3 práticas para empresas que querem firmar parcerias com ONGs durante a pandemia

Aposte na sua região

Embora o coronavírus seja um problema global, as empresas geralmente podem ter maior impacto atuando localmente. De fato, pesquisas anteriores dos professores da Universidade Columbia, Howard W. Buffett e William B. Eimicke, descobriram que as parcerias público-privadas mais eficazes geralmente “integram partes interessadas de organizações e comunidades em um determinado local”. “Ao empregar uma estratégia geolocalizada, as parcerias intersetoriais incorporam as partes interessadas como acionistas do investimento de uma parceria”, escreveram eles na “Harvard Business Review”. “Trabalhar em colaboração com um senso de comunidade permanente –o que chamamos de copropriedade baseada no local– reforça importantes relações de longo prazo entre os parceiros”.

Essas relações muitas vezes não são apenas altamente eficazes, como também necessárias. Um exemplo é Kayla O’Neill, associada sênior de parcerias comerciais da GlobalGiving, que escreveu: “As organizações sem fins lucrativos locais são vitais para o esforço de resposta à Covid-19, mas elas podem não ter capacidade de captar recursos em escala global. Isso significa que elas recebem uma parcela muito menor de doações de caridade (apenas 2%-3% do financiamento humanitário geral)”. Como as necessidades de crise “variam amplamente de comunidade para comunidade”, ela pediu que líderes empresariais perguntassem às organizações da área qual era o tipo de ajuda necessária –e se lembre de que o dinheiro muitas vezes “dá às organizações respondentes a flexibilidade de comprar os bens e serviços que suas comunidades mais precisam.”

Durante a pandemia, foram abundantes os exemplos de parcerias comunitárias, com uma iniciativa notável emergindo do estado de Utah. A Silicon Slopes, um consórcio de startups e empresas de tecnologia da região, rapidamente se uniu para criar um site com informações locais e oportunidades de voluntariado, o Covid19 Utah Community Response Fund e, mais impressionante, fez parceria com o estado e outras agências para dobrar a capacidade de testes da doença no local. “Todos nós desempenhamos um papel na maneira como lidamos com esse problema e em como nós, como comunidade, nos recuperamos”, disse Mark Newman, CEO da Nomi Health. “Este é um momento em que o setor privado e a comunidade de Silicon Slopes podem mostrar sua força para aliviar a pressão exercida sobre as organizações governamentais e de saúde para diminuir o impacto do coronavírus em nosso grande estado.”

Seja criativo e autêntico

Os milhões de dólares em subsídios oferecidos por empresas e suas fundações movimentam o combate ao coronavírus –e, se uma empresa tem os recursos, doações em dinheiro devem ser sua primeira ação. No entanto, parcerias criativas e alinhadas à marca são um complemento que pode gerar relações públicas positivas. Os exemplos incluem a Serta, que fez parceria com a Relief Bed para doar 10.000 colchões para hospitais de Nova York, e a Unilever, que se juntou a Feeding America para doar US$ 8 milhões em alimentos, higiene e produtos de limpeza doméstica para centrais de acolhimento em todo o país.

Ao desenvolver esses tipos de parcerias criativas, as empresas devem avaliar o que é necessário e, em seguida, encontrar uma maneira de fornecê-lo. A Disney, por exemplo, foi inspirada por enfermeiras que usavam capas de chuva para “proteger suas roupas e prolongar o uso de EPIs, equipamentos de proteção individual”, por isso doou 150 mil capas à organização de assistência médica MedShare, que os distribui para hospitais. “A pandemia é diferente de tudo que já vimos antes”, disse Charles Redding, CEO da MedShare. “Temos de encontrar maneiras de reunir nossos recursos e trabalhar juntos. Agradecemos a parceria da Disney ao apoiar hospitais e profissionais de saúde nas linhas de frente.”

É importante ressaltar que, embora os líderes não tenham medo de pensar fora da caixa, eles ainda devem garantir que suas iniciativas e parcerias sejam autênticas e atenciosas. “Certifique-se de que sua resposta esteja alinhada com seus valores e missão e cause um impacto sincero”, escreveu a especialista em marketing de causa Mollye Rhea. “Trabalhe em conjunto para encontrar soluções criativas e de longo prazo que ainda levem você ao seu objetivo final.”

Capacite clientes e funcionários

As empresas não estão sozinhas no desejo de ajudar; clientes e funcionários também estão buscando maneiras de fazer a diferença. Os líderes devem, portanto, capacitar essas partes interessadas a escolher como gostariam de contribuir para a causa. A empresa de aviação AvAir, por exemplo, concedeu a cada um de seus funcionários um bônus de US$ 500 para gastar em pequenos negócios em suas comunidades locais. O Little Caesars em breve permitirá que os clientes façam uma ação diretamente no caixa, doando uma pizza aos policiais locais, profissionais de saúde ou bombeiros.

“A rápida disseminação da Covid-19 nos lembra como nosso bem-estar está interconectado, e a enxurrada de respostas emocionantes que as pessoas exibiram diante dessa crise revela nossa enorme disposição e capacidade de ajudar uns aos outros”, disse Ryan W. Buell, professor associado da Harvard Business School. “Líderes com visão de futuro podem administrar organizações melhores criando condições que permitem que os clientes sejam mais úteis.”

O projeto Brands x Better demonstrou uma compreensão desse conceito. É uma nova coalizão de mais de 30 varejistas de comércio eletrônico que prometeram doar pelo menos 2% das vendas diretas ou 10% da receita total para organizações sem fins lucrativos que combatem o coronavírus. Ao fazer isso, a organização não está apenas atraindo atenção para as empresas membros –uma busca vital no atual clima econômico–, mas também capacitando seus clientes para ajudar. “Ao comprar de empresas que participam de nossa coalizão”, observou o site Brands x Better, “você não está apenas apoiando instituições de caridade no combate a pandemia, mas também garantindo que funcionários e fornecedores de marcas continuem trabalhando.”

Como Gatignon, o professor da Wharton, concluiu: “Líderes que podem se unir e trabalhar em todo o setor privado e no público para criar soluções coletivas acabarão ganhando com isso. Eles serão beneficiados quando nossas sociedades e economias demonstrarem maior resiliência e se recuperarem, quando seus stakeholders externos perceberem e prestarem apoio, quando seus funcionários se orgulharem de fazer parte de seus esforços compartilhados e, como resultado, desenvolverão modelos de negócios sustentáveis ​​e únicos, mais profundamente incorporados à sociedade.”