Febre das lives: por que elas são o começo de um novo mercado no Brasil

Rubens Cerqueira

O cantor sertanejo Gusttavo Lima é uma das caras da febre das lives que atingiu o Brasil durante a quarentena da Covid-19

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A pandemia do novo coronavírus já resulta em uma série de mudanças a respeito de como governos, empresas e a sociedade enxergam o mundo. As pessoas foram obrigadas a abrir mão de liberdades como ir a festas, bares e shows pelo bem-estar umas das outras. Mas, se passar mais tempo em casa serviu para algo, foi ensinar que existem outras formas de se entreter, comunicar e (principalmente) fazer dinheiro.

Assim como 2020 será lembrado pela Covid-19, a quarentena brasileira será lembrada pela popularização das livestreams (ou lives), uma forma de vídeo onde o criador grava e transmite seu conteúdo em tempo real, por meio de uma plataforma na internet.

O movimento das lives começou com intenções humanitárias e experimentais, mas o estilo de entretenimento mostrou bom potencial e se provou uma ferramenta promissora para criadores trabalharem no presente e também no futuro.

Diversos estilos de live estão sendo oferecidos, mas as que estão conseguindo melhores números são as musicais. Segundo o Youtube, os shows virtuais de Marília Mendonça (3,31 milhões de visualizações, em 8 de abril), Gusttavo Lima (2,77 milhões de visualizações, em 11 de abril) e Jorge e Mateus (3,24 milhões de visualizações, em 4 de abril) estão entre os mais assistidos no mundo.

Uma pesquisa com mais de 11 mil pessoas realizada pela Deezer, empresa que oferece streaming de áudios desde 2007, mostrou que as pessoas estão usando música para lidar com o confinamento: mais da metade dos brasileiros entrevistados (51%) estão ouvindo mais músicas do que antes do isolamento.

Essa popularidade como um modelo de negócios atraiu a atenção de empresas. Para João Paulo Affonseca, cofundador da plataforma Musicalize, um dos fatores de sucesso para as lives é o maior teor de intimidade do público com os artistas. Na visão do empresário, esta foi a forma que os criadores de conteúdo encontraram de se “manterem percebidos” em um período atípico.

Outro especialista em marketing de influência a mostrar animação com as lives é Rafael Coca, sócio da plataforma Spark. “A pandemia acelerou a digitalização como um todo”, afirma. Para ele, o poder de alcance maior das lives incentivou o interesse de diversas marcas que jamais olharam para esse tipo de oportunidade.

Coca se mostra confiante no potencial desse tipo de entretenimento: “O movimento das lives como uma ferramenta de entretenimento e monetização veio para ficar”, diz. Affonseca e Coca concordam que a possibilidade de consumir produtos artísticos de outra forma é uma grande oportunidade de mercado a ser explorada.

O fundador da ClapMe, Filipe Calil, lembrou da importância da maturação tecnológica (iniciada em 2010) que permitiu o consumo mais facilitado das lives, como uma ferramenta prática. É possível, segundo ele, diferenciar as empresas que fazem lives por oportunismo das que já investem nesse tipo de mídia há mais tempo. A ClapMe, criada em 2012, é uma das pioneiras brasileiras na área.

Para Calil, as palavras-chave no assunto são conveniência e autenticidade. A conveniência das lives proporciona uma grande janela de oportunidade para diversos públicos, e a possibilidade de ver seus ídolos mais de perto e de uma forma mais “autêntica” acrescente um grau de ineditismo que os shows não conseguiam oferecer no mesmo nível.

Do lado dos criadores de conteúdo, há a oportunidade de conseguir mais visibilidade e se manter relevante, mesmo sem poder fazer shows físicos. Para o cantor sertanejo Gusttavo Lima, a interação com os fãs através da internet o mantém motivado para desenvolver seu trabalho.

Ele está aproveitando o período em casa para focar em suas redes sociais, compor, produzir conteúdo em estúdio e até mesmo lançar novas músicas, como “Saudade Sua”, clipe lançado em 15 de maio e que já possui mais de 28 milhões de visualizações no YouTube. O sertanejo não descarta a ideia de fazer lives esporadicamente no futuro, mas garante: “A prioridade, com certeza, será voltar aos palcos. Estou numa vontade imensa de retomar a agenda.”

Para o DJ Pedro Sampaio, a possibilidade de atingir um número de pessoas muito maior do que em shows ao vivo é interessante. O artista contou que, assim como Gusttavo Lima, sente que a falta da energia física do público é um dos aspectos mais marcantes da produção de conteúdo em um momento de isolamento social.

Pedro destacou o tempo livre como um dos pontos fundamentais no atual momento: “Hoje eu consigo ver que eu tenho tempo para produzir, para criar, para compor, para ter ideias, para assistir um filme, para ficar com a minha família, para ouvir música, para olhar pro céu…”.

O DJ lembrou de um evento curioso que realizou por live durante a quarentena: “Fui contratado para fazer uma apresentação em uma festa de aniversário online, com todos os convidados conectados por uma plataforma de reuniões”.

Mas este tipo de evento não é mais uma exceção e deve se popularizar no futuro, segundo Marco Serralheiro, CEO e sócio da AC10ON, agência que conecta marcas e celebridades. Ele divide a “febre das lives” em três fases. Na fase inicial, não existia o pensamento lucrativo e nem a ideia de que aquilo poderia ser uma maneira de trabalho por parte dos criadores de conteúdo.

Na segunda fase, os grandes nomes se mudam para a plataforma do YouTube em busca de maiores números de visualizações, no que chamou de uma “disputa por visibilidade”. Nesse momento, as marcas entenderam que as lives são um ambiente em que elas poderiam se comunicar com o público. “As marcas passaram a ter uma plataforma de patrocínios muito mais forte do que antes”, analisa.

Serralheiro defende as “lives corporativas” como um dos negócios que se popularizou na quarentena, mas que seguirá firme depois dela. “Nesse modelo, uma empresa contrata um cantor para fazer um show online e atende a seu público de forma exclusiva: com senha, somente algumas pessoas terão acesso a essa live”. O empresário entende essa maneira de show como mais barata e segura para as companhias em busca de um show corporativo.

De fato, as possibilidades de uma live caseira são maiores do que as de um show em palco. Segundo Fátima Pissarra, CEO da Mynd, que conecta marcas e artistas para trabalhos publicitários e lives, uma transmissão pela internet proporciona acesso a outros acessórios, como utensílios de cozinha, por exemplo.

“Antigamente era mais difícil fechar patrocínios, já que eles exigiam uma quebra maior dos shows”, analisa Fátima. Ao analisar o ambiente virtual, a empresária revelou que o aumento do público nos espetáculos online aconteceu para todos os artistas. Dentre os modelos de negócio possíveis para as lives, ela lembrou da venda de ingressos virtuais e físicos (em um modelo híbrido) e o e-commerce.

A Riachuelo é uma das marcas que está aproveitando o momento de shows virtuais para se conectar com artistas, fãs e fomentar sua presença no mercado de e-commerce.

Segundo a chefe de comunicação corporativa e marca da empresa, Marcella Kanner, a Riachuelo já obteve mais de um milhão de downloads de seu aplicativo desde que entrou para o jogo das lives. A empresa já participou de mais de 20 lives no período, mesclando entre grandes nomes e artistas de menor porte: “Acreditamos que nosso cliente está presente em vários locais e círculos diferentes”.

A conexão com a comunidade que segue o artista e seus valores sociais é um dos principais pontos levantados por Isabela Ventura, CEO da Squid, empresa que trabalha com o marketing de influência. A executiva afirma que o consumo de conteúdo pelo celular e computador aumentou entre todas as gerações durante a quarentena.

A combinação de criadores de conteúdo em casa criando e fãs passando mais tempo na internet é ideal e pode explicar, em partes, a explosão de popularidade das lives. Dessa maneira, pode-se pensar em um casamento entre demanda e oferta por conteúdo “ao vivo”, algo que está em falta no momento.

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O economista e presidente da agência multinacional Avantgarde, Luiz Arruda, entende as lives como um entretenimento substituto ideal para o momento. A comunicação com o público, segundo ele, cria valor de engajamento, algo que é muito interessante para patrocinadores.

O mercado de lives atingiu também as plataformas de transmissão. Sandra Jimenez, que é diretora de parcerias musicais do YouTube para América Latina, revela que o canal já era conhecido pelas lives de games e esportes, mas que tomaram um novo rumo com a chegada de grandes nomes da música nacional.

Segundo ela, o aumento de público foi acompanhado de aumento no treinamento necessário para que gravadoras e associações pudessem utilizar a plataforma do YouTube da maneira mais eficiente o possível. “Treinamos mais de mil pessoas nesse período”, revela.

A empresa está trabalhando para profissionalizar mais o ambiente de lives e espera grande evolução do mercado brasileiro: “O volume de consumo do brasil justifica essa procura de outras empresas”, afirma Sandra. Para ela, o país pode se tornar referência internacional no segmento: “O Brasil é o benchmark para o resto do mundo”.