A neurociência é uma disciplina usada há anos pelo marketing para entender estímulos e oportunidades a partir do que pensam os consumidores. Essa técnica vem se desenvolvendo de forma ainda mais acelerada, recentemente, por meio do uso de tecnologias e processos mais eficientes, além da integração com pesquisa e desenvolvimento, P&D.
A Natura ampliou o uso do conceito e das ferramentas associadas para desenvolver linhas de produtos a partir de insights dos consumidores utilizando exatamente essa disciplina. De acordo com Tatiana Ponce, VP de marketing e líder de P&D da companhia, que recentemente também absorveu as mesmas áreas da Avon, o núcleo de Bem Estar tem sido fundamental para captar insights a partir do comportamento e anseios dos consumidores e conectá-los às dinâmicas de pesquisa por meio da neurociência.
“Com os P&Ds de Natura e Avon consolidados, ganhamos ainda mais agilidade para motivar a atuação da área de Bem Estar que traz apontamentos, muitos deles a partir do marketing, de extrema importância para comprovar teses, fortalecer narrativas e, principalmente, provar cientificamente nossas inovações”, explica a executiva.
Um dos lançamentos fruto desse processo foi a Tododia Energia que, a partir de insights vindo dos próprios consumidores e da área de Bem Estar, além de uma parceria com o instituto Neurux, possibilitou a criação de uma linha que atende às necessidades específicas dos consumidores. A fragrância foi desenvolvida a partir da Tecnologia BrainEmotions, focada em criar composições de fragrâncias que impactam positivamente o estado emocional e mental.
“A neurociência permite o estudo de comportamentos complexos, como emoções, sendo de extrema importância para a comprovação de resultados sobre a experiência dos consumidores diante do uso dos produtos. Ao focar em cuidados integrais, vamos além da super-hidratação e sensorialidade agradável que já oferecemos e pensamos em nosso consumidor como um todo e proporcionamos uma experiência completa de bem-estar específica para o que ele precisa”, diz Tatiana.
Integração e pesquisa
O movimento de integração e o lançamento mencionado por Tatiana compõem uma estratégia mais ampla da Natura em acelerar seu ciclo de inovação. De acordo com a empresa, a transferência do Centro de Inovação da Avon dos EUA para o Brasil, em 2023, criou, segundo a empresa, “o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético da América do Sul”.
Em 2023, foram investidos R$ 292 milhões em inovação. Ao todo, 273 novos produtos foram lançados no Brasil (incluindo novas formulações e embalagens). No total, são mais de 260 pesquisadores e cientistas dedicados ao estudo de novas moléculas e ingredientes.
“Como líder, o grande desafio é conseguir manter o foco e conectar nossos esforços de inovação com o propósito da empresa e acelerar as inovações a partir da neurociência passa por esse caminho”.
