De IA à GenZ, conheça os planos da nova VP de marketing da Coca-Cola Latam

Claudia Navarro, VP de marketing da Coca-Cola Latam: “o marketing da companhia vive um processo de transformação radical”

A Coca-Cola vai anunciar, nesta semana, Claudia Navarro como vice-presidente de Marketing da empresa para a América Latina, o que inclui o Brasil. Com 17 anos de experiência na companhia, atuando em diversos mercados internacionais como Canadá, Estados Unidos, Itália, Tailândia e Emirados Árabes Unidos, a executiva participou de eventos esportivos de renome mundial, como Jogos Olímpicos e Copas do Mundo da Fifa.

Ela vai liderar a estratégia de marketing em 39 mercados da América Latina e Caribe. Nascida na Colômbia, formou-se em Finanças e Relações Internacionais pela Universidade Externado de Bogotá e possui mestrado em Administração de Empresas, Marketing e Gestão pela Universidade McGill, no Canadá. Em entrevista exclusiva à Forbes Brasil, Claudia fala sobre a agenda para a região e o papel da tecnologia para o novo momento do marketing da empresa.

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Navarro assume a posição de vice-presidente de marketing da Coca-Cola América Latina no lugar do equatoriano Javier Meza, que foi nomeado vice-presidente de marketing da Coca-Cola Europa.

Forbes Brasil – Pode comentar sobre seu retorno à América Latina e, em particular, o momento da Coca-Cola na região?
Claudia Navarro – Embora a América Latina seja uma região grande e diversa, a maioria dos países compartilha pontos em comum. É uma honra assumir a grande responsabilidade de liderar a estratégia de marketing de 39 países, incluindo os principais motores de crescimento da companhia, como México e Brasil. Por outro lado, chego em um importante momento de mudança. Globalmente estamos implementando a transformação mais radical no marketing da empresa. Nossa nova estratégia foca em uma conexão mais profunda com as pessoas, baseada na compreensão de suas necessidades, desejos e motivações. Isso nos permite criar experiências autênticas, conexões reais e momentos memoráveis que fortalecem o relacionamento com nossas marcas.

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FB – Como avalia a experiência internacional em vários mercados, que pontos comuns e diferenças identificou?
Claudia – Tive a oportunidade de liderar grandes equipes multiculturais nos Estados Unidos e Canadá, na Europa Central e Meridional, no Sudeste Asiático e no Norte da África, Oriente Médio e Eurásia. Por meio dessas experiências, comprovei, sem dúvida, que o que nos une é maior do que o que nos divide. E que os valores de empatia, generosidade e colaboração são universais. Nos últimos anos, tive a oportunidade de liderar algumas das maiores plataformas globais de marketing para nós: a Copa do Mundo da Fifa e os Jogos Olímpicos. Na Copa do Mundo, entendemos, por exemplo, a importância de dar acesso a algo tão mágico quanto assistir à Copa e por isso continuamos a levá-la em turnê por diversos países nos meses que antecedem o torneio. Da mesma forma, no campo da música, a plataforma digital do Coke Studio recebeu o prêmio Diamond Creator do YouTube após atingir 10 milhões de assinantes, durante minha gestão na Eurásia e no Oriente Médio; testemunho da acolhida que teve graças a um extenso trabalho de exploração com artistas locais.

FB – A Coca-Cola, nos últimos anos, acelerou seu processo de transformação digital, como isso afetou você como executiva e como o marketing contribuiu para esses mercados onde você esteve?
Claudia – Grande parte da transformação do marketing da Coca-Cola tem a ver com a evolução digital e os novos canais de comunicação consumidos pelas novas gerações, principalmente a Geração Z. É emocionante para mim poder liderar essa mudança na região. Nossa transformação de marketing está adotando um ecossistema de experiências offline no mundo físico e online no mundo digital. Esta é uma vantagem que temos face às marcas nativamente digitais: no nosso caso temos a oportunidade de acompanhar as pessoas durante o seu dia com experiências tanto físicas como as que as refrescam, como também com experiências virtuais com os conteúdos que criamos, plataformas como Sprite Limelight ou Coke Studio. Para nós, a experiência deve ser uma mistura perfeita entre os pontos de paixão que as pessoas vivem e amam: música, jogos, esportes e momentos de consumo. Este é o componente crítico do modelo de marketing que buscamos implementar na próxima década.

Criada a partir de artes desenvolvidas em IA, a campanha recebeu mais de 120 mil imagens

FB – Como a Coca-Cola, em especial o marketing, enxerga o impacto da IA?
Claudia – Para enriquecer as experiências que criamos, também estamos explorando as possibilidades abertas por tecnologias emergentes como a Inteligência Artificial (IA). Este ano lançamos a campanha global Create Real Magic, para a marca Coca-Cola, que colocou a tecnologia OpenAI para funcionar em Londres. Recebemos mais de 120 mil imagens de IA. Estamos apenas arranhando a superfície do impacto potencial da Inteligência Artificial, mas acreditamos que ela pode nos ajudar a criar um modelo de marketing de ponta a ponta mais eficaz e eficiente. É algo que teremos que experimentar, se quisermos aprender rápido. Sabemos que haverá falhas, mas queremos explorar todas as possibilidades para continuar a liderar como uma empresa de bebidas total e pioneira em marketing.

FB – Qual é a sua missão daqui para frente e como você vê o papel da tecnologia nessa nova etapa do marketing da Coca-Cola na região?
Claudia – O papel do marketing é criar marcas relevantes para atender às necessidades e desejos de nossos consumidores. Para isso dispomos de diversas ferramentas e talvez nenhuma mais relevante do que a tecnologia atual. Para ser relevante, devemos começar com uma compreensão profunda das pessoas e, graças à tecnologia atual, ao mundo digital e às redes sociais, podemos ter mais informações do que nunca. Com essas informações, podemos entender as tendências, o que está funcionando e o que não está, e trazer ao mercado produtos, conteúdo e experiências que capturam a mente e o coração das pessoas. Um exemplo de como trazemos essas experiências para o consumidor foi o Rock In Verse, lançamento do metaverso do festival Rock In Rio, que aconteceu em setembro do ano passado no Brasil. Pela primeira vez na história do festival, o Rock In Rio promoveu uma experiência dentro do metaverso, em parceria com a Coca-Cola. Isso aconteceu virtualmente dentro do game Fortnite, onde os fãs do festival puderam se aventurar em 12 novíssimos espaços inspirados na Cidade do Rock, incluindo ativações da Coca-Cola. O projeto foi muito importante para nós porque uniu as indústrias da música e dos games, que são duas grandes paixões da Geração Z. Estamos introduzindo um novo modelo de marketing aproveitando a grande mudança que está ocorrendo no consumidor e as novas ferramentas tecnológicas que temos disponíveis.