10 dicas de marketing de conteúdo para bombar seu site

Resumo:

• Todo texto feito para impulsionar a venda de um produto ou serviço e uma peça de marketing;
• Entender seus diferentes segmentos de públicos-alvo e criar conteúdos que conversem de forma direta com eles é o primeiro passo para otimizar as conversões do seu site;
• Conteúdos compartilháveis em redes sociais podem aumentar o tráfego do site em um curto período de tempo;
• É preciso testar cada estratégia e mensurar os resultados para saber o que se aplica melhor ao seu negócio;
• Assim como as táticas de SEO, as técnicas de conteúdo não são leis imutáveis. É preciso acompanhar as mudanças e refazer rotas.

O conteúdo publicitário está em toda parte. É o texto da sua página de destino, dos seus e-mails promocionais e o material de apresentação da sua empresa. Se você produz um texto para impulsionar as vendas, a escrita se transforma em ferramenta de marketing (copies), cujo objetivo é atrair leitores. Quando o assunto é persuadir usuários e convertê-los, a palavra-chave é o copy.

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Veja, a seguir, 10 dicas para tornar o conteúdo das suas plataformas mais eficaz e gerar mais conversões para o seu site.

1. Descubra quem é seu público

As vendas acontecem quando você vai ao encontro de uma necessidade. O copy efetivo destaca a demanda e oferece um produto ou serviço como solução. Mas, primeiro, você precisa saber a quem está se dirigindo. Para determinar seu público, avalie vários perfis de usuário. Faça uma pesquisa, descubra que grupos de pessoas usam seu produto e o que têm em comum. Considere as seguintes características e como podem se aplicar a seus clientes:

– Status socioeconômico
– Cargo e empresa
– Estado civil
– Idade
– Localização

Depois de destacar características da sua audiência, você pode criar vários perfis para segmentar o público. Digamos que você toque uma empresa especializada em cobertores de crochê de alta-costura para bebês. Há uma variedade de possíveis usuários para seus produtos. Um deles pode ser o Daniel, pai millennial que procura uma boa manta para a filha pequena; ou Elise, uma avó entusiasta do crochê que quer conhecer novos padrões e pontos para confeccionar presentes de Natal.

Para esse produto, não faria sentido ter uma pessoa como Roger, um universitário que é presidente do corpo estudantil Delta Chi; ou Lorraine, uma mãe que fica em casa, concentrada em ajudar os filhos adolescentes a se preparar para o vestibular.

Embora fictícios, esses perfis representam seus clientes e humanizam suas vendas. Entender seu público-alvo o ajuda a direcionar e segmentar. Assim, você pode produzir peças para as necessidades e expectativas de cada cliente em potencial.

2. Faça uma abordagem pessoal – use “você” e “seu”

Qual destas afirmações parece mais próxima de você?

1. Quando um empreiteiro escolhe uma ferramenta, ele precisa ter a confiança de que ela não vai deixá-lo na mão. As ferramentas da Acme resistem ao uso intenso.

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2. Quando você escolhe uma ferramenta, precisa ter a confiança de que ela não vai deixá-lo na mão. As ferramentas da Acme com certeza não irão decepcioná-lo.

Há pouca diferença entre os dois, mas a segunda opção fala diretamente ao leitor. Logo, evoca uma conexão mais próxima. Esse é o poder da segunda pessoa, ou seja, escrever “você” e “seu”. Direcionar o texto ao cliente em potencial ajuda a diminuir a distância entre ele e a tela do computador.

Para obter inspirações, dê uma olhada na plataforma da Rover, uma iniciativa para pets. A empresa poderia simplesmente citar seus serviços — hospedagem de cães, babá de pet, passeio com cachorros e assim por diante. Mas vai além e inclui um texto de descrição de cada serviço.

O que torna essa técnica efetiva? Quase todo mundo sabe ou pode deduzir o que são serviços como “dog boarding” e “dog walking”. As linhas de conteúdo explicativo, porém, adicionam uma abordagem pessoal — algo perfeito para você que precisa de pet care durante a noite ou de passeios mais frequentes com seu cachorro. Ao incorporar uma fala em segunda pessoa, a ênfase está em você, no leitor, e em atender às suas necessidades — e do seu animal.

3. Inclua dados quantitativos

Imagine que você esteja desenvolvendo uma nova estratégia de marketing para a sua empresa B2B (comércio entre empresas) e para isto esteja em contato com diferentes plataformas de conteúdo. As duas companhias favoritas da sua pesquisa fornecem argumentos distintos. Qual parece ser mais convincente?

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1. Marketing de conteúdo é um investimento importante no mercado atual.

2. Marketing de conteúdo custa até 41% menos do que um link patrocinado em um resultado de pesquisa. Além disso, em três anos, esse investimento terá gerado 300% mais leads (primeiros resultados de busca) que uma pesquisa paga.

É provável que você tenha mais chances de confiar na segunda companhia pela presença de fatos e números muito específicos. Os dados são convincentes por serem concretos e verificáveis. Mas tenha cuidado – as informações devem ser seu apoio e não a mensagem principal. Muitos números podem deixar seu texto árido.

4. Dê ênfase à ação

Conversão é ação. Se você quiser que mais pessoas comprem, se inscrevam ou entrem em contato, não espere o momento do call to action para falar sobre isso. Injete verbos e frases de ação em todo o seu conteúdo — especialmente naqueles que fazem o leitor pensar em fazer ou conquistar algo.

Isso não significa simplesmente descrever o produto ou serviço em termos de ação, como em “Essa é a ferramenta mais rápida do mercado”. E sim criar uma imagem da aplicação e mostrar de que forma ela pode impactar o futuro cliente, como “Com essa ferramenta veloz, você produzirá 30% a mais que a média das empresas”.

Consegue perceber como o uso de “produzir” na segunda frase estimula a ação? Outros verbos eficazes são:

– Lançar
– Direcionar
– Criar
– Inovar
– Crescer
– Explorar

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Para ter ideia de como as palavras de ação ressoam entre os leitores, dê uma olhada na categoria “Sobre” da página da SpaceX. Conte quantos verbos ativos a empresa usa em sua descrição de 31 palavras. “Projeta”, “fabrica”, “lança”, “revoluciona” e “ativa”, ou seja, quase 20% do texto! Verbos que inspiram reverência e admiração — o que seria totalmente diferente se o redator apenas escrevesse: “A SpaceX fabrica foguetes com o objetivo de levar pessoas ao espaço”.

Ao comunicar sua missão de modo evocativo, não surpreende que a SpaceX tenha levantado mais de US$ 2,25 bilhões em capital de risco. Um conteúdo mais animado e ativo toca as pessoas e as incita à ação.

5. Seja simples e objetivo

Você tem poucos segundos para convencer um visitante em seu site de que vale a pena navegar mais, e isso só é possível com um bom texto. Afinal, a maioria dos usuários da web lê apenas 20% do conteúdo de uma página e esse número tende a variar de forma inversa à quantidade de texto. Em outras palavras: quanto mais você escreve, menos as pessoas leem. Elas se assustam com a mancha de texto.

Considere a diferença entre esses dois trechos:

“Este é um artigo da ‘Popular Science’, uma revista trimestral dedicada a compartilhar novos avanços na ciência e na tecnologia.”

“A publicação descreve as descobertas de um estudo veiculado na revista médica ‘JAMA Psychiatry’.”

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Ambos os artigos cobrem o mesmo assunto, mas você consegue ver a diferença em tamanho e complexidade? Os dois os sites têm diferentes públicos-alvo — um apela para leitores em geral e o outro, para acadêmicos. Como a “Popular Science”, adote uma linguagem simples e direta para comunicar seu ponto de vista aos leitores em geral, se a sua meta não é o público acadêmico.

6. Tenha em mente o SEO na hora de escrever

À medida que a tecnologia avança e os designers aprendem mais sobre o modo como as pessoas fazem buscas na internet, os algoritmos dos sites de pesquisa mudam e as estratégias prioritárias, também. Por exemplo: já foi costume otimizar o SEO de uma página ao repetir o termo principal o máximo possível, mas hoje a tática, chamada de keyword stuffing ou preenchimento de palavra-chave em tradução livre, se tornou algo a evitar.

O Google atualmente demanda conteúdo de alta qualidade que reverbere entre os leitores. Para criar material desse calibre e adequá-lo com eficácia aos mecanismos de pesquisa, é preciso:

• Determinar o que seus clientes buscam. Em seguida, escreva um texto com esses termos de pesquisa. O objetivo do Google é cobrir as buscas dos usuários, portanto, não há sentido em tentar ser sorrateiro e criar conteúdo enganoso (por exemplo, escrever posts sobre um assunto e inserir conteúdo publicitário oculto sobre outro)
• Integrar naturalmente as palavras-chave ao conteúdo. Como dito antes, tentar maximizar o uso da palavra-chave por meio do <i>keyword stuffing</i>  pode fazer mais mal do que bem
• Escrever um meta-título e uma meta-descrição atraentes para persuadir seu público. Essas informações são o que os usuários acessam ao navegar pelos resultados das páginas dos mecanismos de busca. Em última análise, essa é a diferença que faz um leitor clicar no seu link ou no do seu concorrente

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• Linkar outras páginas relevantes do seu site. Isso pode levar os usuários a explorar sua plataforma e aumentar a permanência nela
• Incluir botões para compartilhar seu conteúdo nas redes sociais. Isso torna seu material compartilhável e visível
• Acompanhar os passos da concorrência. Sobre o que eles estão falando? Com que palavras? Tome seus concorrentes como referência

Observe que aqui há apenas algumas diretrizes: SEO é uma indústria completa com muito mais que um punhado de pílulas. Entretanto, as dicas são um bom ponto de partida e um norte para otimizar o conteúdo do seu site e obter mais conversões.

7. Escreva chamadas atraentes

Segundo o publicitário e pioneiro da indústria David Ogilvy, de cada cinco pessoas que lêem uma chamada, apenas uma parte para o corpo do texto. Apesar de ser uma estatística um tanto quanto desanimadora, ela demonstra a importância de produzir manchetes fortes que façam com que os leitores cliquem.

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Com isso em mente, você pode tornar suas chamadas mais eficazes seguindo estas quatro dicas:

1. Diga ao leitor o que ele pode ganhar com o produto, serviço ou texto

2. Inclua seu termo de pesquisa ou palavra-chave

3. Seja específico

4. Tente causar emoções no leitor

Veja alguns títulos recentes do site da Romper, marca de produtos infantis. A companhia atrai seu público-alvo, mães millennials, com chamadas que levam em conta as dicas acima.

Por exemplo: “Por que crianças adoram personagens órfãos enquanto os pais os odeiam” é muito mais expressivo e específico do que “Por que as pessoas têm opiniões diferentes sobre personagens órfãos”.

Em uma vertente semelhante, “11 respostas para o idiota que julga seu filho com paladar exigente” diz aos leitores exatamente o que esperar (11 respostas) e evoca emoção (o “idiota”), o que cria conexão com qualquer pai ou mãe que já se sentiu ofendido pelos julgamentos sobre o paladar do seu filho.

8. Impulsione as avaliações positivas

Humanos são seres sociais. Se outra pessoa recomendar algo para nós, mesmo que seja um estranho, tendemos a confiar mais nessa opinião do que em um anúncio tradicional. Na verdade, o feedback de terceiros é tão importante que 94% dos consumidores online dizem evitar um produto se tiverem lido uma resenha negativa a respeito.

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Isso é importante porque você pode usar as opiniões positivas em seu conteúdo, levando em conta as seguintes estratégias:

– Adicionando comentários de clientes satisfeitos à sua página

– Criando um espaço exclusivo para depoimentos em sua plataforma

– Adicionando novas resenhas em uma base regular

– Incluindo uma avaliação ruim ou mediana — sim, isso mesmo, porque um ou outro comentário ruim pode dar mais credibilidade ao seu negócio. Segundo o grupo de comércio social Reevoo, 30% dos clientes questionam a autenticidade dos feedbacks quando existem apenas comentários positivos, ao passo que 68% dos leitores confiam mais no produto ou serviço quando há avaliações boas e ruins

9. Seja claro no call to action (CTA)

Todos os depoimentos de clientes não significam nada se não estiver claro o que o usuário deve fazer depois de lê-los e se interessar por um produto. Em outras palavras, você precisa de um call to action — link ou texto clicável que leve o usuário para a ação de compra) claro.

Evite usar termos vagos como “próximo” ou “continuar”, que não dizem ao usuário para onde o clique irá direcioná-lo — os leitores serão enviados para uma página de inscrição da sua newsletter? Eles receberão um artigo gratuito por e-mail? Isso significa que eles concordam em adquirir algum produto/serviço?

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Em vez disso, tente algo nesta linha:

– Obtenha um orçamento gratuito
– Assine nossa newsletter
– Comprar agora

Para saber o que torna alguns CTAs (calls to action) mais eficazes que outros, compare a diferença entre os textos da Smile Direct Club e da Invisalign quanto à abordagem de preço dos seus alinhadores dentais.

O CTA (“Saiba mais”) da Smile Direct Club é direto e leva os leitores para o funil de marketing da empresa de forma integrada. Já a chamada de ação da Invisalign (“Mais sobre custo e cobertura”) é menos atraente, especialmente pela falta de verbo.

O CTA da Invisalign, embora ainda demande algo dos leitores, é fraco em comparação com a chamada da Smile Direct Club. Reformular a frase para “Ver Planos de Preços” ou “Descobrir Mais” beneficiaria a Invisalign, porque poderia proporcionar um maior senso de ação. É um call to action, afinal de contas!

10. Use a psicologia para motivar seus leitores

A psicologia diz por que as pessoas fazem o que fazem e isso a torna a melhor amiga de um profissional de marketing. Sabemos que a influência de terceiros explica o motivo pelo qual as avaliações são eficazes, mas há outras estratégias psicológicas que podem ajudá-lo a aumentar seu número de conversões.

10.1. Escassez e aversão à perda

“Apenas 3 restantes!”

“Oferta disponível até o final do dia!”

“Frete grátis somente hoje!”

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Há uma razão pela qual você vê textos como esses com tanta frequência em sites de venda. Quando as pessoas acreditam que um recurso é limitado ou escasso, elas se sentem impulsionadas a adquirir. Uma oferta temporária aciona o senso de urgência, o que desencoraja o leitor a pensar em “voltar mais tarde”.

É possível encontrar exemplos nas plataformas de muitos varejistas, como a empresa de fast fashion Forever 21. Textos como “Última chance” indicam que a oferta está disponível por um período limitado. Embora os visitantes inicialmente não tenham a intenção de comprar, eles agora estão munidos de um senso de urgência de não perder a oportunidade.

10.2. Prioridade e recenticidade

Comece com as informações mais importantes. Esse é o efeito de prioridade. Mas não desconsidere o efeito da recenticidade — o fato de que os leitores tendem a reter melhor a última informação (a mais recente).

Para aproveitar essas tendências, deixe os argumentos mais convincentes para o início e o final do texto. A técnica é mais relevante para postagens no formato de lista, como o artigo da Fitbit “12 coisas não tão óbvias para saber sobre o seu Fitbit Tracker”.

O primeiro item listado é o recurso dos rastreadores de atividade Fitbit de criar metas, e o último é a capacidade de sincronização com outros aplicativos. Não é possível dizer com toda certeza que a Fitbit colocou deliberadamente esses dois tópicos no início e no final do seu texto para aplicar as tendências psicológicas quando o assunto são consumidores, mas isso também não está fora de cogitação.

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Outros recursos, como o compartilhamento de imagens e a comparação de resultados com amigos, estão inclusos no meio da lista — presumivelmente, porque são mais comuns nos demais rastreadores de atividade física. Enquanto isso, a ênfase na função de definir metas corresponde à maior missão da empresa de “ajudar a transformar a vida das pessoas”, e frisar a compatibilidade com outros aplicativos ajuda a marca a se destacar dos concorrentes.

A psicologia sugere que os usuários lembrarão esses dois recursos dos 12 listados — você consegue perceber o que os torna ideais para serem lembrados? Os criadores de conteúdo da Fitbit podem ter raciocinado que as duas funções demonstram melhor a praticidade do rastreador e como ele pode mudar o estilo de vida do cliente, além da facilidade de incorporá-lo ao conjunto de ferramentas digitais disponíveis.

Conclusão

Uma estratégia de conteúdo eficaz pode aumentar o tráfego da sua página e, em última análise, impulsionar as conversões. Aplique as dicas acima e descubra por si mesmo a eficácia de cada uma delas para o seu negócio. Mas não tente usar todas as dicas de uma vez; introduza ao poucos e colete dados para que você possa entender o que funciona melhor. Lembre-se de que as táticas de texto e abordagem não são como regras definidas e imutáveis — é preciso continuar em constante verificação e ajuste para obter o melhor resultado.

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