Os 10 melhores CMOs do Brasil em 2021

Nesta segunda edição da lista, a Forbes destaca os líderes de marketing que, com trabalho, criatividade e resiliência, conseguiram brilhar no mar revolto do mercado.

Redação*
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Em ano de pandemia, os CMOs tiveram que dar um norte a seus times na busca do melhor alinhamento com seu público, no discurso e na ação

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Se no ano passado eles já se viram diante de um desafio inédito e inesperado – manter as marcas para as quais trabalham no coração e na mente dos consumidores, então assustados e perdidos diante da ameaça invisível do novo vírus –, de lá para cá a batalha não arrefeceu. Ao contrário, tornou-se ainda mais inclemente. Novos hábitos e novos valores estabeleceram-se na sociedade, levando pessoas e empresas a um novo modo de pensar, agir, interagir, produzir e consumir.

No meio desse turbilhão, os chief marketing officers tiveram que dar um norte a seus times na busca do melhor alinhamento com seu público, no discurso e na ação. “Reinvenção”, uma palavra usada para ilustrar o contexto da lista de 2020, permanece no vocabulário desses CMOs. E novamente o talento dos profissionais brasileiros, talento conhecido e reconhecido mundo afora, se fez presente em campanhas geniais.

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Para chegar aos nomes dos homenageados, a equipe da Forbes contou, durante os trabalhos de pesquisa e curadoria, com a valiosa colaboração dos heads das dez maiores agências de publicidade do país (em faturamento em 2020), a quem agradecemos: Erh Ray (da BETC/Havas), Eduardo Lorenzi (Publicis), Hugo Rodrigues (WMcCann), Marcio Santoro (Africa), Ricardo John (FCB Brasil), Fernando Taralli (VMLY&R), Erika Cabral (Initiative), Fabio Rosinholi (We), Fernando Musa (Ogilvy) e Pedro Reiss (Wunderman Thompson).

Sobre suas sugestões, os “conselheiros” teceram comentários como: “Tem feito um brilhante trabalho em refletir para a sociedade todas as transformações da companhia, digitais e sociais. Com o reposicionamento das marcas do grupo, certamente se coloca como um dos grandes nomes do marketing neste ano”.

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Veja a seguir o que fazem e pensam os homenageados nesta segunda Lista Forbes 10 Melhores CMOs do Brasil:

  • Alice Oliveira, Dell

    Alice Oliveira vê o último ano como um período em que o cenário adverso reforçou o que ela já acreditava e vinha desenvolvendo nos seus 15 anos de Dell, quatro deles como diretora de marketing do Brasil (antes tinha sido diretora de partner marketing nas Américas). “Venho construindo um time muito bom e em 2020 ficamos mais unidos mesmo distantes fisicamente. Todo mundo se apoiou.”

    O ano foi também de trazer uma série de inovações para a Dell no Brasil. “Elas vinham sendo plantadas porque fazemos parte de uma estrutura global e, quando queremos trazer um pouco mais de sabor regional, precisamos ir aos poucos”, diz. “Devido a essa plantação de muito tempo, conseguimos fazer três grandes coisas que para mim foram divisores de momentos da Dell no país.”

    A primeira foi o lançamento de um social media hub pioneiro na empresa. “Foi uma criação nossa, com regras nossas, mas com aprovação e suporte do time global”, conta Alice. “O hub permitiu trazer para a nossa estratégia o conteúdo local, o influenciador local, a campanha local. E isso fez com que tivéssemos aumento de relevância de marca e de consideração, além de outras métricas do business.” A iniciativa brasileira agora está sendo replicada em outros lugares do mundo.

    Como seu segundo grande projeto recente, Alice destaca o canal da Dell no YouTube, expansão do hub. “É um canal técnico, mas com o objetivo de desmistificar a tecnologia, em uma linguagem que seja gostosa, que não seja um tecniquês”, diz. “Com a pandemia as pessoas precisaram muito mais de tecnologia para estudar, para trabalhar. O notebook virou o novo smartphone.” O terceiro foi a utilização do WhatsApp como canal formal de vendas para todas as áreas. “Somos o único país do mundo que fez isso e é algo que também está sendo replicado para outras regiões.”

    No fim das contas, as três ações foram formas de se aproximar do cliente. “Como fomos muito desafiados pela pandemia, buscamos entender como as pessoas estão percebendo esse momento e como trazer um pouco mais de calor humano para a estratégia.” É uma constatação baseada na própria experiência. Home office já era uma realidade na Dell antes da pandemia. Mas o que era uma opção se tornou a regra a partir de março de 2020. Algumas áreas voltaram a estar presentes fisicamente, mas a de marketing segue trabalhando de casa (no caso de Alice, em Porto Alegre, ao lado do filho de 11 anos, que faz aulas online). “A parte mais importante foi o suporte emocional para tudo isso.” A diretora passou a ter reuniões diárias com a equipe – cerca de 40 pessoas, mais os colaboradores das agências – e aumentou as conversas individuais. Também passou a fazer outras atividades online com o grupo, como exercícios físicos pela manhã e receitas. “Gosto de cozinhar, então ensinei o time a preparar risoto.”
    São pequenas coisas que, segundo ela, fizeram diferença. Como na campanha recente da Dell “Cada Detalhe Importa”. “Na tecnologia, cada detalhe traz uma performance melhor ou um vídeo melhor ou um áudio melhor ou uma experiência melhor”, diz. “E isso podemos trazer para a vida, porque ela é feita de um constante de pequenas coisas que formam o que somos e o legado que deixamos. É um slogan alinhado com a forma como vejo a vida.” (MW)

    Ricardo Van Steen
  • Beatriz Bottesi, Facebook

    Se todos os executivos de marketing enfrentaram situações atípicas durante a pandemia, Beatriz Bottesi encarou uma cota extra delas. Como tantos, teve que se acostumar ao trabalho remoto. Mas foi nesse contexto que passou a ocupar uma nova posição dentro do Facebook, como head de marketing para Facebook, Instagram e WhatsApp no Brasil – antes, respondia apenas pelo Insta. “Assumir esse desafio em meio a uma pandemia e trabalhando de casa, além de recém-regressando da licença maternidade, foi um momento muito especial”, diz ela, que teve o segundo filho em abril de 2020.
    Foi preciso reaprender a trabalhar. “Gosto de conexão, de estar com pessoas, de olhar no olho e de dar fortes abraços”, diz. “Mas agora já estou acostumada com o trabalho remoto e, inclusive, vendo grandes vantagens nesse formato.”

    Beatriz acredita que sua atuação ajuda, por meio das marcas, a dar voz e aproximar as pessoas – mesmo quando a proximidade física é prejudicada pela necessidade de isolamento social. Como na campanha “Somos Mais Juntos”, a primeira da marca Facebook no Brasil. “Não poderia existir um slogan melhor, porque ele representa a essência da plataforma e sua influência na vida das pessoas”, afirma. “Tem especial importância no momento que estamos vivendo, em que o papel do coletivo, da colaboração e dos grupos é cada vez maior.”

    A escolha por uma profissão ligada à comunicação parecia um caminho natural. “Sempre fui apaixonada por propaganda, por uma boa história e, principalmente, por gente. Assim, o marketing caiu como uma luva.” Nem tinha entrado na faculdade quando começou como estagiária em uma agência de publicidade de Campinas. Cursou administração com ênfase em marketing, em Campinas – porque trabalhava durante o dia e esse era o curso noturno disponível. “Logo que me formei, fui morar na Inglaterra, onde fiz especializações dentro da área de comunicação e tendências de mídia.”
    Uma porta fechada em um processo seletivo no início da carreira foi decisiva. “Lembro de ter ficado devastada, achando que nada mais faria sentido profissionalmente dali para a frente e que teria que escolher outra área”, diz. “Mas, na verdade, esse acabou sendo o ‘não’ mais especial da minha vida, pois foi depois dele que comecei minha carreira em agências de publicidade e depois em grandes marcas, como Red Bull, Nike e Coca-Cola. Há dois anos, tive um momento importante de transição de indústria ao assumir o marketing do Instagram, um mundo totalmente novo e que recentemente se tornou ainda maior, agregando Facebook e WhatsApp.”

    Para este ano, as metas passam por cuidar do “work-life balance”. “É continuar a construir uma equipe diversa e inspiradora, trazendo novidades e destaque para as marcas e, claro, me manter com saúde, energia e motivação para realizar essas metas.” E para daqui a dez anos? “Continuar atuando e desenvolvendo minha carreira, ajudando mulheres a conquistar seus espaços profissionais e levando minha vida com saúde, humildade e leveza. Tenho tentado evoluir como mulher, mãe e profissional. São tantos pratos para equilibrar que mudei meu foco de ‘tentar equilibrar todos’ para ‘como suavizar a queda dos que estão caindo’.” (MW)

    Ricardo Van Steen
  • Beatriz Galloni, Safra

    Beatriz Galloni, ou Bia, como prefere ser chamada, costuma buscar positividade até nas situações mais difíceis, e talvez por isso – por esse olhar de equilíbrio entre “o copo meio cheio ou meio vazio” – tenha conseguido realizar tantos projetos em um período desafiador como este de pandemia.

    Em meio a entregas como o lançamento do Agzero, o banco digital do Safra, e o novo aplicativo para os clientes do banco tradicional, Bia trata com delicadeza o processo de reposicionamento da instituição que ao longo do tempo se tornou referência de banco para bilionários e agora busca ampliar a base de clientes e chegar a outros públicos. “O banco sempre foi low profile, por isso fomos testando ideias, experimentando, até chegar a um conceito sustentado pelo ‘Quem sabe, Safra’ e pela campanha com a atriz Marina Ruy Barbosa”, comenta, ressaltando que a ação apresenta o Safra como um banco completo e ela traz um tom mais jovem, o que remete as iniciativas digitais da organização.

    Com impacto positivo da publicidade em termos de awareness, Bia traçou uma estratégia de conteúdo para o banco nas redes sociais. No banco desde 2017, Bia foi promovida a diretora em plena pandemia, assumindo as áreas de marketing, comunicação e sustentabilidade. “Estou adorando. Se há cinco anos alguém me perguntasse se eu queria trabalhar em um banco, a resposta seria não, mas eu aceitei o convite pra um café e me encantei com o Safra e com os valores do banco, o olhar para o longo prazo, para a transparência nas relações e para a sustentabilidade”, afirma.

    “É um banco diferente em que eu tenho a oportunidade de também fazer a diferença”, diz, referindo-se às ações que desenvolve na área de sustentabilidade, como a implantação de critérios ESG nas avaliações de riscos e investimentos, lançamento de três fundos green bonds. Além de ações diretas no combate ao coronavírus, como a doação de R$ 42 milhões a hospitais públicos para compra de respiradores, máscaras e equipamentos de proteção.

    Administradora de empresas pela PUC-SP e pós-graduada em marketing pela ESPM, Bia trabalhou por muitos anos no marketing do setor de alimentos, em empresas como Danone, Quaker, Unilever e Tetra Pak, e dedicou uma temporada de 12 anos ao marketing da MasterCard, até aceitar aquele convite para o café.
    É no tempo livre com a família que Bia recarrega as energias, busca inspiração e aguça a criatividade.

    Casada, mãe de dois filhos que também seguiram pela ramo criativo, um produtor de filmes e uma arquiteta, Bia é apaixonada por uma boa mesa, adora cozinhar e nas horas vagas ajuda o marido na condução do restaurante MezzoGiorno, no bairro do Itaim, em São Paulo. Seu outro prazer é viajar. Gosta tanto que, na pandemia, sem poder ir para o exterior, tornou-se adepta dos aluguéis de temporada para curtir lugares diferentes com a família por aqui mesmo pelo Brasil. Entre o mar e a montanha se dedica à leitura, de preferência romances históricos, como a série “Pilares da Terra”, do britânico Ken Follet, da qual está no terceiro livro, “Coluna de Fogo”. (SG)

    Ricardo Van Steen
  • Camila Nunes, Amazon

    Camila assumiu o posto de líder de marketing na Amazon em março de 2020. Diz sentir falta de encontrar os colegas e de conhecer pessoas que entraram para a equipe. Mas o tom da retrospectiva do último ano é de comemoração. “Nossa maior conquista foi termos nos tornado presentes no dia a dia do brasileiro, seja nas compras, seja na rotina das casas, com os benefícios e o entretenimento Prime e os dispositivos Kindle e Echo.”

    A líder de marketing elenca ações que levaram ao crescimento da empresa no mercado brasileiro. “No ano passado, em outubro, realizamos com sucesso o primeiro Prime Day, que acaba de ter a sua segunda edição, em junho”, diz. “Participamos também da Black Friday, com milhares de ofertas diárias e descontos de até 70%, assim como realizamos campanhas específicas para o Dia das Mulheres, o Dia da Consciência Negra e a Semana do Consumidor.”

    Outra frente foi o lançamento da loja “Apoie Pequenos Negócios”, com produtos e histórias de pequenas e médias empresas, além de autores independentes. “A iniciativa apoiou quem está digitalizando seu negócio a dar os primeiros passos em vendas online e aproveitar a força de grandes eventos como o Prime Day, com treinamentos gratuitos e dicas para os microempreendedores.” O Programa de Associados Amazon continuou a ser um dos focos. “É um dos maiores programas de marketing de afiliados do mundo e ajuda criadores de conteúdo, editores e blogueiros a monetizarem seus sites”, diz Camila. “Com milhões de produtos e diversos programas disponíveis na Amazon, os associados podem usar ferramentas simples para direcionar o público às suas recomendações e faturar com compras e programas qualificados.”

    Para mostrar a diversidade de categorias e itens na plataforma, foi criada a campanha “Amazon.com.br – Tudo Para Você, de A a Z”, veiculada em canais digitais, TV aberta e TV por assinatura. Outro jeito de se aproximar do público brasileiro foi o patrocínio de programas como o “MasterChef” e da nova temporada do “No Limite”.

    Formada em comunicação social pela ESPM, com MBA em gestão estratégica de negócios pela FGV, Camila passou por várias empresas de varejo. Respondia pelo marketing online do Magalu antes de entrar para a Amazon, há cinco anos. “Passei pelo time de Kindle, participei do lançamento de Alexa e dos dispositivos Echo e, desde o ano passado, assumi o marketing em Amazon.com.br tendo como foco varejo e consumo”, diz. “Sempre sonhei em fazer parte da empresa. Uma das coisas que a tornam peculiar e que usamos todos os dias são nossos princípios de liderança – obsessão pelo cliente em vez de foco no concorrente, paixão por invenções, compromisso com a excelência operacional e pensamento de longo prazo.”

    A meta para o próximo ano: “É continuar a ajudar a Amazon a atender cada vez mais clientes, com mais ofertas e soluções que facilitem e descompliquem a vida das pessoas de norte a sul do país.” (MW)

    Ricardo Van Steen
  • Cláudio Rawicz, Audi do Brasil

    Na Audi desde setembro de 2018, quando foi convidado pelo CEO e presidente da marca no Brasil, Johannes Roscheck, para unificar as áreas de Comunicação e Marketing e reposicionar a imagem das quatro argolas no país, Cláudio Rawicz, de 45 anos, diz que o principal desafio do momento é a consolidação da Audi como a mais desejada e de maior prestígio no segmento de automóveis de luxo. “A chegada dos novos veículos 100% elétricos da linha e-tron, a renovação completa da linha de esportivos R e RS e o lançamento dos novos produtos topo de gama nas linhas A e Q têm sido fundamentais para tal objetivo.”

    Mineiro de Belo Horizonte e torcedor fanático do Galo, o diretor de marketing e comunicação da Audi do Brasil conta que, entre as principais ações da marca na pandemia, a Audi foi a primeira montadora a alterar a logomarca: separaram as argolas temporariamente, reforçando o distanciamento social. “Lançamos o movimento #DeixeSeuCarroNaGaragem, seguido por diversas outras montadoras. Na pandemia, fomos pioneiros ao lançarmos um produto 100% digital, o Audi e-tron, um case de sucesso em vendas, o carro 100% elétrico mais vendido do Brasil em 2021.”

    O executivo sublinha ainda que, durante o último ano, os veículos esportivos foram vendidos de uma maneira que dá ao cliente a possibilidade de configurar os produtos da linha R e RS, criando um carro único. “Em menos de um ano de vendas, mais de 400 carros desse segmento foram registrados com recorde histórico no 1º trimestre de 2021: vendemos mais veículos R e RS do que em qualquer ano cheio desde a chegada da Audi ao Brasil.”

    O ano da Audi também foi marcado pela campanha de Carnaval: Cláudia Leitte e Ivete Sangalo, no primeiro show que fazem juntas, trocam o trio elétrico por um carro elétrico, o Audi e-tron. “A repercussão foi incrível em earned media, fazendo da Audi a marca mais lembrada no Carnaval de 2021.”

    Cláudio é jornalista de formação e se tornou, como o próprio define, “um marqueteiro de ofício”, passando por todas as áreas de Comunicação e Marketing em diversos segmentos da indústria automotiva: de automóveis e caminhões a máquinas agrícolas e de construção. Faltava o segmento de veículos de luxo. “Os objetivos da Audi do Brasil, quando fui convidado, eram absolutamente sedutores. Afinal, fazer parte da maior renovação tecnológica da marca nos seus 26 anos de Brasil, com 30 novos lançamentos em três anos, é um desafio incrível do ponto de vista de Marketing e Comunicação, além de uma imensa honra.”

    Cláudio acredita que a pandemia despertou um sentimento ainda maior da população mundial em relação à sustentabilidade. “O movimento global das montadoras, em função do compromisso firmado no Acordo de Paris, para que todas as marcas possam zerar a emissão de carbono de suas frotas até 2050, também tem contribuído para a aceleração do desenvolvimento de veículos eletrificados e/ou elétricos. Os carros elétricos são uma delícia de dirigir, são muito mais econômicos e contribuem por um mundo melhor.” (DG)

    Ricardo Van Steen
  • Danielle Bibas, Avon

    A Avon não é mais a mesma, o marketing não é mais o mesmo. E Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da Avon Brasil, lida com as duas coisas. “Modernizar uma marca centenária não é trabalho trivial, porque temos que honrar a história e a tradição enquanto mostramos uma marca absolutamente antenada com as tendências e o consumidor do século 21”, diz. Para completar, o trabalho em marketing se tornou mais complexo com o advento das tecnologias digitais, dos dados e da multiplicação de canais de venda. Mas ela gosta. “Pensar em tudo – desde concepção de produto, posicionamento de marcas, estratégia de canais, estratégia de portfólio e modelo de atribuição de compras – é absolutamente fascinante.”

    Em 2021, a Avon completa 135 anos e passa por um relançamento. Como parte do grupo Natura &Co, adotou uma nova linguagem, mas também se atualizou no portfólio, no modelo de negócio (na direção da omnicanalidade) e na digitalização.
    Um slogan que marca a fase atual é o “Avon tá on”. “Usamos na campanha do BBB, no início deste ano, e sinalizou para as pessoas, principalmente para consumidoras que não usavam a marca há um tempo, a grande mudança da Avon”, diz Danielle. “É um slogan com um significado abrangente: estamos ligados no que está acontecendo e em tendências, estamos nas redes sociais, temos loja online, sabemos o que você quer. Deu tão certo que teve até marca de outras categorias que copiou. E dizem por aí que a cópia é o maior elogio que você pode receber.”

    Outro elogio marcante – ou pelo menos um questionamento surpreso – veio quando ela teve o primeiro cargo de diretora, atuando na Europa. “Um colega meu, alemão, que já tinha 44 anos e três filhos, disse: ‘Danielle, quando tinha a sua idade (28) eu ainda estava na segunda faculdade, e você já é diretora. Como pode isso?’.”
    Em parte, se explica porque Danielle, hoje com 48 anos, começou a trabalhar aos 15, nas férias. Cursou administração de empresas na FGV e logo entrou para a Procter & Gamble, onde ficou por mais de 15 anos, 11 deles fora do Brasil. “Morei entre a Europa e o Canadá, em quatro países diferentes (Bélgica, Inglaterra, Suíça e Canadá). Essa vivência internacional é parte fundamental da minha formação e como aprendi sobre hábitos e consumidores do mundo inteiro.” Quando entrou para a Avon em 2010, continuou internacional, embora baseada no Brasil. “Gerenciei o negócio de perfumaria por três anos. Depois gerenciei a área de comunicação global da marca Avon para o mundo todo – rodinhas no pé. Viajava uma semana por mês”, diz. “Acho que sou mesmo uma global citizen.”

    Como VP de marketing no Brasil, sua meta para este ano é trazer novas consumidoras e colocar a Avon “no lugar que ela merece”. “Uma marca pulsante, relevante, com propósito na veia, que contribui para nossa sociedade de maneira muito mais abrangente que os produtos que vendemos, e que está, literalmente, ‘na boca do povo’.”

    Outro desafio vem da integração com a Natura &Co. “Estamos mudando processos dentro da companhia e trabalhando em uma nova cultura corporativa para criarmos juntos o melhor grupo de beleza para o mundo.” (MW)

    Ricardo Van Steen
  • Frank Pflaumer, Nestlé

    Frank Pflaumer pensava em cursar agronomia seguindo os conselhos do pai. Mudou de ideia aos 16 anos, depois de assistir a um ciclo de palestras sobre marketing e sentir que nessa área poderia exercitar mais a curiosidade. “Sempre fui curioso, de maneira eclética, por vários territórios: esporte, arte, gastronomia”, diz. “Gosto de aprender, de fuçar.”
    Hoje, aos 57 anos, vice-presidente de Marketing, Comunicação e Assuntos Corporativos da Nestlé, ele trabalha com 21 categorias de produtos e exercita diariamente o interesse por mergulhar em assuntos diversos. “Em um dia estou falando de chocolates na parte digital, no outro de leites no e-commerce, no outro de Nespresso em CRM.”

    O executivo entrou na multinacional em 2011, depois de 25 anos atuando em agências. Atendia a conta da Nestlé quando mudou de lado do balcão e foi trabalhar na sede na Suíça. De lá seguiu para o Panamá, em 2015, para comandar o marketing e a comunicação da América Central. “Cuidava de seis países. Foi uma experiência riquíssima.” Em 2018, voltou ao Brasil trazendo esse aprendizado. E em 2020 teve que rever tudo. “A gente teve que assumir que precisaria inventar as coisas de maneira diferente”, diz. Isso passou por tirar o foco dos benefícios funcionais dos produtos e dar mais atenção aos serviços que as marcas poderiam prestar na pandemia: de tutoriais sobre ferramentas de videoconferência para o público de mais de 50 anos de Nutren a dicas de atividades físicas para entreter as crianças confinadas no caso de Nescau. Sem falar nas possibilidades do crescimento do consumo de comida em casa. “A parte das receitas foi fundamental. Porque eu tinha que inspirar as pessoas, muitas marinheiras de primeira viagem, e dar ideias do que poderiam fazer com os produtos.” Segundo Frank, houve crescimento em market share em várias categorias. “As pessoas nesse momento não querem arriscar, e nossas marcas são referência de qualidade.”

    Uma das primeiras iniciativas do VP na filial brasileira foi questionar o que significava a assinatura “Nestlé faz bem” adotada pela empresa. Em um exercício de uma agência, ouviu uma releitura: “Se faz bem, a gente faz.” Lançou como slogan na comunicação interna. “Começou como algo pequeno, mas mostrou uma fortaleza, porque ganhou um monte de significados transversais a marketing e comunicação”, diz. “O Recursos Humanos passou a usar, a área de fábrica, a área de sustentabilidade. Hoje está na boca de todo colaborador.”

    Segundo Frank, foi para os colaboradores que ele se voltou primeiro para comentar uma reportagem do “Financial Times”, publicada em maio, sobre um documento interno da Nestlé que dizia que a maioria de seus principais alimentos e bebidas (sem levar em conta fórmulas para bebês, rações para pets, café e nutrição médica) não atendia a uma “definição reconhecida de saúde”. “A gente conversou com os colaboradores para contar a história completa, porque ela não foi completa.” Receber críticas, de acordo com o VP, “tá no job”. Ele cita as latas comemorativas de 100 anos de Leite Moça, o primeiro produto da Nestlé no Brasil – numa edição especial, elas foram ilustradas com brasileiras reais. “Tem gente criticando, ‘quero a camponesa de volta na lata’”, diz. “Não tem como fazer qualquer coisa em uma empresa desse tamanho que vá agradar a todos.” (MW)

    Ricardo Van Steen
  • Frederico Battaglia, Stellantis

    Paulistano de 45 anos, Frederico Battaglia não se recorda se já quis ser bombeiro ou jogador de futebol, mas lembra muito bem que, desde moleque, queria ser engenheiro – e foi para as cabeças.
    Engenheiro mecânico formado pela Escola Politécnica (USP) e mestre em Gestão de Marketing pela Università degli Studi di Torino, na Itália, Frederico engatou intensa carreira no setor automotivo, dentro e fora do país. Ele se tornou CMO do grupo FCA (Fiat Chrysler Automobiles) para a América Latina em 2019.

    Desde 16 de janeiro deste ano, passou a responder pelo mesmo cargo, só que agora representando a nova gigante do setor: Stellantis, com sede na Holanda, representando 18 marcas (Fiat, Maserati, Jeep, Alfa Romeo, Peugeot, Citroën, Chrysler…), que já nasceu como a quarta maior empresa do mundo no setor automotivo, com a produção de 8,1 milhões de veículos ao ano.

    “Sempre trabalhei nas áreas de marketing e vendas”, conta Frederico. “Fui regional de marketing primeiro [da marca Iveco, em Turim, em 2000] e depois gerente de produto na Alfa Romeo, na Itália. Passei a diretor de marketing da Fiat em Portugal, voltei ao Brasil como diretor de marketing da Peugeot e depois passei a diretor comercial (de 2011 a 2016), até virar CMO da FCA, em 2019. Posso dizer, então, que estou há 21 anos na Stellantis!” O começo da saga na companhia aconteceu ao ser selecionado para um processo de trainee internacional, o Fiat Grade.

    O foco do trabalho de Frederico é manter as marcas do grupo no coração dos latino-americanos. “Estamos, disparado, na liderança do mercado brasileiro e, este ano viramos líderes na América Latina pela primeira vez”, celebra o executivo – mas com moderação. “Como dizem, o desafio maior não é chegar ao topo, mas, sim, se manter.”

    Entre as campanhas mais recentes, o CMO lembra de Fabulosas Histórias. “Gosto muito da nossa campanha do Fiat Argo. É inovadora, moderna, nasceu no digital, tem uma trilha proprietária: um rap contagiante. Também gosto muito da nova campanha da Jeep sobre o carro conectado, nossa tecnologia Adventure Intelligence é legal demais.”

    Mesmo na pandemia, de acordo com Frederico, a Stellantis segue com bons resultados. “Estamos crescendo muito nos últimos 12 meses”, resume. “Temos modelos icônicos como Fiat Strada, Jeep Renegade, Peugeot 208 e Jumper. Sorte fazer parte de um grupo com oferta tão ampla.” As limitações trazidas pela nova rotina fortaleceram a digitalização das vendas de carro. “Os concessionários de hoje são capazes de oferecer uma excelente experiência aos nossos clientes, mesmo antes de uma visita às lojas. Esse contato virtual evoluiu muito ao longo dos últimos meses.”

    Do que mais sente falta em tempos de isolamento social são os grandes encontros de família. “Gosto de passar meu tempo livre com minha família. Ela é enorme, de origem italiana, que gosta de se reunir. Nosso Natal normalmente junta umas 50 pessoas. Espero que este ano a gente consiga ter um Natal legal.” (DG)

    Ricardo Van Steen
  • Ilca Sierra, Via

    Autodeclarada “marketeira de varejo desde criancinha”, Ilca Sierra, 41 anos, cresceu atrás do balcão da lanchonete dos pais, depois estudou publicidade e conseguiu estágio no Grupo Pão de Açúcar. Passou pelas Pernambucanas e de lá foi para o Magalu, onde ficou por dez anos. Saiu para dirigir o marketing da Via, comandando as bandeiras Casas Bahia e Ponto Frio. Em dois anos, já reposicionou as duas marcas, ajudou a colocar a Casas Bahia na boca do povo na Black Friday – “Fomos a marca mais associada à data” – e a multiplicar por dez os usuários mensais ativos do aplicativo do varejista em 2020, chegando a 16 milhões. Desde junho deste ano, assumiu a posição de Chief Experience Marketing Officer.

    As transformações nas marcas seguiram aceleradas mesmo na pandemia – e por causa dela. “Quando as lojas foram fechadas, aquele momento foi de caos e de pensar: ‘Como a gente sai do outro lado?’”, diz. “E a gente saiu com o Me Chama no Zap.” As vendas via WhatsApp feitas por vendedores das lojas físicas, lançadas para contornar as restrições pela crise sanitária, acabaram se tornando um novo canal, encerrando o primeiro trimestre de 2021 com participação de 21% das vendas digitais. “Agora estamos evoluindo para lives com vendedores no aplicativo.”

    Foi também nos primeiros meses de pandemia, em julho de 2020, que a Casas Bahia apareceu de cara nova. As atualizações no logo e no layout das lojas, acompanhadas da campanha “Nossa casa é o Brasil. Nossa causa é o brasileiro”, sinalizam uma transformação mais profunda no negócio. “A gente começou a mudar a percepção do público, de loja de móveis e eletro para uma plataforma e loja de tudo”, diz Ilca. “Mudou ainda o nome da fundação de Via Varejo para Fundação Casas Bahia e colocou mais o propósito na rua, levantando causas e pautas que se conectam com essa nova marca.”

    Na era atual das Casas Bahia, o personagem Baianinho, criado nos anos 1960, virou o influencer CB. “Ele é o porta-voz da marca para falar desses valores. É embaixador do antirracismo, se coloca sobre a pauta LGBT, a diversidade e a inclusão, é mega-antenado na sustentabilidade e fanático por games.” Em abril deste ano, foi a vez da virada de todas as lojas do Ponto Frio, que mudou de nome para Ponto. Segundo Ilca, a marca precisava de mais clareza no posicionamento estratégico. “A gente tomou a decisão de tirar o Frio e manter o personagem, o Pinguim, trazendo uma irreverência”, diz ela. “A identidade visual mudou radicalmente: abandonou o vermelho e foi para o preto e o laranja, com muita fortaleza em tecnologia.”

    Um tema delicado para a empresa são as acusações de crimes sexuais envolvendo o fundador, Samuel Klein, morto em 2014, e seu filho Saul. Ilca não responde pelas relações institucionais e pela marca Via, mas questionamentos chegam às redes sociais das bandeiras. “A gente responde com muita transparência”, diz. “A Via é uma corporação sem um controlador. A empresa que a gente toca não se relaciona com o passado, que era a gestão familiar. Então a gente coloca isso para as pessoas.” (MW)

    Ricardo Van Steen
  • João Branco, McDonald’s

    O que fez João Branco querer entrar no McDonald’s há sete anos foi trabalhar para uma marca que causa tanto impacto. “Uma empresa que atende 2 milhões de brasileiros por dia e tem cerca de 50 mil funcionários em seu sistema faz diferença na vida de muita gente.” João entrou como diretor de marketing e, há dois anos, assumiu a posição de CMO, acumulando as áreas responsáveis por Digital, CRM, Revenue Management, Strategy& Insights, Trade Marketing e Merchandising. “Hoje faço parte de um time supertalentoso que está batendo todos os recordes de venda de Big Mac!”

    Antes de embarcar no McDonald’s, João atuou por sete anos no marketing da P&G (Oral-B, Always, Vick) e cinco anos na Ferrero (Nutella, Kinder, Tic Tac, Ferrero Rocher). “Tenho experiências bem variadas em segmentos de cuidado pessoal, saúde, beleza, varejo e alimentos”, analisa o paulistano de 41 anos. “Além disso, tenho um passado em finanças: meu primeiro emprego foi na área de planejamento financeiro da Novartis, onde fiquei por quatro anos.”

    Para o CMO, o desafio na empresa atualmente é seguir atento a novas maneiras de manter a conversa com o público de forma genuína. “Nos orgulhamos da proximidade e da relação afetiva que construímos com nossos clientes em mais de quatro décadas”, explica o executivo graduado em administração de empresas pela FEA-USP, com MBAs pela ESPM e FGV e especializações em Wharton, Kellogg, entre outras. “Queremos oferecer mais do que refeições deliciosas: queremos garantir que matar a Fome de Méqui seja um momento especial e realmente uma experiência completa.”

    Ele lembra que, desde o começo da pandemia, a empresa se preocupou em comunicar que os restaurantes são lugares seguros, com rígidos protocolos de segurança e higiene. “Criamos o programa McProtegidos e lançamos um tour virtual por nossa cozinha, o Portas Abertas On-line. Além disso, temos investido em ações que destaquem nossa operação por Delivery e Drive-Thru, dois canais que se tornaram essenciais durante o período.” Entre as campanhas de vulto, João cita a de setembro de 2020, uma comunicação voltada para a saudade. “Entendemos que muitos dos clientes sentiam falta de frequentar os restaurantes. Por isso, trouxemos de volta o famoso jingle do Big Mac para destacar o sanduíche clássico e apresentar a venda separada do Molho Especial do número 1.”

    Este ano começou com a campanha das Méquizices. “São as maneiras diferentes de cada consumidor se deliciar com nossos produtos. Usamos as Méquizices em uma vinheta com os participantes do BBB e chacoalhamos o Brasil com a festa do pijama no Big Brother.” João recorda também a ação global com o BTS, um dos maiores grupos de K-pop, e a campanha que celebra os apelidos da marca (Méqui, Mequinho, Mecão) – um grande hit recente. “Trouxemos muitas novidades mais tecnológicas, como o Zap do Méqui e o Méqui Sem Fila, novas formas de atendimento que garantem mais praticidade aos clientes.” (DG)

    Ricardo Van Steen

Alice Oliveira, Dell

Alice Oliveira vê o último ano como um período em que o cenário adverso reforçou o que ela já acreditava e vinha desenvolvendo nos seus 15 anos de Dell, quatro deles como diretora de marketing do Brasil (antes tinha sido diretora de partner marketing nas Américas). “Venho construindo um time muito bom e em 2020 ficamos mais unidos mesmo distantes fisicamente. Todo mundo se apoiou.”

O ano foi também de trazer uma série de inovações para a Dell no Brasil. “Elas vinham sendo plantadas porque fazemos parte de uma estrutura global e, quando queremos trazer um pouco mais de sabor regional, precisamos ir aos poucos”, diz. “Devido a essa plantação de muito tempo, conseguimos fazer três grandes coisas que para mim foram divisores de momentos da Dell no país.”

A primeira foi o lançamento de um social media hub pioneiro na empresa. “Foi uma criação nossa, com regras nossas, mas com aprovação e suporte do time global”, conta Alice. “O hub permitiu trazer para a nossa estratégia o conteúdo local, o influenciador local, a campanha local. E isso fez com que tivéssemos aumento de relevância de marca e de consideração, além de outras métricas do business.” A iniciativa brasileira agora está sendo replicada em outros lugares do mundo.

Como seu segundo grande projeto recente, Alice destaca o canal da Dell no YouTube, expansão do hub. “É um canal técnico, mas com o objetivo de desmistificar a tecnologia, em uma linguagem que seja gostosa, que não seja um tecniquês”, diz. “Com a pandemia as pessoas precisaram muito mais de tecnologia para estudar, para trabalhar. O notebook virou o novo smartphone.” O terceiro foi a utilização do WhatsApp como canal formal de vendas para todas as áreas. “Somos o único país do mundo que fez isso e é algo que também está sendo replicado para outras regiões.”

No fim das contas, as três ações foram formas de se aproximar do cliente. “Como fomos muito desafiados pela pandemia, buscamos entender como as pessoas estão percebendo esse momento e como trazer um pouco mais de calor humano para a estratégia.” É uma constatação baseada na própria experiência. Home office já era uma realidade na Dell antes da pandemia. Mas o que era uma opção se tornou a regra a partir de março de 2020. Algumas áreas voltaram a estar presentes fisicamente, mas a de marketing segue trabalhando de casa (no caso de Alice, em Porto Alegre, ao lado do filho de 11 anos, que faz aulas online). “A parte mais importante foi o suporte emocional para tudo isso.” A diretora passou a ter reuniões diárias com a equipe – cerca de 40 pessoas, mais os colaboradores das agências – e aumentou as conversas individuais. Também passou a fazer outras atividades online com o grupo, como exercícios físicos pela manhã e receitas. “Gosto de cozinhar, então ensinei o time a preparar risoto.”
São pequenas coisas que, segundo ela, fizeram diferença. Como na campanha recente da Dell “Cada Detalhe Importa”. “Na tecnologia, cada detalhe traz uma performance melhor ou um vídeo melhor ou um áudio melhor ou uma experiência melhor”, diz. “E isso podemos trazer para a vida, porque ela é feita de um constante de pequenas coisas que formam o que somos e o legado que deixamos. É um slogan alinhado com a forma como vejo a vida.” (MW)

*Redação: Décio Galina, José Vicente Bernardo, Mariana Weber e Solange Guimarães.

Reportagem publicada na edição 88, lançada em junho de 2021.

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