Rumo Futuro: Daniela Dantas, da WGSN, discute as tendências que regem a nova ordem do consumo

Em meio a crescentes desafios socioeconômicos, políticos e ambientais, entender quem será o consumidor dos próximos anos é um exercício crucial para marcas de todos os segmentos.

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Diante de um cenário de várias crises, surge a necessidade de traçar estratégias que posicionem produtos e serviços que contribuam para aliviar as pressões da vida moderna de consumidores, entreguem qualidade e conveniência, e que construam conexões genuínas com cada perfil.

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“Tendências, por definição, estão em ascensão ou declínio; nosso trabalho é dizer se um determinado movimento está emergindo, se já chegou ao pico ou se está perdendo força”, pontua a vice-presidente para a América Latina da multinacional de previsão de tendências WGSN, Daniela Dantas.

Ao comentar sobre as tendências de consumo para 2024, a consultoria identificou um conjunto de quatro sentimentos que estão chegando ao ápice. Leia a seguir:

Ansiosos e otimistas: o retrato dos consumidores de 2024

Para 2024, a WGSN prevê que marcas irão trabalhar para responder a um contexto em que consumidores brasileiros se verão afetados por um mix de ansiedade e otimismo. Segundo Dantas, o advento do “Choque do Futuro” reflete uma inquietação nas pessoas, causada pelas mudanças rápidas na sociedade e na tecnologia. Isso está levando a uma sensação de sobrecarga emocional e estimulação excessiva, onde a hiperconectividade testa os limites dos nossos sentidos.

Em contrapartida, a consultoria traz o conceito de “Otimismo Trágico”. “Esta forma de pensar é um antídoto para a positividade tóxica: trata-se de uma visão mais realista da vida, aceitando as adversidades mas mantendo uma perspectiva esperançosa”, diz Dantas. Além disso, há uma redescoberta de sentimentos de deslumbramento que foram deixados de lado nos últimos anos, o que indica uma busca por experiências mais profundas e significativas.

Neste cenário, surgem quatro tipos de perfis de consumidor. Os “Reguladores”, que em sua maioria pertencem à Geração X, buscam estabilidade e controle em um ambiente em rápida mudança, priorizando compras sem atrito e resultados previsíveis. Os “Conectores”, que desafiam a cultura tradicional de trabalho exaustivo e atribuem o sucesso à uma vida com sustentabilidade e autenticidade.

Os “Criadores de Memórias”, por sua vez, focam em conexões significativas e na desintoxicação de suas vidas, redefinindo estruturas familiares e buscando profundidade em relacionamentos e no trabalho. E, por último, os “Novos Sensorialistas” são os entusiastas da tecnologia e mais propensos a mesclar experiências digitais e físicas, com interesse nas inovações da Web3 e do metaverso.

“Esses perfis coletivamente ilustram uma paisagem de consumidores diversa, moldada por comportamentos, preferências e valores únicos em resposta a um mundo dinâmico e em evolução”, diz a executiva da WGSN.

Para 2025, a consultoria prevê mais uma onda de mudanças, avançando com os temas que serão vistos no ano que vem. “Sairemos dos sentimentos que estavam em ascensão, como o medo do futuro, excesso de estímulos e um contexto de ansiedade e depressão com muita conectividade, para um sentimento de dissociação coletiva como resposta a tudo isso”, ressalta Dantas, em referência às tendências de perfis de consumidor que a consultoria aposta que surgirão em 2025.

Segundo Dantas, marcas massificadas devem responder aos perfis de consumidor já delineados para 2024, ao passo que empresas com atuação mais nichada, abertas à experimentação e de olho no futuro, já olham para 2025.

“Em 2024, nos baseamos em sentimentos maiores e que estão acontecendo, enquanto as previsões de 2025 são sentimentos em ascensão, mas que ainda não atingiram escala”, detalha.

Da celebração do caos à valorização do tempo: os consumidores de 2025

Os consumidores que devem emergir em 2025 se dividem em quatro perfis principais. O primeiro grupo é o que a WGSN denomina “Novos Niilistas” – em referência à linha filosófica que problematiza a falta de sentido da existência humana. Os consumidores deste perfil são os pensadores alternativos que não se conformam com as coisas e buscam significado em culturas e ideias fora do convencional.

“Eles negam a celebração do perfeito, neste grupo é muito comum a celebração da cultura do caos, da desordem, do bagunçado”, diz Dantas, acrescentando que as redes sociais deste grupo, que tende a estar na faixa dos 30 anos, reflete essa forma de pensar e passa longe do feed perfeito.

Para este público, marcas terão que replicar esta forma de pensar nas campanhas. Segundo Dantas, isso pode passar por conectar com esse grupo de uma forma mais realista ao invés de usar estéticas muito produzidas e que podem não representar a realidade. Um exemplo seria um comercial de pizza com uma imagem de uma caixa para o alimentos com pedaços mordidos, bordas e caroços de azeitona.
“Marcas precisarão entender novos símbolos para esse grupo, porque eles já têm uma versão própria do que é um produto ou serviço ideal”, frisa a especialista.

Os “Reducionistas”, por outro lado, são como aquela família que, após a pandemia, decidiu mudar para o interior e priorizar o comércio local e a sustentabilidade. Este perfil opta por marcas que demonstram responsabilidade social e ambiental, e buscam conexões humanas reais.

“É um perfil que quer resgatar o senso de sociedade, de comunidade, de conexão social que a gente perdeu de alguma forma no mundo moderno – e ainda mais no pós pandemia”, diz Dantas, acrescentando que, por outro lado, este consumidor também quer a conveniência.

Como exemplo de consumidor reducionista, Dantas cita o The Village Movement, iniciativa nos Estados Unidos que coordena serviços essenciais para idosos permanecerem morando em suas casas mesmo em idade avançada, integrados a uma comunidade que os apoia. “Uma dica para marcas alcançarem os reducionistas é entrar em comunidades de forma estratégica e genuína”, diz Dantas.

Já os “Guardiões do Tempo” são consumidores que valorizam experiências que enriquecem suas vidas. São aqueles que preferem um livro físico a um e-book, escolhendo cuidadosamente como e com quem passam seu tempo. “Para este grupo, a possibilidade de poder ter pausas é o real status”, comenta Dantas. “Esta relação diferente com o tempo é algo que as marcas vão precisar entender quando criam produtos e serviços para este grupo específico.”

Além de valorizar o tempo como ativo precioso, a WGSN aponta que o guardião do tempo é um perfil de consumidor que tende a ser atraído por produtos e serviços que promovem a qualidade de vida, como uma assinatura de uma plataforma que oferece experiências culturais exclusivas. “A relação deste perfil com o tempo impacta a forma como esse grupo enxerga a vida de forma geral”, diz a especialista.

Por fim, os “Pioneiros” fazem parte de um grupo de consumidores sempre à frente, misturando o digital com o físico. Imagine um jovem empreendedor que lança uma startup de Web3, mas também mantém um espaço de coworking no mundo real. Para este grupo, a inovação e a capacidade de navegar entre diferentes realidades são fundamentais, diz a WGSN. e as marcas que desejam capturar sua atenção devem oferecer soluções que unam esses dois mundos.

Com perfis tão distintos no horizonte, pode ser desafiador para empresas desenvolverem estratégias para atender a estes consumidores do futuro de forma igualmente eficaz. Para Dantas, companhias precisam ter uma visão atualizada sobre os padrões de consumo entre os públicos com os quais se relacionam.

“Na relação com as marcas, há uma dificuldade de implementar um sistema de acompanhamento que seja perene – e não necessariamente pautado em uma campanha, produto, ou projeto específico – e que estabeleça uma cultura de conexão com o comportamento daquele consumidor”, observa.

A complexidade inerente a responder a tendências que não estejam completamente cristalizadas sempre existiu, diz Dantas. A diferença em relação ao cenário atual é o ritmo das transformações e a emergência de múltiplos nichos e perfis.

“Marcas que não conseguirem implementar esses sistemas de acompanhamento, troca e colaboração com as comunidades que criaram correm mais risco de ficar para trás, dada a velocidade atual das mudanças”, conclui.

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A Rumo Futuro retorna no dia 8 de janeiro de 2024 e deseja aos leitores um ótimo final de ano.