Descubra como empregar o humor no marketing

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Kwanchai Lerttanapunyaporn/EyeEm/GettyImages

Com o humor, a finalidade é entregar o que o público precisa, mas de uma maneira inesperada

Como os profissionais de marketing podem usar o humor para construir relacionamentos mais fortes entre marca e consumidor?

Andrew Tarvin, comediante, palestrante de humor e autor de “Humor that Works: The Missing Skill for Success and Happiness at Work” (“O humor que funciona: a habilidade que falta para o sucesso e a felicidade no trabalho”, em tradução livre), compartilha sua visão única de como aproveitar o recurso na entrevista abaixo.

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Forbes: Antes de falarmos sobre dicas, há alguma pesquisa que forneça informações sobre humor?

AT: Há muitas. Um deles, por exemplo, descobriu que, quando os homens usavam o humor, eles recebiam uma resposta positiva em 90% dos casos. No entanto, quando as mulheres aplicavam o recurso, o feedback era positivo em apenas 20% das vezes. Curiosamente, 80% do humor usado pelos homens era inofensivo e 70% do usado pelas mulheres era depreciativo. O humor autodepreciativo é apropriado se você estiver em uma alta posição. E é bom usá-lo com moderação. Se você faz uso desse recurso continuamente, as pessoas passam a se questionar se há problemas de autoestima.

Nos últimos meses, uma pesquisa foi realizada com homens e mulheres que fizeram exatamente a mesma apresentação, sempre com o uso do humor. O resultado mostrou que quando os homens usavam o artifício, a percepção era de valor agregado, e eles eram considerados mais competentes e confiantes. Quando as mulheres faziam o mesmo, a interpretação não era de algo positivo. Porém, houve alguns problemas com o estudo – como o tipo de piada usada -, mas eu gosto de citá-la porque ressalta que existem vieses no uso do humor dependendo da pessoa. Isso significa que a forma como o recurso é aplicado é muito importante. Logo, os profissionais de marketing precisam entender como os consumidores são, e não como queremos que eles sejam. O mesmo raciocínio pode ser usado para as marcas. Se você tem, por exemplo, um negócio voltado para o público feminino ou masculino, o tipo de humor que funcionará pode ser muito diferente.

F: Quais dicas você tem para os profissionais de marketing fazerem humor voltado para a experiência do consumidor?

AT: O humor é uma ferramenta. E, para mim, isso passa por educar as pessoas a usá-la de maneira efetiva. Como qualquer recurso, você pode usá-lo para resolver um problema ou estragar alguma coisa.

Veja, na galeria de imagens a seguir, 5 dicas de Andrew Tarvin para profissionais de marketing usarem o humor de forma positiva:

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1. Seja claro sobre por que você deseja usar o humor. É preciso uma intenção. O humor pelo humor é bom. Mas é melhor se houver um propósito que justifique seu uso.
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2. Use o mapa do humor (disponível com detalhes no meu livro). Meio, público e propósito. Meio: como você comunicará o humor – por e-mail, pessoalmente, por meio de um anúncio. A mídia afeta o tipo de mensagem. O sarcasmo, por exemplo, é difícil de transmitir em texto. Já o público é importante em todas as formas de comunicação. Com o humor, a finalidade é entregar o que o público precisa, mas de uma maneira inesperada. O seu relacionamento (ou da sua marca) com o público também afetará a forma como o humor é recebido. Finalmente, o elemento mais importante é o propósito. Por que você quer fazer uso do humor? Deseja usá-lo para aumentar a conscientização? Ou atenção? Se você quiser aplicá-lo para gerar afinidade, use-o de maneira diferente.
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3. Em geral, usar o humor no marketing é, primeiramente, uma forma positiva de comunicar, mas também pode ser inclusiva. Não é necessariamente sobre provocar gargalhadas. Este é um bom ponto de partida. Pode haver um lado alegre no humor que seja inclusivo. Pense na Coca-Cola. A marca não usa piadas ou faz você rir, mas motiva uma alegria e um sentimento edificante.
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4. Consistência. Quando você pode usar o humor de maneira consistente em todas as peças de marketing, ele se torna mais parte da voz da marca do que quando aplicado apenas em um detalhe. Isso é importante. Se você deseja que o humor faça parte da marca, ele deve ser usado de forma consistente em tudo. Pense na Zappos. Ou na Southwest. Eles construíram marcas onde peculiaridade, humor ou alegria fazem parte da sua voz.
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5. Tudo isso leva tempo. Se o humor fizer parte da marca, levará tempo para ser estabelecido. Seja paciente. Você pode cometer alguns erros. Mas aprenda e coloque grades de proteção para preservar a marca. E você não precisa ser o grande criador da comunicação com humor – existe a possibilidade de contratar um profissional para auxiliá-lo na empreitada.

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1. Seja claro sobre por que você deseja usar o humor. É preciso uma intenção. O humor pelo humor é bom. Mas é melhor se houver um propósito que justifique seu uso.