Juan Manuel Rodriguez, um dos sucessores à frente do negócio familiar
Com mais de 90 anos de experiência na produção de alimentos, a Vacalin, principal fornecedora de doce de leite da Argentina, acelerou nos últimos anos seu plano de crescimento, que foca na exportação, mas também na promoção da marca própria por meio de novas linhas de produtos e de uma oferta cada vez maior no varejo local.
A história remonta a 1926, quando o espanhol Joaquín Rodríguez montou uma fábrica de doce de leite com um grupo de sócios. Na década de 1970, seu filho Ernesto deu continuidade ao legado com sua primeira planta industrial, a gênese de Vacalin, na cidade de Bartolomé Bavio, na província de Buenos Aires. Em 1981 foi formalizada a empresa Ernesto Rodríguez e Hijos, sob a qual hoje opera a marca.
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“A família forjou o caráter da empresa: espírito de sacrifício, respeito, paixão e perseverança”, diz Juan Manuel Rodríguez (36 anos), hoje diretor; seu pai ainda é o presidente; Martín, um de seus irmãos, trabalha na área comercial, enquanto sua mãe é tesouraria e sua outra irmã é acionista. “Quando criança, eu brincava de esconde-esconde entre as latas de doce de leite. Para mim é um privilégio poder dar continuidade ao legado do meu bisavô”, afirma.
A Vacalin produz 32 mil toneladas de doce de leite por ano, o que representa um quarto do consumo argentino do produto, e é fornecedora de marcas como Havanna, Cachafaz, Guaymallén e Jorgito, entre outras. Para cada um existe uma receita diferente.
A família Rodriguez, à frente da Vacalin: Juan Manuel (diretor), Ernesto (presidente) e Martín (Vendas).
A empresa deu seu primeiro passo no varejo em 2011, quando lançou um formato de loja boutique, a fábrica Vacalin, agora rebatizada de Vacalin em Casa. Com 37 lojas próprias e franqueadas, a marca pretende encerrar 2024 com 45 pontos de venda. (No Brasil não há lojas, mas o doce pode ser encontrado em vários pontos de venda e também online). No longo prazo, o plano inclui a federalização da marca até 2029.
Com mais de 200 funcionários, há alguns anos expandiu sua fábrica. “A marca tem raízes muito fortes na parte industrial. Somos líderes em doce de leite industrial e temos forte presença em fábricas que utilizam todos os laticínios em sua cadeia produtiva. Há 10 anos decidimos nos reiventar e nos apaixonar novamente pelo varejo. E nos últimos dois anos nos posicionamos mais em redes nacionais como Coto ou Dia”, afirma Rodríguez. Confira a entrevista:
Marca de doce de leite da Argentina que ser uma multinacional
Forbes: Por que a marca abriu lojas próprias? A abertura de lojas aconteceu aí?
Juan Manuel Rodríguez: Não foi para competir com os varejistas, mas para poder estar mais próximo do consumidor. O grande desafio é conseguir contar a todos o que está por trás da marca. Procuramos gerar uma atmosfera de bairro, como eram os antigos armazéns. E sempre tivemos uma estratégia de preços bastante acessível.
F: Quantos pontos de venda existem hoje?
JMR: São 37, com sete franqueados. Este ano vamos terminar com 45.
F: Qual é a estratégia nas lojas?
JMR: Gostamos de franqueados que estejam ativamente na loja, que façam parte do negócio. Uma loja, além de ser uma franquia, é uma empresa.
F: Qual é a estratégia da empresa?
JMR: Nossos dois pilares estratégicos são família e qualidade. Vacalin é semelhança familiar, aqui respira-se esse ambiente. Obviamente não estamos imunes a desafios. Mas sempre com boa vontade para que todos estejamos melhores e que o negócio continue a evoluir. Também somos muito obsessivos com a formação, queremos que as pessoas adquiram novas competências. Em relação à qualidade, trabalhamos nisso desde o início.
F: A Vacalin tem, então, as linhas varejo e industrial…
JMR: Sim, e a exportação. Embora hoje as exportações na carteira de vendas sejam muito baixas, nos últimos anos temos crescido. Hoje somos a terceira marca que mais exporta doce de leite no país e vamos ser a número um. Estamos crescendo muito em países como Brasil, Paraguai, Chile, Panamá, EUA. Exportamos para o Japão, Kuwait e Coreia.
F: A estratégia de exportação está focada em doce de leite?
JMR: Hoje sim, mas estamos retomando as exportações de queijo para o Brasil e leite em pó. Queremos explorar o mercado de leite em pó com a nossa marca em caixas ou sachês e não tanto com sacos de 25 kg que vão parar na indústria.
F: Mais direto ao consumidor…
JMR: Sim. Temos uma estrutura interna e continuamos a aperfeiçoá-la. Estamos colocando muito foco nos países que já desenvolvemos para que a marca comece a ganhar capilaridade. Por exemplo, no Brasil estamos nas principais redes de supermercados e até começamos a fabricar doce de leite com a marca delas.
F: Qual é o plano de exportação?
JMR: Hoje exportamos 2% da produção e queremos que em cinco anos chegue a 10%. Nos estruturamos desde a produção, planejamento e comércio para podermos responder a volumes maiores. É um desafio.
F: Como inovar em um segmento como o de doce de leite?
JMR: Melhoramos constantemente a qualidade e a relação qualidade-preço à medida dos nossos clientes. Hoje contamos com 45 fórmulas de doce de leite adaptadas aos clientes, das quais 15 são para alfajores. Depois tem doce de leite para sorvete, para recheio, entre outros. O alfajor de verão saiu recentemente e os dois recheios de doce de leite são nossos.
F: O que mais produzem?
JMR: O doce de leite representa 70% da produção, mas fazemos queijos de pasta mole, semiduro e duro. Temos também uma linha de sorvetes que vai desde baldes de 10 litros até picolés (último lançamento). Produzimos manteiga e natas para uso doméstico e industrial. A Vacalin tem um segmento muito forte conquistado em fábricas de alfajores, padarias, sorveterias e gastronomia.
F: Quais os planos para o negócio industrial?
JMR: Desde o ano passado começamos a trabalhar para torná-lo um pilar estratégico de trabalho para marcas que não fabricam ou nunca fabricarão o doce de leite. O próximo passo será construir mais capacidade industrial. Esperamos que daqui a cinco ou seis anos possamos montar uma operação em outro país e que a Vacalin seja multinacional.
F: Como a queda no consumo da Argentina afetou a marca?
JMR: As vendas caem como em praticamente qualquer empresa. No entanto, essa resposta está incompleta. Em volume, nossa projeção de vendas está 5% acima do ano passado. Claro que reduzimos para nos adaptarmos ao mercado e apoiarmos os nossos clientes. Nada pior poderia acontecer conosco do que um cliente que usou doce de leite no alfajor durante toda a vida mudar isso. Uma categoria que caiu, em geral, não só nós, é o sorvete. Lá também saímos para conquistar novos clientes, somos muito pequenos no segmento, então temos que vencer.
F: Como a marca responde às mudanças de hábitos?
JMR: Temos que ouvir o cliente e estar próximos. Por exemplo, perguntamo-nos como podemos ter produtos cada vez mais saudáveis. Nossos produtos são genuínos e inalterados, mas contêm sais, açúcares e gorduras. Por isso, pensamos e procuramos constantemente formas de inovar e de garantir que tenham cada vez menos. A Vacalin foi a primeira marca de laticínios com sua fábrica certificada como 100% amiga dos celíacos.
F: Quais são as variáveis macro que mais lhe preocupam?
JMR: Sou uma pessoa bastante crítica comigo mesmo, com a empresa e com o país, mas quero manter as coisas boas. Temos um potencial único, um desejo e uma ambição de sermos melhores. O que falta à Argentina é nunca perder essa vontade de querer ser cada vez melhor, de ser resiliente, porque realmente é um diferencial muito grande em relação à região e ao mundo. O argentino tem um poder que, se acomodadas algumas variáveis macro e micro, tem tudo para avançar e ser muito mais poderoso.
F: O sr. é otimista…
JMR: Adoro olhar para o nosso metro quadrado. Embora seja alimentado por relacionamentos com todas as pessoas com quem você interage, há muitas coisas melhores para fazer do que esperar que outras coisas se encaixem para que você possa ser mais eficiente, mais lucrativo… não. Internamente temos muito que fazer. Isto nos permitirá gerar melhores pontes e ligações com o mundo exterior. A Argentina merece ter produtos alimentícios com excelente relação qualidade-preço e é isso que somos. (Reportagem publicada na Forbes Argentina)
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