Equipes de marketing precisam estar concentradas em trazer experiências marcantes para os clientes, segundo Vanessa Brandão
Marketing aplicado à cerveja foi tema de um dos debates mais interessantes do palco FORBES Mulher, na São Paulo Tech Week. Uma das convidadas do segundo dia foi a diretora de marketing para marcas de cerveja premium do Grupo Heineken, Vanessa Brandão, que contou sua experiência na direção de projetos grandiosos e campanhas que alcançaram sucesso sob seu comando.
Vanessa explicou que, em sua percepção, o marketing é responsável por conquistar consumidores antes dessas pessoas chegarem ao supermercado. Para ela, essa conquista é como um jogo de sedução, ou seja, é importante ser marcante e deixar uma boa impressão.
A especialista trouxe detalhes de comportamento dos consumidores, afinal, eles são fundamentais para o sucesso ou fracasso de uma marca. Vanessa mostrou que, na grande maioria dos casos, clientes não são fiéis a marcas e que em todo ano ocorre o efeito do “balde furado”, ou seja, existe um fluxo contínuo e perpétuo de perda de consumidores.
Então, para manter os mesmos níveis de faturamento, é importante sempre conquistar novos clientes e, idealmente, aumentar as vendas já contando com a saída inevitável de parte deles. Apesar disso, Vanessa mostrou o lado bom do cenário: “é muito mais barato conquistar um consumidor novo do que reter um antigo”.
Um dos grandes desafios que ela enfrentou na época em que a Heineken chegou ao Brasil foi o dilema de tentar impactar os consumidores com um orçamento muito menor do que os concorrentes. Para isso, a equipe de marketing baseou seu trabalho nos seguintes pilares: ter pensamento inovador, fazer escolhas e assumir riscos.
Todo esse esforço é com um objetivo principal de cativar pessoas, “nós trabalhamos pelo elogio, a gente gosta que as pessoas se sintam felizes em relação à nossa marca, que olhem para nossa marca e digam que gostam de nós e que fazemos coisas legais”, afirmou.
Uma das surpresas da apresentação foi a revelação de que o público que consome Heineken no Brasil não é constituído apenas de jovens de classe alta. Mais da metade dos novos consumidores pertence à classe C e 20% desses clientes em potencial têm mais de 55 anos. “Nós não podemos deixar de falar com essas pessoas, senão estamos entregando consumidores de bandeja para nossos concorrentes”, garantiu.
Para conseguir impactar todos os públicos, Vanessa Brandão destacou algumas ações da Heineken. “Usamos propagandas de amplo alcance em diversos veículos de massa, mensagens personalizadas para conversar com públicos que têm gostos diferentes e buscamos dar experiências marcantes e inesquecíveis, para ficar na memória”, contou.
Um dos casos que ela usou de exemplo para mostrar como essas campanhas podem marcar os consumidores foi o das homenagens a Ayrton Senna, que teve quatro momentos diferentes, com ações digitais e físicas. Dos eventos físicos mais marcantes, Vanessa lembrou da reunião no Obelisco do Ibirapuera dos carros que Ayrton pilotou e a volta de sua McLaren em Interlagos antes do GP do Brasil em 2018.
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Ela revelou que a ideia de executar uma ação com o nome do piloto brasileiro e ídolo do esporte já tinha sido pensada algumas vezes no passado, mas nunca chegou a ser executada. “Sempre achávamos que não era grande o suficiente para colocar o nome do Senna e acabávamos deixando o projeto de lado”.
O assunto só voltou a ser cogitado por Vanessa depois de ela entrar em contato com a sobrinha de Ayrton, Bianca Senna, para pedir a Lotus dele emprestada para um outro evento. “Aquilo me marcou e daí nasceu a ideia de reviver o que não tinha dado certo por dois anos, que só não estava sendo pensado do jeito certo”, afirmou.
Depois de detalhar tudo o que foi feito para homenagear Ayrton Senna, a diretora indagou: “Mas o que tudo isso tem a ver com cerveja? Nada, mas estávamos procurando dar uma experiência marcante e que todos fossem se lembrar como um momento legal”.
A intenção parece simples, mas o valor de um evento desse nível para a equipe de marketing da Heineken, segundo Vanessa, é muito alto. “É pra isso que trabalhamos todos os dias. Para que as pessoas que trabalham com a gente ou as que sejam impactadas por uma campanha da Heineken nunca mais se esqueçam”, afirmou.
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Por fim, a diretora da Heineken lembrou da importância de exaltar o esforço do time que faz as campanhas acontecerem. “Cuidem das pessoas que trabalham com vocês, elas impactam no resultado. Além disso, profissionais de outros times vão querer trabalhar para alguém que os reconheça como nós reconhecemos os nossos”.
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