A empreendedora que quer mudar a maneira de comprar flores online

Quando a filha de Sarah-Eva Marchese nasceu, há quase um ano, ela a batizou de Delphine –em homenagem a uma de suas flores favoritas, o delphinium, conhecido por seus cachos coloridos e vistosos em tons de azul, rosa, branco e roxo.

Na época, ela não imaginava que uma pandemia, que causou tanto sofrimento em todo o mundo, a faria lutar para não perder a alegria, uma emoção que as flores delphinium representam.

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Mas a alegria voltou a aparecer em outubro, quando a startup de tecnologia de e-commerce de Marchese, a Floracracy, que visa inovar a indústria de flores oferecendo arranjos online, foi lançada com financiamento inicial de US$ 1,02 milhão –com apoio de John Higginson, ex-CTO da empresa de entrega de flores FTD e agora CTO do Groupon.

“Sinto-me grata após uma longa jornada para arrecadar dinheiro, quando achei que não me encaixava no modelo de uma indústria tecnológica”, diz Marchese, que se inspirou para o seu negócio atual há oito anos, quando trabalhou como especialista em perfis de terroristas e aprendeu a desenvolver softwares. Seu casamento e o funeral de sua avó foram experiências que inspiraram ainda mais a possibilidade de criar um sistema de delivery de flores.“Tivemos que atrasar nosso lançamento, então alcançar esse marco em um momento tão desafiador para tantos me enche de gratidão”, diz ela.

Resolvendo um desafio floral de bilhões de dólares

Encomendar flores online sempre foi um processo desajeitado e desatualizado, no qual os clientes escolhem arranjos pré-fabricados que não têm garantia de entrega, normalmente por floristas locais, conforme aparecem nos sites.

“O modelo da indústria não mudou muito desde que a rede global foi construída para serviços de telégrafo”, diz Marchese. “Parece desatualizado, com empresas usando tecnologia antiga dos anos 1980.”

Em um comunicado vinculado ao lançamento da Floracracy, Higginson, CTO do Groupon, disse que nem mesmo as empresas florais de um bilhão de dólares são capazes de fornecer o que a Floracracy faz: mostrar aos clientes como serão os arranjos florais de modo real. Mas Marchese destaca que sua visão também era criar um processo de pedido por meio de um software de dados que gerasse seleções com base nas preferências dos clientes diante de milhares de arranjos selecionados.

“Eu queria permitir que os clientes selecionassem a forma, o estilo, as flores e a cor desejados. Uma compra que se traduzisse em uma linguagem emocional”, diz ela. “Toda a experiência de compra de flores online se tornou uma mercadoria e eu queria criar uma experiência memorável.”

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Cada arranjo Floracracy é personalizado por meio de um processo de design guiado com base no contexto do cliente –por exemplo, um arranjo clássico pode incluir folhagens e flores mais pesadas, como rosas e tulipas, enquanto um minimalista pode ter uma forma estruturada e sem folhagem. Os preparativos incluem uma carta personalizada escrita com o apoio de contadores de histórias profissionais, bem como informações sobre as flores escolhidas a dedo para o destinatário. As flores são enviadas em caixas especiais resfriadas à temperatura ideal.

Como era de se esperar, as flores têm um preço: “Tento ser transparente, dizendo que é um produto premium”, diz Marchese. “Entregar arranjos bonitos e personalizados com este nível de qualidade é mais caro, mas eu acho que, para as pessoas que tiveram experiências negativas comprando flores online no passado, vale cada centavo.”

Descobrindo padrões de dados

Uma virada para a Floracracy, sediada em Rockford, Illinois, foi ser aceita em 2017 pela Chicago Innovations Women’s Mentoring Co-op e, em 2018, pela 1871’s WiSTEM, um programa acelerador de 12 semanas em Chicago voltado para mulheres fundadoras de tecnologia.

“Peguei todas as referências e acompanhei todas as oportunidades de networking que recebi nesses programas”, diz Marchese. Quando foi apresentada a Higginson, ela obteve a validação de que precisava: “Ele ficou impressionado e disse que, por sua experiência no FTD, tudo o que estávamos tentando fazer era promissor”.

Formada em segurança internacional pela St. Andrews University e com mestrado em estudos de guerra pela University of London, Marchese havia trabalhado anteriormente para uma agência de inteligência privada e na área de vendas. Seu treinamento em coleta e rastreamento de dados se tornou a base para o desenvolvimento do software da Floracracy. “Aprendi como tentar encontrar padrões onde parecia não haver nenhum”, diz ela.

Agora, a empresa está trabalhando para desenvolver seu software e incorporar inteligência artificial, ela acrescenta: “Estamos pegando os algoritmos originais que criei e perguntando: como podemos utilizar IA para aprender com os consumidores e construir dados sobre tendências em tempo real?”.

Com a rodada de financiamento inicial, a empresa agora pode oferecer entrega gratuita durante a noite em 48 estados dos Estados Unidos, algo que Marchese espera que inspire os usuários a experimentar o serviço durante a pandemia, quando as pessoas precisam se conectar mais do que nunca.

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No que diz respeito aos esforços incessantes da Floracracy para desenvolver digitalmente a indústria floral, Marchese diz que planeja perseverar –uma característica frequentemente ligada a uma de suas outras flores favoritas, o lilás.

“Ela também tem um perfume que perdura e adoro o simbolismo de criar memórias duradouras por meio das flores”, diz ela. “Isso é exatamente o que estamos tentando fazer por meio de nossa tecnologia”, finaliza.

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