Rich Graeter é a quarta geração a comandar a empresa de sorvetes familiar de 150 anos de operação
Em um mundo em que poucas empresas duram uma década, a Graeter’s produz um dos melhores sorvetes do mundo há quase 150 anos. Como CEO da companhia, Rich Graeter mantém o legado familiar do sorvete produzido em método french pot, iniciado por seu bisavô em 1870.
A Forbes conversou com a quarta geração da família no comando para descobrir como a marca se mantém moderna, sem embarcar em todas as tendências que surgem.
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Forbes: Como você se mantém fiel à herança de 150 anos da Graeter, mas igualmente contemporâneo?
Rich Graeter: Nos momentos de mudança do comando da empresa surgem pontos que precisam ser melhorados, aí é onde está a brecha para adoção de processos modernos. Em transição de dirigência, ficamos com o processo antiquado. Quando meus primos e eu assumimos como a quarta geração, abrimos uma nova fábrica em 2010. Neste momento, poderíamos ter feito a transição de como fabricamos o sorvete, mas é o processo do pote francês que realmente faz da Graeter’s, a Graeter’s.
É fundamentalmente diferente de qualquer outro sorvete no mercado. E a melhor maneira de descrever a diferença é que a oferta moderna é de basicamente espuma congelada. Um processo contínuo agita a mistura, que é creme, leite, açúcar e ovos, até chegar ao ponto leve, em seguida, essa massa é despejada em um recipiente. A consistência ainda é líquida, e se você virar o pote de cabeça para baixo, o conteúdo vai escorrer. O recipiente vai para o refrigerador e um período depois o resultado é de uma massa-espuma congelada, o que configura o sorvete moderno.
Na Graeter’s, o método elimina a adição de ar no processo. A massa é espessa, cremosa e, quando você experimenta, tem uma sensação diferente na língua, porque é um creme sólido suavemente congelado, sem todo o ar injetado. Ninguém mais é louco o suficiente para investir nesse processo do velho mundo como nós. É isso e o fundamental processo de pequenos lotes que faz a Graeter’s. Cada máquina pode fazer apenas dois litros e meio de sorvete em cerca de 15 minutos; portanto, um pote pode produzir 10 litros por hora. Não há como acelerar isso de forma a torná-lo maior. Nossa planta original tinha quatro french pots. Em nossas novas instalações, temos 37 e eles funcionam 20 horas por dia. Basicamente, aumentamos a escala com várias pequenas ilhas. Isso é apenas parte de nossa herança, nosso legado, e estamos comprometidos em mantê-la dessa maneira, porque é exatamente isso que somos como empresa familiar.
F: As parcerias são a base da Graeter’s há anos. O que o levou a considerar os parceiros como uma maneira de alavancar sua marca de diferentes formas?
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RG: À medida que crescíamos, as parcerias eram importantes para nos ajudar a permanecer nos negócios. Por exemplo, ao distribuir nosso sorvete à Kroger, contamos com um parceiro que também faz sorvete nesta cidade. Eles poderiam ser vistos como um concorrente, mas atendemos clientes diferentes. A Kroger tem um sistema de distribuição mais robusto e a parceria com eles funcionou muito bem para nós.
Agora, a parceria da Braxton Brewing é um pouco diferente. Como um cara de Cincinnati e de origem alemã, eu amo cerveja. Então sim, essa foi uma parceria que para mim caiu do céu. E adoraria dizer que foi um planejamento estratégico brilhante que nos levou a eles, mas não aconteceu assim. Eu estava em Braxton, bebendo uma cerveja com um amigo que conhecia os profissionais por trás da Braxton, e ele os viu, os chamou e nos juntamos. E foi daí que surgiu a parceria, de uma conversa por acaso.
Isso é o interessante em duas pequenas empresas: você pode se reunir e ter uma ideia revolucionária e seguir em frente. Deu certo e acho que os benefícios foram bilaterais. Para nós, foi o acesso a jovens que frequentam cervejarias artesanais, somos uma marca de 150 anos e não queremos ser considerados apenas um nome referência no imaginário apenas das pessoas mais velhas. Estamos realmente aqui para servir todas as gerações.
Então essa era uma maneira tornar o produto mais divertido e apresentar alguns sabores mais enérgicos, e para o pessoal da Braxton, acho que a associação com essa marca antiga os ajudou. Foi uma colaboração muito interessante que não se tratava de fazer uma grande jogada financeira, mas sim a reunião de duas marcas artesanais para celebrar seus produtos e estimular um pouco mais as coisas.
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F: A Graeter’s tem uma interessante postura de equilíbrio com lojas próprias e distribuição física em grandes parceiros como a Kroger. Esse é um desafio que as modernas marcas DTC (direto ao consumidor) enfrentam cada vez mais. Como você equilibra o suporte entre as suas próprias lojas e a gestão dos seus parceiros de varejo?
RG: Temos também um terceiro canal direcionado ao consumidor online que aumenta ainda mais essa complexidade. Até o início dos anos 1980, você tinha que ir à nossa loja ou não podia comprar nada da Graeter’s. A Kroger se aproximou de nós com a proposta de oferecermos sorvete não em todas as lojas, talvez apenas uma dúzia de endereços locais. E depois de torcer um pouco o braço, meu pai finalmente cedeu e concordou com os termos. Vendemos muito bem nessas lojas. Acho que expandimos para 20 endereços, em média. Mas isso foi tudo o que fizemos. Lembro-me que, na época, tínhamos muita preocupação em perder o volume de vendas em nossas próprias lojas e ganhar menos dinheiro.
Bem, isso simplesmente não é verdade. O que aprendemos é que nas lojas em que temos boa presença, as vendas em nossos endereços são muito melhores e vice-versa. Realmente acontece um apoio mútuo. Temos mercados em que vendemos em supermercados como Kroger, sem investimento em espaços físicos. Essa presença ajuda a cimentar a marca na mente do consumidor. Eles experimentam o produto em uma loja de degustação e depois vão às compras na Kroger e veem a marca lá também. Agora, acho que estamos quase em todas as lojas da Kroger, assim como em outros grandes varejistas. E foram apenas nos últimos 10 anos que tivemos esse crescimento.
Mas agora, o que é mais importante? Ainda somos principalmente uma loja física. Eu diria que 60% de nossas vendas ainda estão em nossos próprios endereços. Talvez um pouco mais de 60% enquanto 30% está nos mercados — o saldo restante seria diretamente para o consumidor online.
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F: Você tem sido um grande defensor de modelos de negócios adjacentes, como vendas diretas ao consumidor, o que inclui também brindes corporativos. O que você pensa sobre avaliar novas ideias de expansão?
RG: Existe um ditado que diz que você pode disparar balas e, se funcionar, esteja preparado para disparar uma bala de canhão. E bem, entrar em contato com o consumidor direto é bem fácil. Muitas pessoas nos pediram várias vezes para fazer isso e, depois de dizer não por provavelmente uma década ou duas, a invenção do UPS Next Day Air Service (serviço expresso de entrega) tornou a operação possível. E então começamos a dizer sim. Fazíamos quatro ou cinco entregas por semana. Na sequência, surgiu a internet e em 1994 criamos nosso primeiro site e passamos a fazer 20 vendas por semana. O crescimento foi lento e orgânico. E é claro que a Oprah ajudou a colocar nosso negócio no mapa, quando no programa de 22 de maio de 2002 ela disse a 40 milhões de americanos que o nosso sorvete é o melhor que ela já provou. No dia seguinte fomos inundados por 400 pedidos.
E eu me lembro muito bem dessa data, porque foi o dia em que minha filha nasceu, e eu estava no hospital com minha esposa grávida. Eu recebia avisos do meu escritório dizendo: “Oprah está ao telefone e quer sorvete”. Eu não conseguia pensar nada além de: então é isso, dê sorvete a ela. O episódio trouxe uma notoriedade nacional à marca, não que não tivéssemos nada antes. Os conhecedores de sorvete, como eu os chamaria, sabiam sobre a Graeter’s, onde quer que estivessem. Também tínhamos presença da marca em Nova York e Califórnia, esses eram nossos destinos número um e dois. A Flórida, claro, também sempre foi um grande destino pelas férias de verão.
F: Sorvete é obviamente uma categoria bastante popular na qual todo mundo quer se envolver de alguma forma. Você acompanhou a chegada de uma nova concorrência, novas marcas e novas abordagens e também pode ver de perto e precisou lidar com as tendências sociais do segmento. Como você decide se uma nova tendência de consumo é aquela à qual você deve responder?
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RG: Ser verdadeiro é o ponto principal. A Graeter’s é sobre indulgência. Eu vejo isso como a diferença entre tendências e modismos. Por qualquer motivo, o sorvete está realmente sujeito a muitas ondas momentâneas –a primeira foi o frozen yogurt. E eu chamo isso de sobremesa zumbi, porque o iogurte congelado surgiu por volta da década de 1990 e você tinha lojas da TCBY em todo lugar. Eles estavam por toda parte. E, de repente, não estavam mais em lugar nenhum, porque as pessoas perceberam que, na verdade, não tinha um gosto tão bom. O produto também era muito mais caro do que o nosso Graeter. E, francamente, não é mais saudável do que sorvete. Ele ainda tem todas as calorias e tudo mais. Então logo morreu, mas continua ressuscitando.
E então é claro que agora você tem os produtos saudáveis, e grande questão se eles podem ser classificados como sorvete. Para fazer parte da categoria você não deve ter mais do que, por lei, 50% de ar. Agora, o que deveria ser chocante para o consumidor é que você pode ter 50% de ar e ainda se chamar de sorvete, o que é para mim uma piada, porque Graeter’s não tem ar algum. Também é preciso ter pelo menos 10% de manteiga na composição –nosso sorvete tem de 16 a 18%, dependendo do sabor. Mas essas coisas saudáveis simplesmente não fazem sentido. Um deles anuncia que você pode consumir o pote inteiro de uma só vez. Bem, quem diabos deveria fazer isso? Essa é a coisa mais idiota que eu já ouvi. Primeiro que sorvete é uma sobremesa. Sobremesa normalmente não é pensada como um alimento saudável. Quero dizer, não é bom para você, é para ser uma degustação prazerosa.
Não temos a intenção de pular nesse movimento. Nós somos uma sobremesa, uma recompensa. Então coma bem, corra ao redor do quarteirão e depois comemore com uma colher modesta de Graeter’s. Não coma o pote inteiro. Eu nunca diria para você fazer isso. Mas como sobremesa é algo sagrado. E eu vou economizar algumas calorias para poder apreciar isso.
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