Liderança tem que dar espaço para conversas corajosas, diz CEO da Kopenhagen e Brasil Cacau

Renata Moraes Vichi, CEO do grupo CRM, que engloba as marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee, assumiu em 2020 a presidência da empresa fundada pelo pai e foi responsável pela expansão digital do grupo e por ampliar o mercado alcançado pela empresa. Renata implantou e fortaleceu o e-commerce da empresa durante o período em que as lojas ficaram fechadas por conta do isolamento e da pandemia. De 5% antes de março de 2020, hoje essas vendas equivalem a mais de 20% do faturamento do grupo. 

Renata falou ontem sobre liderança para o futuro, inovação e transformação digital durante a live case do curso Leading the Future, fruto de uma parceria entre a Forbes e a SingularityU sobre liderança nos novos tempos.

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Ela também foi a idealizadora da marca Brasil Cacau, criada com o objetivo de atingir um público que não podia consumir os chocolates especiais da Kopenhagen, sua marca premium, e a rede de cafeterias Kop Koffee. Hoje, o CRM é um dos maiores grupos franqueadores do país, com 950 lojas e 2 mil funcionários –  e planeja abrir 105 novas lojas só da marca premium em 2023.

Aqui, Renata Vichi conta como tomou decisões estratégicas acertadas para manter o crescimento do grupo nos momentos difíceis que passou desde o início de 2020, com o fechamento do varejo na véspera da Páscoa e como conduziu a transformação digital da companhia fundada por seu pai.

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A principal decisão da carreira

“Foi em 2009, quando resolvemos expandir e criar a Brasil Cacau.  Fui ousada e inflexível e mudei tudo ao redor para não mudar a Kopenhagen. Assim, a marca, que tem 93 anos, pode continuar com sua fatia de mercado ao mesmo tempo que a empresa expandiu seu público consumidor. Na época, a Kopenhagen já tinha 250 lojas e decidi por criar uma nova marca respeitando o posicionamento e o territorio do que já existia, com o objetivo de democratizar o produto. Hoje, a Brasil Cacau tem 415 lojas e responde por 35% do faturamento do grupo”

Transição digital

No fatídico 18 de março de 2020, quando tivemos que fechar as portas das lojas por um motivo de força maior, eu reuni todos os nossos stakeholders e disse que a crise iria passar, mas as relações que nos trouxeram até aqui vao continuar. Nos antecipamos para dar suporte aos franqueados, colaboradores etc. Criamos um plano de contingência para criar esse sistema digital que hoje é ampliou muito a jornada do cliente das marcas. Temos cinco mil especialistas em chocolate atuando como personal shopper e colocamos as marcas em todos os marketplaces de delivery. Foi assim que as vendas digitais saíram de menos de 5% na época para mais de 20% hoje. Digital hoje é a gde vertente de crescimento do grupo CRM. E, depois que as lojas foram reabertas, não houve queda nas vendas online. Acho que elas vieram para ampliar a maneira de entrar em contato com os produtos.”

Criação de novas frentes

“As cafeterias Kop Koffee foram pensadas para que não concorressem com as lojas Kopenhagen, que já têm serviço de café. Tínhamos bem claro que não seria uma chocolateria que serve café e sim um café que também tem chocolates. Teria que se diferenciar e atrair o cliente em outro momento.”

O que é o líder do futuro

“Para mim, o líder do futuro para mim é o que consegue ter excelente comunicação com seus stakeholders. As maiores dificuldades das lideranças, os principais cases de inovação não sustentada caem pela mão do C-level. Por isso eles precisam de uma agenda de inovação e de comunicação assertiva, conexão genuína e cuidado com a cultura da empresa. Entendimento do propósito é essencial. Não consigo imaginar uma história de sucesso sem o entendimento claro do propósito. Também considero habilidades imprescindíveis na organização: ter uma relação aberta de confiança e espaço para conversas corajosas. Nao tem como ter time de altíssima performance se não houver espaço para essas conversas. Com os meus liderados diretos, espero que se coloquem responsáveis por seus resultados e formação dos times. Uma vez que a estratégia está claroa, dou autonomia para tocar o negócio.”