10 empresas com melhor reputação em 2019

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A Rolex permaneceu no topo do ranking pelo quarto ano consecutivo

A comunidade empresarial global registrou uma significativa regressão de reputação no ano passado, com crises que foram de escândalos de violação de dados até alegações de assédio sexual capazes de abalar grande parte da confiança nas corporações. Embora as empresas ainda não tenham recuperado totalmente a credibilidade do público em geral, a perspectiva parece um pouco mais otimista agora.

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“Apesar da divisão e da incerteza geopolítica no mundo, evitamos uma recessão no que diz respeito ao prestígio e estamos presenciando os primeiros sinais de recuperação “, diz Stephen Hahn-Griffiths, diretor do Reputation Institute, entidade de serviços de avaliação e gerenciamento da reputação. Desde 2006, o RI publica o Global RepTrak 100, um estudo anual de reputação corporativa. A classificação deste ano revelou um aumento médio de um ponto na imagem das empresas RT100. É uma melhoria, sem dúvida, mas não é suficiente para compensar o declínio médio de 1,4 ponto registrado em 2018.

“Com tudo sendo interconectado, estamos vivendo um momento em que o risco para todas as empresas é elevado”, diz o especialista. “Há um potencial maior do que nunca para o risco e, por causa disso, o estudo deste ano mostra que alcançamos o dia do julgamento nesse quesito – não há lugar como se esconder.”

Em um cenário onde o ciclo da mídia é de 24 horas, complementado por um constante escrutínio nas redes sociais, as organizações são colocadas sob os holofotes – e um único passo em falso é o suficiente para manchar a reputação. Veja o exemplo da Nike: depois que o astro do time de basquete Zion Williamson rasgou seu tênis da grife durante um jogo televisionado nacionalmente, deixando o Duke Blue Devil com uma lesão no joelho, o Twitter viveu uma tempestade. Na manhã seguinte, o calçado de Williamson não era o único bem danificado – as ações da empresa de roupas esportivas caíram mais de 1% e sua reputação foi atingida, descendo três posições e chegando ao 15º lugar do RT100 deste ano.

O mundo certamente está assistindo atento a tudo, mas há um lado positivo: 52% das pessoas estão mantendo a mente aberta. “Esta é a primeira vez que vemos um grupo de pessoas tão indeciso sobre uma determinada empresa”, diz Hahn-Griffiths. “Elas estão dizendo: ‘Dê-me uma boa razão para acreditar que você está tentando fazer a coisa certa'”. As empresas que são capazes de provar que estão, sinceramente, tentando tornar o mundo um lugar melhor são aquelas que poderão conquistar as pessoas que ainda não se decidiram e acabarão ocupando uma posição em um nível acima das demais.

Com isso em mente, não é de admirar que a Rolex tenha se mantido no topo do ranking pelo quarto ano consecutivo. Uma marca tão atemporal poderia apenas existir, mas, por meio de sua campanha “Todo Rolex Conta uma História”, a relojoaria suíça fez um esforço concentrado para permanecer fiel às suas raízes no estilo de vida luxuoso que representa, mas, ao mesmo tempo, apelar para as massas aspiracionais. Ao associar-se a embaixadores da marca como o cineasta James Cameron, o esquiador Lindsey Vonn, o cantor Michael Bublé e a bióloga marinha Sylvia Earle, a Rolex juntou seu célebre nome com mais do que alguns rostos – com pessoas bem vistas pelo mundo. “A reputação da Rolex está alinhada com porta-vozes simbólicos que se tornam manifestações da marca e reforçam a qualidade com integridade”, diz Hahn-Griffiths. “Eles são bem-sucedidos e fazem do mundo um lugar melhor.”

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Embora as primeiras posições do ranking sejam dominadas pelas empresas tradicionais, como Lego (2º lugar), Walt Disney Co. (3º) e Adidas (4º), isso não impediu a Netflix de, pela primeira vez, ocupar o Top 10. O serviço de streaming percorreu um longo caminho desde seus dias de DVD por encomenda e, à medida que mais consumidores abandonam a televisão a cabo em favor de ofertas mais em conta e mais mais flexíveis, a Netflix ganhou 15 posições, galgou o 9º lugar e surgiu como um favorito. “Em muitos aspectos, eles são vistos como uma rajada de ar fresco”, diz Hahn-Griffiths. “Por meio de campanhas de marketing e divulgação para o engajamento de novos públicos globais, eles realmente se posicionaram como o queridinho das novas mídias em todo o mundo.”

Muitos estúdios tropeçaram na esteira do movimento #MeToo, mas a Netflix provou que estava à altura da tarefa. Depois que as alegações de agressão sexual contra Kevin Spacey vieram à tona, a empresa não precisou de muito tempo para demiti-lo do elenco de “House of Cards” e, ao fazer isso, colocar os interesses humanos à frente das preocupações das partes interessadas. “A Netflix tomou as medidas apropriadas para tirá-lo do programa, com o risco de perder audiência e receita, e o público aplaudiu”, constata Hahn-Griffiths. “É um ótimo exemplo de como administrar uma crise.”

E a maneira transparente como a Netflix lidou com a Spacey não é incomum para a empresa. Na verdade, tudo é apenas parte de sua cultura, que diz abraçar a “transparência radical”. Mas assim como a natureza aberta da Netflix conquistou um lugar de destaque no tribunal da opinião pública, também atraiu críticas dos funcionários, como mostrou uma reportagem do “Wall Street Journal” que chama a empresa de “transparente a ponto de ser disfuncional”. Só o tempo dirá se a característica que ajudou a construir a reputação do negócio acabará fazendo com que ele caia. Por enquanto, a empresa está mais bem posicionada do que muitos de seus vizinhos do Vale do Silício como Google, que já esteve no Top 10. Mas uma série de episódios, como as alegações de má conduta de funcionários e as violações de dados do Google Plus que afetaram mais de 52 milhões de usuários, o titã da tecnologia caiu 11 posições na lista e ocupa, atualmente, a 14ª posição.

A boa notícia para o Google e para todas as empresas que lutam para recuperar sua imagem é que elas podem reassumir o controle de suas narrativas. Cabe ao CEO, no entanto, iniciar a nova conversa. “A reputação do presidente está fortemente atrelada à reputação da empresa”, diz Hahn-Griffiths. “Se você puder encontrar maneiras de estimular o executivo nessa direção, não apenas poderá acelerar a recuperação da reputação, mas também poderá criar confiança.”

METODOLOGIA
Para determinar a lista, o RI entrevistou mais de 230 mil pessoas em 15 países de janeiro a fevereiro de 2019. As empresas consideradas têm receita superior a US$ 50 bilhões, presença em todos os países pesquisados e familiaridade com pelo menos 40% da população geral.

Veja, na galeria de fotos a seguir, as 10 empresas mais respeitáveis do mundo em 2019:

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