Sucesso da startup Hims é resultado de meses de pesquisa da Atomic
Quando a startup de saúde masculina Hims foi lançada, em novembro de 2017, parecia ser uma ideia que surgiu do nada. Ao oferecer prescrições de fácil acesso para problemas masculinos como perda de cabelo e disfunção erétil, por meio de uma rápida consulta médica online, a empresa conseguiu números impressionantes para uma estreante. Os valores giraram em torno de US$ 1 milhão em vendas na primeira semana e US$ 7 milhões em financiamento direto de grandes investidores, que incluem Kirsten Green e Josh Kushner.
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No desafiante ambiente das startups do Vale do Silício, com ímpeto, a Hims se destacou. Menos de um ano depois de lançada, a empresa levantou outros US$ 90 milhões em uma avaliação de meio bilhão de dólares, com dezenas de milhões em vendas. Seu ritmo frenético fez o CEO, Andrew Dudum, parecer brilhante ou, pelo menos, bastante sortudo. “Ficamos animados sobre como os homens interagiam com o sistema de saúde”, diz Dudum à FORBES. “Acho que ninguém esperava um crescimento tão rápido do negócio.”
O aparente sucesso instantâneo da Hims não é por acaso. Foi resultado de meses de planejamento e testes em um estúdio de inicialização chamado Atomic, dirigido por Dudum e pelos empreendedores Jack Abraham e Chester Ng.
Com sede no Presídio de São Francisco, a equipe de fundadores, profissionais de marketing e especialistas em operações da Atomic passou meses trabalhando na marca antes de lançá-la ao público. Apesar do rápido crescimento, a Hims ainda opera no escritório do estúdio e compartilha os serviços de back-office com outras empresas.
Se tudo correr de acordo com o plano, a startup de saúde masculina será apenas uma em uma série empreendimentos de sucesso. Em menos de cinco anos, a Atomic já lançou 10 empresas, com uma taxa interna de retorno de investimento mais de 70% até agora.
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Agora, com uma nova rodada de investimentos de US$ 150 milhões, a Atomic tenta dobrar sua abordagem. O estúdio trabalhará os próximos quatro meses para adicionar um quarto parceiro, com o objetivo de cocriar mais 20 empreendimentos como a Hims. E Dudum, Abraham e Ng carregam no coração uma meta mais disruptiva ainda: virar o conceito sobre criação de startups de cabeça para baixo.
Na sede da Atomic em São Francisco, Abraham e Ng expõem o espírito do estúdio, em um pequeno escritório, enquanto funcionários da Hims e de outras empresas iniciantes se misturam do lado de fora. “É algo em que penso desde os 12 anos”, diz Abraham. “A intersecção de grandes oportunidades com as pessoas certas para trabalhar nelas, em nossa opinião, é bem pequena. É impulsionado pela aleatoriedade.”
Para o dirigente, os cofundadores de startups que se encontram na faculdade ou se tornam colegas em uma grande empresa de tecnologia não se conheceram por acaso e devem aproveitar esse encontro. “Pessoas com o talento certo para uma ideia podem nunca se encontrar. Ou podem perder anos apostando em empreendimentos errados. Você pode pegar um grupo que seja extraordinariamente eficaz na execução e mesmo assim eles baterão a cabeça na parede pelo resto de suas vidas”, diz Abraham. “Acreditamos fundamentalmente que a arte de criar negócios está quebrada”, diz Ng.
A Atomic procura consertar o que acredita ser o maior ponto problemático nesse processo de uma maneira inovadora: fazer com que fundadores correspondam a uma iniciativa após ela ser criada.
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Desde os primeiros dias, os parceiros do estúdio desenvolveram um banco de dados com ideias de startups em potencial, com o acréscimo de estudo sobre as tendências do mercado, além de conversas com empresários e investidores. Em vez de realizar reuniões com parceiros para discutir investimentos, os três sócios da Atomic se reúnem para fazer um brainstorming sobre as ideias promissoras da lista, agora com mais de 500 itens. Os que se destacam são sinalizados para testes que podem durar semanas ou meses, enquanto a Atomic procura internamente e através de sua rede de contatos CEOs potenciais assumir o negócio.
Atomic tem sede em São Francisco e funciona como um estúdio de inicialização ao experimentar ideias de startups e lançá-las ao mercado.
Com a Hims, a Atomic passou um fim de semana na construção de um protótipo bruto e depois alocou US$ 50.000 para comercializá-lo on-line e por meio das mídias sociais. Os parceiros dizem que a primeira versão do aplicativo foi difícil: algumas telas e, em seguida, uma solicitação para inserir um cartão de crédito. Os usuários quase nunca completavam o teste. “Não foi uma boa plataforma”, diz Dudum. “Mas pensamos que, se funcionasse, teríamos clientes escalando paredes para obter acesso.”
Indiscutivelmente, a parte mais difícil de montar uma startup acontece quando a demanda é evidente e é hora de formar uma equipe em torno do negócio. Dudum assumiu a Hims como CEO mesmo ainda parceiro da Atomic, o que é uma excessão. Normalmente, os empreendedores passam um tempo em treinamento com a Atomic, ou o estúdio busca líderes potenciais com experiência operacional relevante.
Esse foi o caso do Bungalow, um produto imobiliário residencial para jovens profissionais que a Atomic cofundou com Andrew Collins no ano passado. A empresa já anunciou um total de US$ 64 milhões em financiamento de companhias como a Founders Fund e Khosla Ventures. Outro projeto, chamado Terminal, ajuda empresas a construir campi com equipes de engenharia remota em lugares como Waterloo (Ontário), Toronto, Montreal e Vancouver, no Canadá.
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Em uma das mais novas companhias da Atomic, a diretora-executiva Nikki Pechet estava grávida e não queria deixar seu cargo sênior no site Thumbtack, de serviços profissionais. “O plano razoável era ter o bebê, ser uma conselheira e talvez começar algo no próximo ano”, diz ela. “Mas eu caí completamente nisso.” O problema imobiliário que a Atomic estava propondo resolver era uma aposta da diretora, e a melhor parte: a Atomic já havia feito contratos de pré-venda. Na tentativa de iniciar um negócio semelhante por conta própria, o que permitiria que ela mantivesse 100% do patrimônio, Nikki decidiu ter a equipe da Atomic para apoiá-la durante a gravidez e a licença maternidade, uma vez que já haviam trabalhado na ideia. Foi uma oferta muito boa para deixar passar. Ela negociou uma participação acionária comparável à de um CEO e começou a trabalhar.
Sob o modelo da Atomic, outras startups como a liderada por Nikki serão lançadas com o equivalente a um financiamento inicial garantido. E, como a Hims provou, os investidores tradicionais de capital de risco podem ser rápidos em apostar nos empreendimentos.
Na Trusted Insights, Alex Bangash, um investidor da Atomic e sócio de participação limitada, diz estar confiante de que a companhia produzirá retornos equivalentes aos de uma empresa de capital de risco mais tradicional. O modelo da organização, diz ele, permite que as startups eliminem grande parte das incertezas de investir em tecnologia e equipe, ao ecoar uma das teses mais importantes de Abraham: o Vale do Silício está em um ciclo de inovação empresarial, mais que tecnológico. “Ideias valem dez centavos. A execução é tudo ”, diz Bangash.
Mas a execução sustentada nunca é uma garantia. Embora vários grupos, como o Betaworks, em Nova York, e o Science, em Los Angeles, tenham se casado a longo prazo com o modelo de estúdio, outros negócios semelhantes se lançaram e desapareceram rapidamente, seja por resultados iniciais ruins, seja porque seus fundadores os usaram como um veículo para encontrar e depois liderar uma empresa promissora.
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O cofundador da Twitch, Justin Kan, anunciou e abandonou um plano de estúdio depois de sair da Y Combinator para se concentrar na startup Atrium; Max Levchin, apesar de ainda operar o laboratório de inicialização HVF, agora trabalha em tempo integral como CEO da startup de fintech Affirm.
Uma diferença estrutural da Atomic é que ela não depende de uma pessoa ou de uma ideia, diz Jules Maltz, que coinvestiu na empresa durante a fase de crescimento. “Eles são como a Pixar é para os filmes: um grupo de empresários que se autopropagam.”
Ao contrário de algumas empresas de capital de risco, todos os parceiros da Atomic têm experiência empresarial e operacional. Abraham fundou e vendeu o site de compras local Milo para o eBay em 2010. Ng executou sua própria startup, a distribuidora de aplicativos SweetLabs, de San Diego, até 2015. E Dudum, um colega de faculdade de Abraham na Wharton School da Universidade da Pensilvânia, fundou um site de microcrédito sem fins lucrativos e lançou uma startup de vídeo TokBox.
Se a equipe da Atomic oferecer uma vantagem competitiva, o crescimento contínuo da Hims poderá testar a resiliência da dinâmica de parceria. Em algum momento, a startup de saúde masculina precisará de seu próprio espaço e escritório.
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Enquanto Dudum diz que ainda está ativo na Atomic, alguns investidores têm a impressão de que ele está na Hims em período quase integral. Quando questionado se em algum momento voltaria totalmente para a parceria do estúdio, o CEO declara: “A Atomic é construída sobre a consciência das habilidades que possuímos. Minha abordagem com a Hims é a de estar presente até encontrar alguém excepcionalmente melhor para ocupar a posição.”
As 20 novas empresas que a Atomic planeja lançar terão mais capital inicial, o que significa que a próxima Hims pode pular direto para uma rodada de investimento de US$ 90 milhões. Para os VCs, isso poderia significar que fazer negócios com a Atomic ficou mais caro.
