de compra”, disse Gass. “Tenho grande convicção no futuro do varejo físico. É por isso que estamos fazendo este grande investimento. É em longo prazo. Sairemos da pandemia.”
“Isso acelerará significativamente nossa oportunidade de ser líder na indústria da beleza e se alinha perfeitamente com nossa visão estratégica de ser a varejista mais confiável para os estilos de vida ativo e casual”, acrescentou.
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