Quem Inova: Marcelo Doll, CEO da DPSP, fala sobre a redefinição da conveniência em farmácias

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O líder da rede de farmácias: high-tech humanizado

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Sem deixar a tradição de foco em pessoas para trás, a rede de farmácias DPSP está se reinventando com tecnologia e inovação para responder às demandas por conveniência de consumidores, que vieram para ficar com a pandemia.

Segunda maior varejista de farmácias do Brasil, a DPSP surgiu da fusão das redes Drogaria São Paulo e Drogarias Pacheco há uma década, e tem mais de 25 mil empregados. Liderada por Marcelo Doll, veterano do varejo com passagens por empresas como Pernambucanas e C&A, a empresa vinha investindo em e-commerce nos últimos anos, mas priorizava a excelência da operação presencial.

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“Nestes últimos cinco anos no setor de farma, aprendi que nossa interação com o consumidor transcende a comercialização: é uma relação mais humana, que passa por trazer conforto”, diz o CEO em entrevista à Quem Inova, acrescentando que o varejo de fármacos nunca esteve na vanguarda da tecnologia.

Porém, a pandemia trouxe a imperativa do digital para as empresas do segmento com a urgência de uma sofisticação tecnológica, e a DPSP não foi exceção. “A Covid-19 trouxe uma aceleração impressionante da necessidade de digitalização da nossa operação. Evoluímos muito: o que faríamos em três ou quatro anos, fizemos nos últimos 12 meses”, conta.

A rede física, com mais de 1.200 lojas em território nacional, continua crescendo, e segundo o CEO, deve coexistir com a estratégia de digitalização. “Não é uma questão de [escolha entre] e-commerce ou loja física: os dois têm que existir juntos e misturados, com a conveniência que o cliente quer”, diz o executivo, acrescentando que canais digitais atualmente representam 7% da receita total da DPSP. “Ter uma operação de dois dígitos é perfeitamente possível, considerando nossa visão de futuro.”

“Desenhamos uma visão da jornada do cliente, desde o momento em que ele entra na loja, site ou aplicativo e tudo o que envolve o que pode acontecer: fazer uma consulta por telemedicina, ter uma prescrição eletrônica, receber na casa dele em uma hora: nosso objetivo é criar um ecossistema de conveniência para atender o cliente no momento e forma que ele deseja”, ressalta o CEO.

Esta visão passa pela criação de uma plataforma de saúde com serviços farmacêuticos, além de telemedicina, agendamento de vacina e testes. O foco será equilibrar a facilidade do mundo virtual com a humanização do serviço.

“O digital dá mais velocidade e simplicidade [para o negócio], mas precisa ter um ser humano por trás, que possa lidar com a fragilidade de um cliente que busca uma solução em um momento de dificuldade”, aponta Doll. “É com um high-tech e human touch muito bem equilibrados que atingiremos nossos objetivos de negócio.”

MUDANÇA CULTURAL

As crescentes demandas por tecnologia e inovação para apoiar os objetivo de negócio também têm trazido a oportunidade de colocar novas habilidades de gestão em prática, segundo Doll. “O papel das grandes lideranças é entender os novos movimentos gerais do mercado, e dar condições, dentro da empresa, para que eles convivam dentro da companhia e possam catalizar o crescimento do negócio”, aponta o executivo.

Segundo o CEO, o atual cenário trazido pela Covid-19 tem exposto algumas lacunas de certas organizações, que trazem efeitos colaterais para o processo de digitalização. “Fazer grandes segregações [entre a operação digital e física] foi um grande erro que muitas empresas cometeram. Esta segregação dificulta a criação da unicanalidade e o acompanhamento da redefinição da jornada do cliente”, aponta.

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Ainda sobre os desafios da transformação digital no mundo corporativo, Doll aponta que um dos maiores entraves é a mudança cultural, mas ressalta que a Covid-19 removeu a resistência por parte das empresas.

“O consumidor começou a exigir muito mais do que a tendência: uma coisa é ter a visibilidade de algo que ainda vai ganhar força, mas [com a pandemia] a tendência aconteceu, e quando isso se torna realidade, as resistências diminuem rapidamente”, pontua.

Segundo Doll, a digitalização é um movimento que, na DPSP, precede a pandemia e estas resistências não existiam na empresa, mas a percepção da omnicanalidade, ou seja, servir o cliente por qualquer canal físico ou digital, mudou.

“Esse modelo em que o cliente pesquisa no aplicativo, compra no site e depois decide se vai retirar na loja, se quer uma entrega em uma, quatro horas ou no dia seguinte, apresenta uma amplitude muito maior de opções, que o cliente antes não tinha”, aponta o CEO. “Esta é uma tendência que faz com que empresas convivam com esta dualidade [do mundo físico e digital], e o desafio é juntar tudo isso em um só modelo de gestão”, aponta.

Em um sinal que reitera a relevância de inovação e tecnologia para a companhia, a DPSP contratou Cristiano Hyppolito, ex-CIO do e-commerce de moda Dafiti, em junho de 2020, como CIO (chief information officer) para acelerar as iniciativas da empresa nesta área. “O consumidor quer uma empresa que consiga criar um modelo de conveniência integrado e [essa lógica] rege nosso organograma. As conversas envolvem o comercial, operações com o pessoal de digital e tecnologia: não existe essa coisa de colocar [a equipe de tecnologia e inovação] em outro prédio, não é o nosso modelo.”

CONVENIÊNCIA 2.0

O conceito que orienta as decisões em torno da estratégia de negócios da DPSP é o que o CEO chama de “redefinição da conveniência”. Parte dos avanços associados a esta nova visão, como a telemedicina, bem como as prescrições eletrônicas regulamentadas pela Anvisa no início da pandemia, foram impulsionadas pelas atuais circunstâncias: a DPSP se adaptou para receber este formato e já processou mais de 100 mil prescrições em formato digital.

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Cristiano Hyppolito, CIO da DPSP: mentalidade de startup

Doll nota que o update na forma como as pessoas consomem produtos e serviços de uma farmácia passa pelo digital, mas não é um caminho obrigatório.

“Muitos clientes que estão reclusos, como idosos, e precisam comprar medicamentos crônicos, têm usado o velho modelo de ligar para a loja para fazer o pedido, que é entregue pelo balconista ou farmacêutico. Isso não tem nada de digital, mas tem uma altíssima percepção de serviço e conveniência – e a demanda explodiu nos últimos meses”, aponta.

Segundo Doll, esse tipo de serviço, associado às possibilidades de compra por aplicativo ou no e-commerce, oferece a oportunidade de criação de um “ecossistema de serviços”, que a empresa tem buscado desenvolver. As prioridades de negócio da DPSP também incluem uma estratégia de personalização, como a capacidade de recomendações, mas também prevê interações em áreas como acompanhamento de tratamentos.

“Com inteligência de dados, [o foco é] fazer as ofertas corretas para a necessidade daquele cliente. Temos trabalhado muito para fazer com que as informações se traduzam em um serviço cada vez melhor, e um produto cada vez mais adequado”, pontua.

FOCO NO CLIENTE

A vinda de Hyppolito para a DPSP tem o propósito de combinar as ambições da rede de farmácias de unir atendimento humanizado e abordagem digital. Além disso, o CDO traz na bagagem o que define como “mindset de escassez” do mundo das startups: “Venho de uma empresa de tecnologia que tem o digital no sangue e uma mentalidade de fazer um negócio ilimitado com recursos limitados”, aponta.

O plano do CIO, que lidera uma equipe de cerca de 200 profissionais, inclui um exercício de priorização do que pode ser feito em casa e onde entram parceiros, como startups – apesar de a empresa não ter planos de criar um braço de corporate venture, como fez a concorrente Raia Drogasil. Um exemplo de parceiro neste espaço é a Memed, que fornece a funcionalidade de prescrições eletrônicas para a DPSP.

Outro foco de Hyppolito é conduzir a transformação da empresa para se tornar uma organização “data driven”, com a estruturação de um data lake e uso de machine learning e inteligência artificial para apoiar as ambições de previsão de demanda e personalização da empresa. Pensando no cumprimento da Lei Geral de Proteção de Dados, que aplicará sanções a partir de agosto deste ano, a empresa também está trabalhando com consultorias para estar em conformidade com as regras.

“Usaremos dados para gerar inteligência que entregue um valor real para o cliente, que lembre a pessoa de tomar um remédio, que mande o lembrete de quando o tratamento deve reiniciar: a ideia é ser relevante, ou invés de ser o cara invasivo, que vira o spam do cliente”, pontua.

Para apoiar a estratégia de redefinição da conveniência, o CDO pretende aumentar seu time, mas sabe que a disputa por profissionais é grande. Hyppolito diz que a DPSP pode trazer um senso de propósito que talvez não possa ser encontrado em empresas nativas digitais mais atraentes à primeira vista.

“Os grandes players de tech, que já estão mega avançados em tecnologia, são interessantes para trabalhar, mas no final, você acaba sendo mais um”, ressalta do CIO. “Aqui, a proposta é que as pessoas possam ser eles mesmas, e fazer a diferença na construção de um ecossistema pensado com o propósito de mudar a vida das pessoas.”

Angelica Mari é jornalista especializada em inovação e comentarista com duas décadas de atuação em redações nacionais e internacionais. Colabora para publicações incluindo a FORBES (Estados Unidos e Brasil), BBC e outros. Escreve para a Forbes Tech às quintas-feiras