A reputação de uma empresa é construída com base nas percepções das pessoas
Muitas pessoas que não pertencem à área de comunicação ou relações públicas associam o papel do comunicador apenas ao ato de falar em público e/ou aos funcionários sobre assuntos que afetam a empresa. Mas a realidade é que o trabalho de um profissional de comunicação é tão importante quando ele se pronuncia quanto quando ele não se pronuncia.
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Decidir se deve falar ou não é o primeiro passo. Depois disso, é preciso escolher o que dizer – definir a mensagem da empresa e comunicá-la.
A propósito, quando digo “não falar”, não quero dizer que você deve lançar o tradicional “sem comentários” quando questionado sobre um tema sensível. Esse é um argumento inútil, que gera mais problemas. O que eu quero dizer é não falar – literalmente. Permanecer quieto ou escolher falar apenas sobre tópicos específicos.
A reputação de uma empresa é construída com base nas percepções das pessoas. Você pode influenciar ou moldar essa reputação criando ideias positivas sobre ela. Dizer a coisa certa no lugar certo, na hora certa, sempre ajuda. E, às vezes, não falar nada pode fazer uma grande diferença.
Veja, na galeria de fotos abaixo, 7 cenários nos quais você pode pensar cuidadosamente se realmente deseja falar:
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iStock 1. Quando a atividade futura, o investimento ou os resultados não estão 100% confirmados ou dependem de fatores fora de seu controle
Este é um caso que merece um “não”. Estamos falando de informações que afetam diretamente a integridade da sua empresa se você não puder cumprir uma promessa ou se os resultados previamente comunicados estiverem errados. Às vezes é difícil recusar, já que, normalmente, o líder de negócios está absolutamente certo de que o investimento acontecerá. Mas, como você sabe, às vezes as coisas podem parecer mais seguras do que são. Meu conselho aqui é direto: se não estiver escrito e assinado, não divulgue.
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iStock 2. Quando a comunicação pode potencialmente despertar atenção indesejada
Imagine a situação: um grande problema está se desdobrando em sua indústria ou setor. É negativo, mas, felizmente, não é sobre a sua empresa especificamente. No entanto, nos estágios iniciais, você é mencionado (embora superficialmente) como uma das empresas que operam nesse setor, mas sem alegações.
Este é um cenário complicado. O instinto humano natural é limpar sua imagem, afirmando orgulhosamente que você não é um dos vilões. Mas a minha experiência provou que, infelizmente, fazer comentários, embora de forma positiva, associa a empresa ao problema. Colocar seu o nome nesse mix pode ser um tiro que sai pela culatra.
Antes de tomar a decisão de falar, é mais sensato determinar os prós e contras e se este é realmente o momento certo para isso.
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iStock 3. Quando a comunicação não tem nenhuma relação com os objetivos da empresa
O fato de um tópico ser de interesse pessoal não significa que você deva se envolver em nome da empresa. Certa vez, vi um vídeo incrível de um gerente nacional claramente inexperiente de uma grande multinacional, de pé junto ao logotipo de sua empresa, parabenizando uma amiga famosa que atingiu 1 milhão de seguidores nas redes sociais – uma história verdadeira.
O que as pessoas fazem em seu tempo fora da empresa é, em grande parte, de sua conta, mas o que um executivo diz em nome dela deve ter um objetivo claro.
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iStock 4. Quando a empresa é legalmente proibida de comentar
Acho que isso é óbvio. Por exemplo: é importante não falar quando uma questão está correndo em um tribunal. Também é importante obedecer ao “período de silêncio” da empresa – as quatro semanas anteriores ao fechamento do trimestre, quando os executivos da empresa são proibidos de falar ao público sobre os negócios, para evitar dar detalhes que possam ser classificados como informações privilegiadas. Essa regra também se aplica quando uma empresa está emitindo uma oferta pública inicial de ações (IPO).
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iStock 5. Quando questionado sobre uma empresa concorrente
Comentar sobre as operações de negócios de um concorrente é, na melhor das hipóteses, pedante, mas pode entrar no âmbito da ação legal caso o comentário seja negativo. Você não é uma autoridade nas iniciativas de outra empresa. Exceto quando envolver um problema social significativo, meu conselho é manter seus comentários para si mesmo.
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iStock 6. Quando envolve religião e política
Eu sou a favor de empresas se posicionarem sobre determinadas questões, mas endossar a ideologia de um candidato político ou dizer algo negativo sobre uma religião não é apropriado. Fique longe disso.
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iStock 7. Quando é mais importante respeitar a privacidade e/ou a dignidade de uma pessoa
Isso acontece frequentemente em um contexto interno de comunicação entre funcionários, mas, às vezes, também em comunicações externas. Por exemplo: quando um funcionário é demitido ou deixa uma empresa em circunstâncias desagradáveis. Lembre-se do velho ditado: “Se você não pode dizer algo legal, não diga nada!”.
1. Quando a atividade futura, o investimento ou os resultados não estão 100% confirmados ou dependem de fatores fora de seu controle
Este é um caso que merece um “não”. Estamos falando de informações que afetam diretamente a integridade da sua empresa se você não puder cumprir uma promessa ou se os resultados previamente comunicados estiverem errados. Às vezes é difícil recusar, já que, normalmente, o líder de negócios está absolutamente certo de que o investimento acontecerá. Mas, como você sabe, às vezes as coisas podem parecer mais seguras do que são. Meu conselho aqui é direto: se não estiver escrito e assinado, não divulgue.
