Maior desafio das marcas está não na coleta dos dados em si, mas na gestão feita deles (Crédito: Getty Images)
Por muitos anos, a força de uma marca foi medida por uma série de atributos que remetiam à capacidade de comunicação e alcance dos consumidores via ponto de venda. No novo contexto do marketing, onde tecnologia é fundamental para escala, dados se tornaram ingredientes vitais do fortalecimento da estratégia de branding. Marcas que vêm se destacando colhem os frutos de uma integração entre os elementos básicos do marketing e as novas dinâmicas de big data.
O Future-proof, mapeamento que identifica o nível de maturidade digital das marcas, realizado pela Timelens, empresa fruto de uma joint-venture entre a FutureBrand e a Decode, constata, por exemplo, que dentre as 30 marcas avaliadas, existe um ponto em comum que é a maneira como elas orientam os dados à estratégia. André Matias, sócio e diretor da FutureBrand e da Timelens, explica, no entanto, que apesar de os dados serem vitais, a forma como são aplicados pode mudar de acordo com o segmento.
“Vale mencionar, por exemplo, o setor financeiro. Marcas como Nubank e Inter baseiam sua construção na tecnologia como um meio de propor uma nova experiência para o mercado, mas na outra ponta estão Itaú e Santander que usam a tecnologia para se reinventar, chegar a novos públicos e construir novas mensagens. A tecnologia é praticamente um fio condutor. Olhando para o varejo, vão estar lá o Mercado Livre e Amazon, que nascem desta lógica digital, mas também estão Magalu, que está se transformando a partir da tecnologia, Renner e Riachuelo que vivem da omnicanalidade para construir algo que seja inovador”, explica.
LEIA TAMBÉM: Os 10 melhores CMOs do Brasil em 2021
Eduardo Oliveira de Queiroz Galvão, CO-CEO da Decode e diretor da Timelens, reforça que é preciso ter em mente que a diferença não está no dado pelo dado. “Não é sobre os dados puros, mas sim com um racional de priorização e compreensão destas informações para entender o que é realmente um movimento que está se consolidando e que é preciso responder a partir da estratégia de marca, e o que é simplesmente um ruído passageiro. Ao olhar para essas marcas, podemos ver que a maioria delas tem ferramentas muito claras para ouvir e interagir com seus consumidores”, afirma.
Muito mais do que ter o dado também está a capacidade de essas empresas desenvolverem a gestão. “A chave está em quem consegue trabalhar melhor estas informações, priorizar e colocar todos os insights em uma escala correta para compreender o que é um movimento de longo prazo. É neste momento que faz a diferença ter o olhar mais qualitativo, mais especialista e de entendimento do que vai e o que não vai ficar para o futuro. Caso contrário, todos têm as mesmas informações. Hoje, a dor, diferente do que já foi há alguns anos: é o excesso de informação. É fundamental entender que os dados são, sim, um input para estratégia de marca, mas que sozinhos eles não respondem nada”, pontua André Matias.
