A novidade chegará em um pacote de três unidades em edição limitada
Há alguns dias, a Oreo postou um de seus biscoitos redondos no Instagram. Era vermelho e tinha a palavra “Supreme” estampada. A legenda indicava: “Chegando em breve”. Era tudo o que os seguidores precisavam saber. A novidade, que chegará em um pacote de três unidades em edição limitada, custará US$ 8 – ou quase US$ 100.000 se você consultar o eBay.
“Drops”, os lançamentos semanais de produtos de edição limitada, são a maneira preferida da grife Supreme de fazer as coisas. A empresa sediada em Nova York foi pioneira no modelo que agora é copiado por nomes como Off-White e Gucci. A marca de 26 anos, nascida da cultura hip-hop e do skate, tornou-se um case global de hype e exclusividade e foi avaliada em US$ 1 bilhão em 2017.
Como uma das grifes mais reconhecidas – e mais falsificadas do mundo -, a Supreme colabora com outros nomes gigantescos como Louis Vuitton, The North Face e até Kermit the Frog. Qualquer coisa – um tijolo, uma jaqueta ou um saco de pancadas com um “Supreme” minimalista e em itálico – esgota em questão de minutos.
Uma colaboração com a Oreo como parte de sua coleção Primavera/ Verão 2020 e seu enorme valor inflado no eBay logo após o anúncio pode parecer um começo estranho. Por que alguém, provavelmente um consumidor da Geração Z, compraria um item caro e perecível e o revenderia por milhares a mais?
Leve em conta a ironia, a efemeridade e o empreendedorismo enraizados na cultura da Geração Z e você encontrará a resposta, diz Cassandra Napoli, editora associada da WGSN Insight, responsável pela previsão de tendências.
“A geração Z prospera com a ironia”
Até Mike Bloomberg sabe disso. O multibilionário e candidato à presidência democrata recentemente patrocinou as páginas de “memes” mais bem-sucedidas do Instagram para promover sua campanha da maneira mais eficaz para uma geração que o conhece menos, revelou o “New York Times”.
Os memes são um componente definidor da cultura millennial, e mais ainda da geração Z como forma de expressão e catarse por meio de piadas e humor irônico. É natural que as marcas acabem entrando nessa onda. Eles têm o potencial de se tornar viral e, no processo, as empresas podem se conectar a uma geração mais experiente e com espírito empreendedor, cujo status social pode ser moldado pela propriedade desses produtos.
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“Você pode acompanhar a ascensão desde o streetwear até o mainstream por meio de colaborações irônicas”, diz Napoli.
Kanye West, cuja marca super exclusiva Yeezy ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas, propôs uma colaboração com a Ikea há quatro anos que nunca aconteceu, mas que gerou vários memes, incluindo dedos de peixe “Yeezy”, uma cortina de chuveiro do Kanye West e um espelho com o rosto do rapper. A Ikea acabou se associando ao ex-colaborador do artista, Virgil Abloh, em 2019, para uma coleção de produtos para casa que esgotou rapidamente e agora pode ser encontrada em sites de revenda como o StockX. A companhia chegou a zoar a si mesma, lançando em 2017 um guia para identificar suas icônicas sacolas azuis do Frakta depois que a Balenciaga lançou uma versão semelhante (US$ 2.200). “Acho que esse é outro aspecto importante desse cenário: o surgimento da cultura de memes em torno desse tipo de acrobacia viral”, diz Napoli.
Sucesso hoje, amanhã talvez
“A geração Z está muito familiarizada com a ideia de ser efêmera, basta olhar para seu apelo viral… Esse grupo é digitalmente nativo, ele cresceu em um mundo onde o conteúdo desaparece rápido e está bem com isso”, diz Napoli.
Nada demonstra efemeridade melhor do que plataformas como Vine, Snapchat, TikTok, Instagram Stories e assim por diante, onde tendências, conteúdo e cultura popular geralmente nascem e são esquecidos em um piscar de olhos. As colaborações funcionam da mesma maneira, onde uma semana a Supreme Oreo pode ser a coisa mais comentada dos fóruns – e possuir uma parte dela é sinônimo de status social entre amigos -, mas logo em seguida são esquecidas quando surge a próxima moda, Napoli explica.
Então, quem está comprando? “O consumidor final de streetwear FOMO, que tem gostos amplos entre categorias”, diz Napoli. “Ele não quer perder nenhum desses looks, ou drops, apesar de ridículos, excêntricos e talvez inesperados.” Depende do produto, mas com algo perecível, o que importa não é o produto – ou comê-lo, neste caso – mas o que ele representa.
Empreendedorismo o ano todo é o novo emprego de verão
Napoli sugere que a capacidade de “copiar e colar” – ou obter e vender com lucro – é outra maneira de se destacar entre os colegas de uma cultura jovem, onde tudo parece ser sentido da mesma forma.
“Estão cada vez mais distantes os dias dos trabalhos sazonais de verão”, diz Napoli. “A geração Z é empreendedora o ano todo e está alavancando suas habilidades para criar operações de revenda e estúdios de design de personalização, além de comunidades sociais para disseminar conhecimento.” Os mais experientes são capazes de monetizar essas capacidades e, no mínimo, ganhar reconhecimento por seus talentos.
Quanto ao Oreo, a bolacha de propriedade da Nabisco nunca foi um estranha à inovação e, frequentemente, libera novos sabores e combinações, incluindo a edição “Marshmallow Moon” lançada em 2019 para marcar o 50º aniversário do pouso do homem na lua. Essa colaboração com a Supreme não apenas aumenta seu portfólio de sabores bem-sucedidos, como também impulsiona a influência da empresa. Napoli diz: “Eles estão se apegando à marca dominante da cultura jovem e isso os tornará mais relevantes do que nunca”.
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