“Gamificação” é o uso de elementos de games em um contexto não relacionado a eles
Existem muitos motivos pelos quais as empresas deveriam amar a gamificação tanto quanto os usuários amam os games. À medida que a crise da retenção e do envolvimento aumenta e o tempo de atenção diminui constantemente, a gamificação pode atuar como um remédio. Quando uma marca precisa impulsionar o envolvimento do usuário, motivar os funcionários, aumentar as vendas, coletar dados, mudar determinado comportamento ou resolver um problema empresarial, uma gamificação bem estruturada pode servir de “varinha mágica”.
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O termo “gamificação” foi cunhado em 2002 por Nick Pelling, mas só foi difundido a partir de 2010. Em uma definição simples, trata-se do uso de elementos de games em um contexto não relacionado a eles, com o objetivo de impulsionar o envolvimento do usuário e a fidelidade e motivar a ação desejada. Os games são um dos mais poderosos motivadores behavioristas, e qualquer pessoa pode curtir games se lhe for apresentado o motivo certo para tanto.
Sou uma grande apreciadora da gamificação, não só porque estudei suas implicações, mas ainda mais por ter testemunhado seu poder na minha empresa, em que os resultados foram surpreendentes – desde aumentos de até 600% por mês no número de novos usuários registrados até o crescimento das vendas, o reforço do envolvimento dos usuários e a motivação da equipe. A gamificação pode ser aplicada externamente (para fins de marketing, em geral), internamente (para motivar e envolver funcionários) e para encadear certos comportamentos e/ou hábitos por parte de qualquer organização de qualquer setor.
Tive a oportunidade de conhecer dois famosos especialistas em gamificação, que fiquei muito feliz em levar como palestrantes a conferências que presidi em meu pequeno país – a Macedônia, onde a gamificação ainda não é muito conhecida pelas marcas. Ambos são autores de livros sobre o tema. Ambos deram palestras na série TED Talks. E ambos trabalham em estratégias de gamificação para diversas marcas.
Perguntei algumas coisas a eles sobre a estrutura que usam no design de soluções de gamificação, em qual setor veem o recurso fazer a maior mudança, quais são as tendências em 2019 e qual é a favorita deles entre as soluções líderes de gamificação.
Gabe Zichermann é um empreendedor, escritor, palestrante, mentor e professor que é mais conhecido por seu trabalho com a gamificação. Ele é autor de “The Gamification Revolution” (2013), “Gamification by Design” (2011) e “Game-Based Marketing” (2010), obras ainda não traduzidas para o português. Seu novo projeto, “Failosophy”, compila lições de pessoas e organizações que aprenderam a fracassar rapidamente, fracassar melhor e fracassar com mais frequência para alcançar o sucesso, e mostra como podemos fazer isso também.
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Yu-kai Chou é autor de “Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards” (2017), também ainda não traduzido para o português. Ele é presidente do The Octalysis Group e fundador da Octalysis Prime, uma plataforma de mentoria gamificada. Yu-kai atua habitualmente como palestrante e professor de gamificação em todo o mundo, inclusive em organizações como Google, Universidade de Stanford, LEGO, Tesla, TEDx, Boston Consulting Group, Turkish Airlines, Huawei e os governos do Reino Unido, Singapura, Coreia do Sul e Reino do Bahrein, entre outras entidades.
Tendências da gamificação para ficar de olho em 2019
Zichermann diz que a gamificação será mais difundida na política e nas organizações civis. “Em 2019, a gamificação vem entrando em áreas que estavam um pouco hesitantes em adotá-la. Entre elas, a política e as instituições civis. Isso coincide com o início das campanhas políticas dos EUA para 2020.”
Chou tem uma perspectiva diferente. Ele diz que a gamificação vai “se aprofundar” à medida que os profissionais de marketing buscarem maneiras de tornar agradáveis os comportamentos desejados, em vez de estimular a ação apenas com recompensas e presentes. “Em 2019, a gamificação está amadurecendo, e estamos vendo uma transição do design de Motivação Extrínseca (recompensas e incentivos) para o de Motivação Intrínseca (tornar as tarefas realmente agradáveis). Isso é importante porque recompensas e incentivos podem motivar uma pessoa a começar a realizar um conjunto de ações, mas a motivação não dura muito tempo se não se balança continuamente uma cenoura na frente da pessoa. A Motivação Intrínseca garante uma motivação de longo prazo porque a própria realização da tarefa parece significativa e gratificante.”
Em que setores a gamificação pode causar mudanças mais expressivas
Chou diz que a gamificação pode ter o maior impacto em setores que são de extrema importância, mas relativamente triviais. Entre eles estão os de saúde, educação, finanças, bem-estar e governança corporativa. Ela também pode ter um grande impacto em campos extremamente competitivos, nos quais as organizações precisam se diferenciar para sobreviver. Esses campos incluem os de comércio eletrônico, varejo, entretenimento e aplicativos móveis.
“Qualquer lugar onde consumidores ou funcionários estejam distraídos ou desconectados de suas metas e objetivos é um potencial usuário do recurso. Os efeitos são mais profundos em segurança pública, política, educação e saúde”, diz Zichermann.
As melhores aplicações até o momento
“É muito difícil escolher a melhor. Aplicativos como o Duolingo ajudam milhões de pessoas. Dos aplicativos de gamificação com os quais trabalhei, o que me deu mais orgulho foi o game político “This is Not a Game: The Game”, do ano passado, que eu criei junto com Samantha Bee (apresentadora do programa televisivo “Full Frontal”). Foram centenas de milhares de pessoas jogando um game sobre assuntos políticos para aumentar sua participação democrática. Foi incrível”, conta Gabe Zichermann.
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O exemplo favorito de Chou é a solução da eMart, da Coreia do Sul. “Eles transformaram a sombra estranha de uma estátua de acrílico em um código QR ao meio-dia, a fim de gerar interesse e vendas para seus estabelecimentos de varejo.”
Estruturas de design de gamificação
Gabe Zichermann diz que eles usam sua própria estrutura na Dopamine. “Desenvolvemos nossa própria estrutura porque fomos o primeiro grupo a trabalhar com design de gamificação do tipo no qual pensamos hoje. Ela é baseada em diversas abordagens, mas está enraizada em uma década de experiência.”
Yu-Kai Chou, por outro lado, usa uma estrutura desenvolvida por ele mesmo, denominada The Octalysis Framework, que divide toda a motivação em oito “Core Drives”, ou Motivadores Centrais, fundamentais. Os “Core Drives” dividem a motivação em “White Hat”, ou Chapéu Branco (com empoderamento, mas sem urgência), e “Black Hat”, ou Chapéu Preto (urgente, mas com sensação de estar fora de controle), bem como em Motivação Intrínseca e Extrínseca.
Existem várias estruturas que as empresas podem escolher em seus designs de gamificação. A estrutura de design mais comumente usada é a abordagem 6D desenvolvida por Werbach e Hunter em 2012 (a estrutura completa é explicada em detalhes no livro “For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business”, de autoria deles). A estrutura de gamificação 6D consiste em seis etapas: definir objetivos de negócios, delinear os comportamentos-alvo, descrever os jogadores, criar loops de atividades, não esquecer a diversão e implantar ferramentas apropriadas.
