De parcerias com celebridades a coleções exclusivas, a marca hoje vale US$ 362 milhões
Quando a Crocs lançou uma colaboração com a franquia de restaurantes KFC, Kentucky Fried Chicken, no verão norte-americano, uma grande agitação aconteceu nas redes sociais entre os clientes que queriam um par de calçados com estampa de frango e pingentes com cheiro de coxas da ave, as “drumsticks”, para decorá-lo.
“Más notícias. A linha KFC x @Crocs está oficialmente esgotada”, anunciou a conta do Twitter do KFC logo após o lançamento. “A boa notícia é que você ainda pode comprar um balde de frango de verdade no KFC. Não os use.” E os logo clientes mais ágeis que conseguiam comprar um par os venderam no eBay por US$ 250, com um lucro de US$ 190 sobre o preço original.
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“Francamente, um pouco de autodepreciação está embutido em nosso DNA”, diz Michelle Poole, presidente da Crocs que está na empresa desde 2014. A marca também alavancou astutamente seus muitos fãs famosos. Neste ano, a Crocs produziu colaborações com os cantores Justin Bieber e Bad Bunny e, em 8 de dezembro, com o rapper Post Malone que lançará sua quinta colaboração com a Crocs –a mais nova parceria Post Malone x Crocs Max Clog II, é um sapato de sola robusta em rosa e preto. Antes do lançamento, o cantor também surpreendeu milhares de fãs em Nova York, Los Angeles, Chicago, Dallas, Austin, Salt Lake City, Toronto, Londres, Sydney, Tóquio, Paris e Berlim, com amostras grátis da coleção exclusiva. “Distribuímos 5.000 pares de sapatos, é o meu jeito de agradecer meus fãs”, disse Malone em um comunicado.
E 2020 pode ser um ano que a Crocs vai lembrar por muito tempo. Embora a marca tenha sido forçada a fechar muitas de suas lojas no início deste ano devido à pandemia, as vendas foram maiores do que nunca. Tanto que o preço das ações da Crocs mais que quadruplicaram desde 18 de março. A marca registrou um recorde de US$ 362 milhões em receitas no terceiro trimestre e espera registrar um crescimento de pelo menos 20% nas vendas em seu último trimestre em dezembro, de acordo com a diretora financeira da empresa, Anne Mehlman.
O CEO da Crocs, Andrew Rees, atribui o sucesso da empresa em 2020 a uma estratégia de negócios defensiva e ofensiva. A defensiva, diz ele, envolveu o cancelamento da produção interna e a diversificação da cadeia de suprimentos. A tarefa era mais fácil falar do que fazer. A cadeia de suprimentos da marca foi interrompida devido a medidas de quarentena em todo o mundo, especialmente no Vietnã, onde uma parte significativa de seus tamancos é fabricada. De acordo com Mehlman, um segundo desafio era como um único componente da cadeia às vezes sustentava o abastecimento de todos os calçados. Mas ele também admite que o design simples das Crocs –que são moldadas em plástico– ajuda a empresa a não lidar com muitos componentes.
Mas os negócios da Crocs não foram focados só em defesa, especialmente quando se trata de oportunidades na China. No final de abril, todas as lojas Crocs e suas quase 350 lojas parceiras na China foram reabertas. No mesmo mês, a Crocs transmitiu ao vivo um evento com a plataforma Alibaba’s Tmall com a atriz chinesa Yang Mi, onde ela compartilhou dicas e truques sobre como estilizar Crocs com roupas diferentes. Em junho, foi também lançado um novo conceito nas lojas em Xangai, que permite aos clientes personalizar seus Crocs na loja. A Crocs disse aos investidores em outubro que “seu alcance e engajamento [na China] aumentaram 50% mês a mês em junho”.
Outra estratégia importante foi comercializar as Crocs como os sapatos ideais para profissionais de saúde da linha de frente, porque são fáceis de limpar e baratos de substituir. A Crocs diz que também doou cerca de 860 mil pares de sapatos para profissionais de saúde nos EUA no valor de US$ 40 milhões, que custou US$ 10 milhões em custos para a empresa. “Quantas empresas que você apoia defendem as causas certas?” diz Sam Poser, analista de calçados do Susquehanna Financial Group. “Pessoas que não estavam considerando a marca há um ano e meio agora, estão considerando a Crocs.”
A pandemia também acelerou o crescimento das marcas de moda “athleisure” (estilo de roupas esporte confortáveis, perfeitas para ficar em casa), fazendo com que as marcas se concentrassem nos consumidores que agora estão valorizando mais o conforto. Numa época em que as pessoas estão usando calças de moletom e chinelos em vez de ternos e saltos altos, a Crocs aposta mais na função do que na forma. Mas a marca ainda encontrou uma maneira de tornar seus sapatos confortáveis e personalizáveis, graças ao seu arsenal de pingentes, conhecidos como Jibbitz.
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“Você pode acessar o site da Nike e pedir um par personalizado de tênis Air Force 1s. Mas eles cobram um preço muito alto, e demora seis semanas para chegar”, explica Rees. “Já no nosso esquema de personalização, você pode ficar na loja, escolher seu Jibbitz e sair naquele mesmo dia com um par de sapatos totalmente personalizados.” No site da Crocs, os clientes podem encontrar qualquer coisa, desde pingentes de abacate às letras do movimento Black Lives Matter, por apenas US$ 3,99 cada um.
A ascensão da Crocs foi subestimada desde o início. Em 2002, os três amigos, Scott Seamans, Lyndon Hanson e George Boedecker Jr., encontraram este novo tamanco com formato de barco em uma empresa canadense. Eles adquiriram os direitos do material sintético chamado Croslite e fundaram sua própria empresa, a Crocs. O trio trouxe 200 pares de sapatos para o Fort Lauderdale Boat Show, e eles se esgotaram em um dia. (Até o momento, cerca de 600 milhões de pares de Crocs foram vendidos.) A empresa abriu capital em 2006 e, em 2007, tornou-se um sucesso. “Por um tempo, você não conseguia encontrar um par de Crocs brancos. Toda vez que aparecia um, era vendido”, diz Poser, que argumenta que o senso de urgência tornou a marca ainda mais famosa.
Tentando acomodar a demanda crescente, a Crocs começou a ter problemas de estoque em 2008, bem como uma supersaturação de lojas. Enquanto tentava superar os desafios, diluiu sua base de produtos, criando sapatênis e modelos mais modernos. Só por volta de 2014, quando a empresa gastou US$ 24,5 milhões em custos de reestruturação, deu uma guinada e voltou às origens.
“Aqueles momentos em que escolhemos o que não faríamos mais, e o que faríamos bem, foram realmente importantes para a empresa”, diz Poole. “Quando realmente nos concentramos em tamancos e sandálias, nos reafirmamos: É isso que vamos fazer, e é com isso que vamos nos comprometer.”
A Crocs também começou a fazer abordagens de marketing com marcas de luxo, e se envolveu com o designer britânico Christopher Kane em 2015, o que se tornou um marco para a empresa, de acordo com Poole. Kane colaborou com a Crocs e colocou tamancos coloridos e adornados nas passarelas em 2016. Um ano depois, Crocs de US$ 895 da Balenciaga com plataformas de 10 cm (“Quanto mais alto, melhor, certo?” Poole brinca) foram exibidos na Paris Fashion Week. O que evocou uma mistura de choque e admiração por parte dos fashionistas.
“Se você tem uma marca que tem muitos haters (como a Crocs que tem uma popularidade de ser zombada pelos internautas), isso torna ainda mais interessante a colaboração com marcas. Quando a Balenciaga, uma das maiores grifes de alta moda do mundo, chega até você e quer colaborar, eles estão fazendo isso não porque sejamos o maior fabricante de calçados do mundo. Eles estão fazendo isso por causa da natureza polarizada da marca e do tumulto que isso vai gerar”, diz Rees. “É uma situação que todos saem ganhando.”
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E a Crocs vem ganhando há vários anos. Em uma trajetória de crescimento desde 2018, a ascensão da marca envolve mais do que apenas pessoas querendo usar tamancos enquanto trabalham em casa, diz Jay Sole, analista do UBS.
Com uma estratégia de marketing tão forte e uma popularidade grande entre as celebridades, a Crocs pode provar que é mais do que apenas uma peça de moda “irônica”. “É tudo uma questão de quão bem você gerencia a marca”, diz Poser. A empresa sediada em Colorado, que possui 351 lojas em mais de 90 países, parece estar determinada a ultrapassar limites e ser uma força global. “Saímos de uma reestruturação muito séria e houve muitos comentários sobre isso, as pessoas se questionavam se poderíamos realmente ser uma marca que realmente importa de novo? Acho que provamos isso hoje”, disse o CFO Mehlman.
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