Marcas de sucesso vão além de experiências de compra eficientes.
A indústria do marketing digital tem algo próximo de uma obsessão com a otimização que pode tirar você do mercado. Essa fixação se apresenta por meio de um foco profundo na medição e descoberta de oportunidades para aumentar o tráfego, cliques e taxas de conversão. Mas, ao priorizar as necessidades de eficiência em detrimento das reais necessidades dos clientes, é muito provável que você falhe.
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Veja, a seguir, algumas ações que justificam essa lógica:
1. Gastos com mídia ultra-eficiente não significam mensagem efetiva
Do redirecionamento à compra de mídia programática, é possível observar uma tendência perturbadora de gastos incrivelmente eficientes sem pensar muito na mensagem propriamente dita. Isto é especialmente verdadeiro no que diz respeito às empresas de comércio eletrônico que procuram competir com a Amazon. Redirecionamento não o torna mais competitivo. Mesmo quando você é mais eficiente em seus gastos com mídia, não significa que você está gastando dinheiro em anúncios que deixam uma impressão duradoura e se convertem em vendas.
O redirecionamento praticado hoje tem uma forte semelhança com o jogo Whac-A-Mole. Um cliente em potencial acessa o seu site e analisa um produto, mas não o compra. Então, o mesmo produto é exibido repetidas vezes à medida que ele navega na internet. Mas, só porque um possível cliente passou um tempo em um website olhando para um par de sapatos, não significa que ele esteja interessado em vê-lo outras dez vezes enquanto navega fora daquela loja online. A maioria das pessoas acha a maior parte dos anúncios irritante pela falta de inovação criativa, o que geralmente resulta no oposto do impacto pretendido.
2. Otimizar para agilizar checkouts gera experiências de compra nem sempre boas
Seguir uma combinação de tendências de comércio digital e melhores práticas de comércio eletrônico para otimizar a experiência de compra online leva a um mar de mesmice. No último Internet Retailer Conference + Exhibition, era possível encontrar vendedores e expositores que cuidam de tudo o que você precisa para localizar e conquistar novos clientes e plataformas que permitem que você execute seu e-commerce a partir do momento que alguém acessa o site por meio do preenchimento do pedido.
Para simplificar, tudo o que você precisa é de um produto, todo o restante pode ser feito por outra pessoa. Embora isso seja incrivelmente empoderador, também leva a experiências de compras prontas onde a única diferença perceptível é a escolha de logotipo e cor. Em outras palavras, não são dignas de nota e são rapidamente esquecidas.
3. Otimização ignora a importância do conteúdo e da narrativa que suporta o lado humano da venda
Otimização, por natureza, está relacionada com tecnologia e números impulsionados. O objetivo é obter compradores ao oferecer exatamente o que eles querem o mais rápido possível. Embora essa premissa seja perfeitamente aceitável, a consequência não intencional é que a eficiência tende a ignorar a importância de um ótimo conteúdo que humaniza a experiência de compra e torna a empresa mais elegível para futuras decisões de compra.
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Um foco quantitativo tende a colocar números e dados em insights mais qualitativos, como o valor do marketing boca-a-boca e experiências compartilhadas. À medida que mais e mais fornecedores de tecnologia incorporam inteligência artificial e aprendizado de máquina em suas ofertas de produtos, mais ênfase é dada aos cliques e menos ao lado humano da venda. Isso resulta na falta de conexões e relações profundas que só podem ser transmitidas por meio de personalidades individuais, conteúdo relevante e narrativas poderosas.
Na competição pela preferência do cliente, os pontos de maior relevância são experiência com o produto e saber contar sua história.
Então qual é a melhor estratégia?
A otimização não é algo ruim, porém muitas empresas hoje estão tão focadas nisso que esqueceram os dois componentes mais importantes para competir: experiência com o produto e contar a sua história. Existem muitos exemplos bem-sucedidos de comércio eletrônico que trabalham essa ideia.
A Dollar Shave Club conquistou a atenção do mundo graças aos seus vídeos e histórias virais. O modelo de assinatura da marca é constantemente reforçado por meio de conteúdo inteligente, tanto no interior da caixa que chega para os clientes quanto de maneira online. A empresa fez um trabalho brilhante para identificar consumidores ideais e falar com eles de forma bem humorada e informativa, para reforçar a experiência de compra e a fidelidade contínua.
Depois de perceber que não estava no negócio de vender sapatos, mas sim de “entregar felicidade”, a Zappos organizou o atendimento ao cliente de modo que o foco principal fosse garantir que as pessoas saíssem do contato mais satisfeitas do que quando ligaram pela primeira vez. O lendário atendimento ao cliente da empresa, desde então, redefiniu o leque de possibilidades.
A missão da TOMS de dar um par de sapatos grátis para crianças carentes a cada par de sapatos vendido é um sucesso. Os clientes ficam felizes em comprar de uma empresa que é impulsionada por uma missão e que trabalha com afinco para fazer a diferença.
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A Bonobos ajuda seus clientes do gênero masculino a se sentirem bem em fazer escolhas de estilo, mesmo que eles não se considerem muito descolados. A combinação de conteúdo com uma abordagem descontraída torna a experiência de compra memorável.
O Blade HQ atrai os amantes de facas com vídeos no YouTube que já acumulam mais de 300.000 visualizações. O conteúdo é prático e inclui testes de ferrugem feitos por fabricantes.
A missão do seu negócio lembrará sua base de clientes do porquê comprar da sua empresa e não do seu concorrente.
Otimize pensando no que seus melhores clientes precisam de você
Em cada um desses exemplos, o ponto em comum é que as marcas de sucesso vão além das experiências eficientes de compra e competem com algo maior do que o preço. Ao ser claro sobre quem você é, sua missão e o seu público, sua empresa tende a atrair uma base de clientes que se lembrará por que eles deveriam comprar de você em vez da Amazon.
Para otimizar as necessidades de seus melhores clientes, comece com uma mensagem mais poderosa e a história sobre o porquê do seu negócio. O Google Analytics pode ajudar a refinar sua mensagem e a melhorar o modo de transmitir esse conteúdo.
