Eduardo Tracanella: “Não acredito em receitas prontas, o marketing não pode ser mais uma solução enlatada”
Presidente do Itaú Unibanco desde fevereiro de 2021, Milton Maluhy é entusiasta da tecnologia e reforçou para a corporação a importância de ter o foco no cliente para além da teoria. Esse olhar refletiu diretamente no marketing que, hoje, tem uma estrutura voltada não mais a produto e sim a perfis de consumidores.
“A área, hoje, espelha a estrutura da organização, deixando de ser focada em produtos e passando a operar a partir dos clientes e suas necessidades. Tenho núcleos de baixa renda, média, alta, altíssima, PJ, varejo. Tudo isso para nos tornamos mais simples e, de fato, com o olhar para as pessoas”, explica Eduardo Tracanella, CMO do Itaú Unibanco que, em entrevista à Forbes Brasil, fala sobre o reposicionamento da marca, a comemoração de 100 anos da empresa e o equilíbrio na adoção de novas tecnologias.
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Para Tracanella, o marketing é único para cada empresa. “Não acredito em receitas prontas, o marketing não pode ser mais uma solução enlatada. O marketing do Itaú Unibanco tem que ser o melhor do mundo para o banco”. De acordo com o relatório Brand Finance Global 500, divulgado em janeiro deste ano, o Itaú lidera o ranking entre as marcas brasileiras com US$8,3 bilhões em valor, seguido pelo Banco do Brasil com US$5,5 bilhões e o Bradesco com US$5 bilhões.
Pelo segundo ano consecutivo, o Itaú Unibanco patrocina o SXSW, um dos maiores festivais de inovação que ocorrem na próxima semana em Austin, no Texas, e que contará com a cobertura especial da Forbes Brasil.
Forbes – Atualmente, muitas marcas correm para se anteciparem no uso de tecnologias como IA, como não se perder nessa adoção?
Eduardo Tracanella – No fundo, tecnologia diz respeito a pessoas, e se ela não mudar a vida das pessoas, não tem valor nenhum. Isso vale para inteligência artificial, que é o tema do momento, mas também vale para a análise de dados. Cada vez mais, meu olhar, hoje, precisa ser para a análise dados, no sentido de extrair valor desses dados para que possamos ter insights criativos a partir deles. O que eu falo para meu time é que precisa ter um diferencial. Se a gente simplesmente replicar o que o banco já faz em relação a dados, estamos sendo ineficientes. Por que estou duplicando uma estrutura que o banco já tem? Adotar tecnologia, usar só por usar, somente por estar na frente, é uma questão de ego e não contribui para o cliente.
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Como a mudança estrutural dos últimos anos no Itaú Unibanco refletiram no marketing?
A área de marketing precisa ser reflexo da companhia. Em alguns momentos imaginou-se departamentos de marketing que não estavam totalmente relacionados à estratégia central da empresa. Eu falo muito para o meu time que a gente tem um sonho, um sonho que se renova todos os anos, de ser a melhor área de marketing do mundo para o itaú. O grande desafio, no entanto, é que esse é um processo contínuo e se renova o tempo inteiro. Ou seja, como conseguimos fazer um marketing de excelência, conectado com tudo que há de mais novo e contemporâneo, aumentando produtividade, performance e melhorando nosso foco no consumidor. Esse é o grande desafio do profissional de hoje, como a gente acompanha tudo que ta acontecendo mas como a gente faz uma curadoria que basicamente em duas direções, simplificação e outra de foco no cliente, como consegue ser cada vez mais um banco efetivamente centrado no cliente e na maneira como a empresa está organizada.
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Como mudou, neste processo envolvendo negócios e tecnologia, a concepção do marketing sobre criatividade?
A oferta de valor no marketing continua sendo a criatividade e ela se manifesta de formas totalmente diferentes. Quando eu falo que nossa oferta e a criatividade, não significa que precisamos sempre de ideias mirabolantes. E de uma companhia que traga perspectivas diferentes, olhares diferentes e provocações diferentes que possam fazer com que as coisas aconteçam de um jeito surpreendente e encantador com os clientes.
Qual o papel de um líder C-Level em meio a tantas mudanças que não passam apenas pela tecnologia?
Tem tantas mudanças acontecendo. Muitas possibilidades que nem conhecemos e que acabam gerando angústia em qualquer profissional. Existe uma certa letargia no fato de não sabermos direito o que fazer com tanta coisa nova. Mas a gente não precisa usar tudo que é novo. E a gente não precisa, digo inclusive como marca, ter resposta para tudo que é novo. Usar a tecnologia para usar gera um tipo de distração que nos faz perder o foco. Por isso que eu digo que somos curadores, existe uma linha tênue entre fazer curadoria e usar o que eu preciso, de fato, para potencializar. Tudo isso precisa ser feito sem deslumbramento. As marcas não deveriam querer parecer ser o que elas não são.
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Na prática, o que significa ter uma área de marketing orientada ao consumidor e qual o desafio dessa organização?
Não temos mais uma área de marketing que foca em produtos, mas sim, totalmente orientada para a demanda de clientes. Tenho núcleos de baixa renda, média, alta, altíssima, PJ, varejo, middle marketing tirar essa parte. Tudo isso para nos tornarmos mais simples e, de fato, com o olhar para as pessoas. O desafio, nesse caso, é como a gente consegue trabalhar de um jeito efetivamente colaborativo e complementar onde eu tenho pessoas de marketing especializadas em nichos específicos e pessoas específicas. Mas ao mesmo tempo tenho profissionais de marketing especializados em disciplinas e não mais focada em caixinhas.
O marketing consegue acompanhar o ritmo de transformação da empresa?
A ótica, geralmente, é o contrário. Em determinado momento, eu me peguei com uma área de marketing que estava testando caminhos que a companhia não estava. E isso gerava certo receio. Mas tem uma dose de coragem necessária para começar a fazer a mudança. O lado bom disso é que a gente tem uma área em movimento que erra rápido, testa caminhos para entender o nível de compatibilidade.Tem sido uma experiência muito rica, eu não acredito mais em um modelo que funcione para todo mundo. Quero sim ser a melhor área de marketing do mundo, mas que atenda ao banco e aos seus consumidores. Não existe área de marketing boa em uma empresa ruim. Na medida em que você tem uma movimentação clara e consistente, caminhamos na mesma direção.
