A marca convidou micro-influenciadores para ressaltar os diferentes tipos de vida das gerações mais jovens
Uma grande parte do mercado automotivo de luxo dos EUA está bifurcado entre os consumidores da geração Y e os que, embora compartilhem a demografia geral da Geração Y, psicograficamente vivem em um planeta diferente.
Então, enquanto as montadoras estão tentando atrair famílias de 30 e poucos anos que procuram uma variedade cada vez maior de SUVs grandes, elas também estão tentando encurralar os outros jovens compradores com sedans esportivos que prometem emoção e até mesmo paixão, ignorando totalmente a questão de espaço.
Esta última é a abordagem que está sendo adotada pela Lexus em uma nova campanha de marketing para o Lexus IS 2021. Seu modelo IS 350 já é seduzente para o comprador mais jovem (com uma média de 48 anos) no segmento de sedãs esportivos semi luxuosos, diz a Lexus. E agora, sua nova campanha publicitária, intitulada “All In”, tem como alvo um público mais jovem ainda e mais diversificado, desfrutando de conceitos criativos que fazem referência à paixão, influenciadores online e diversas parcerias de mídia.
“O IS já fez o comprador mais jovem e diversificado entrar para a família Lexus”, disse Lisa Materazzo, vice-presidente de marketing da marca. “Somos muito eficazes em atrair este jovem comprador estrategicamente importante.”
E a Lexus está ampliando a definição de “jovem” para além da demografia, concentrando-se em aspectos emocionais, que acabam envolvendo muitos membros da Geração X e até mesmo alguns boomers. Os alvos também incluem diretamente consumidores que se identificam como minorias nos EUA como negros, asiáticos, hispânicos e a comunidade LGBTQ+.
“Esses dados psicológicos dos compradores são muito interessantes e devem ser levados em consideração”, disse Materazzo, que também foi promovida a chefe de marketing da Toyota neste mês. “Eles são individualistas e confiantes, abraçam o desafio e o crescimento. Eles procuram maximizar suas vidas em todas as suas experiências.”
Com isso, os anúncios utilizam oito micro-influenciadores em vez de atores famosos. No primeiro comercial, chamado “Nomes”, você rapidamente passa por pessoas de diferentes estilos de vida que se apresentam pelos apelidos de identificação que ganharam como esportistas ou gamers. Outra propaganda demonstra placas personalizadas, mostrando o quão longe esses entusiastas irão para exibir as obsessões que os definem.
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“A forma como estamos abordando isso com esses micro-influenciadores é única, e fala sobre a autenticidade da Lexus como marca e como desenvolvemos o veículo”, disse Materazzo. “Temos uma longa história no segmento de sedãs esportivos e uma base de fãs obstinados que são extremamente apaixonados pelo IS.”
Na verdade, de acordo com Materazzo, o segmento de sedãs semi-luxuosos, do qual o IS é líder, compreende cerca de 400 mil unidades por ano nos Estados Unidos, mesmo com o mercado instável de hoje em dia. Particularmente neste segmento, ela disse, “ainda há oportunidade”, embora “há muito que se fala sobre o fim dos sedãs em geral.”
Para enfatizar a paixão nesta nova campanha, o conteúdo online da Lexus incluirá uma websérie com a MotorTrend, com uma “corrida” entre o piloto Rhys Millen e o skatista Josh Neuman na lendária Deer Creek Road de Malibu, Califórnia. A Lexus também está fazendo parceria com Courageous Studios, estúdio da marca CNN, para produzir uma campanha em estilo documentário com a fotógrafa ugandense-americana Jessica Nabongo –que é conhecida por ser a primeira mulher negra a visitar todos os países do mundo e que agora tem o objetivo de ver todos os estados dos EUA.
“Estamos apostando pesado no digital, onde jovens compradores buscam conteúdo, com canais e parcerias exclusivas”, disse Materazzo. “Estamos nos aprofundando nas atividades e paixões de estilo de vida.”
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