A lei declara que anúncios e propagandas não podem demonstrar preferências óbvias por grupos específicos.
O Facebook argumentou que esta tag de “afinidade étnica” não conta como um traço de identificação de identidade, pois ela apenas julga se as pessoas tendem ou não a favorecer certas etnias. A companhia na verdade não pede aos usuários que declare sua raça. Mas o advogado de direitos civis contatado pelo grupo de investigação sem fins lucrativos discordou.
O Pro Publica provou seu argumento ao comprar um anúncio na rede social que estava marcado para não ser mostrado a hispânicos, afro-descendentes ou asiáticos.
A preferência racial está dentro da marca “demográfica” no painel de anúncios do Facebook, uma designação que a companhia prometeu mudar.
“Nenhum usuários pode dizer se está sujeito a discriminação ilegal porque a discriminação está nos anúncios que não vêem”, alega o processo.
O Facebook alega que a ferramenta tem a função de ajudar marcas que estão procurando por uma base diversificada de clientes. Mas a companhia publicou pouco depois do processo que a ferramenta tinha potencial para agregar, e o objetivo é empoderar e celebrar a diversidade.
As tags separam os usuários em sexo, etnia, situação familiar, religião e país de origem.
O Facebook afirma que o recurso é útil para marcas que procuram bases de clientes mais diversificadas.“É importante saber que existe esta exclusão, como, por exemplo, um apartamento que não aluga para afro-descendentes ou um empregador que só contrata homens”, escreveu Christian Martinez, líder do departamento multicultural do Facebook. E ainda completou: “Nossas políticas de publicidade proíbem este tipo de anúncio, que é proibido por lei.”
O Facebook tem 21 dias para responder o processo.