Celebridades usam a fama para impulsionar suas startups, mas não revelam números

Rihanna e Kim Kardashian anunciaram grandes rodadas de investimentos para seus empreendimentos no setor. A marca de lingerie da cantora, Savage X Fenty, garantiu US$ 125 milhões na Série C de captação. No dia seguinte, a Bloomberg informou que a linha de cintas modeladoras de Kardashian, Skims, dobrou sua avaliação para US$ 3,2 bilhões depois de levantar US$ 240 milhões em uma nova rodada.

Ambas bilionárias da Forbes graças aos seus negócios, Rihanna e Kardashian são rápidas ao falar sobre o crescimento da empresa nas mídias sociais mas, como muitos empreendedores, são muito cautelosas quando se trata de divulgar informações financeiras cruciais. Geralmente, as celebridades empreendedoras se recusam a revelar quanto investiram e quase todas ficam de boca fechada sobre os números de vendas.

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“Todas essas empresas privadas estão em crise de relações públicas e é ainda mais fácil quando um grande nome está envolvido”, diz Sucharita Kodali, analista de varejo da Forrester. Ela acrescenta que, quando se trata de avaliações financeiras das startups, a maioria mente, normalmente de 2 a 10 vezes o valor. “Quem sabe”, ela acrescenta, “porque ninguém viu os termos”.

Ainda assim, as celebridades continuam a usar sua fama como uma espada e um escudo para conquistar o reconhecimento das marcas. Os exemplos pioneiros incluem Gwyneth Paltrow, que lançou sua marca de estilo de vida, Goop, em 2008. Quando ela arrecadou US$ 50 milhões em financiamento da Série C uma década depois, várias fontes estimaram a receita da Goop em US$ 15 milhões a US$ 20 milhões, mas a atriz se recusou a confirmar o número.

Hoje em dia, a marca se apoia mais na venda de itens provocativos – como seu ovo de jade (que afirma aumentar a energia sexual) e a vela “Hands off my vagina” – do que na carreira da atriz para gerar interesse. Mas, quando se trata de relatar os números de vendas anuais, a empresa é muito mais reservada do que sua linha de produtos.

O cantor country Blake Shelton, que ocupa a 70ª posição na lista Forbes Celebrity 100, ganha a maior parte de sua renda como treinador no The Voice da NBC. No ano passado, a Rolling Stone informou que ele vendeu discretamente seu catálogo de músicas por US$ 50 milhões. Mas, quando perguntado sobre o acordo, o famoso foi reticente. Ele agora está procurando um novo fluxo de receita, sua própria linha de energéticos, mas ainda não revelou quanto investiu no lançamento da Smithworks.

Megan e Harry estão nessa

Logo após se afastarem de seus deveres reais no Reino Unido, o príncipe Harry e sua esposa Meghan Markle fizeram uma onda de publicidade totalmente americana, anunciando parcerias de conteúdo com Netflix e Spotify. Eles também assinaram com a Harry Walker Agency para lucrar com possíveis palestras. Mas quando chegou a hora de divulgar o valor desses negócios, o casal permaneceu tão secreto quanto o local do qual fugiram.

A meia-irmã de Kim Kardashian, Kylie Jenner, é outro exemplo. A estrela dos reality shows e fundadora da Kylie Cosmetics ostentava receitas de US$ 360 milhões em 2019, tornando-a a bilionária mais jovem da época. No ano seguinte, a Coty, de capital aberto, comprou 51% do negócio com uma avaliação de US$ 1,2 bilhão. Logo depois, os registros da Coty revelaram que Kylie Cosmetics tinha metade do tamanho que Jenner havia dito à Forbes, tirando-a da lista de bilionários.

Mentir ajuda?

Por que mentir ou reter informações? “Não há regulamentação para o que as empresas privadas dizem e não há um órgão regulador”, diz Kodali. “A comunidade de capital de risco desempenha um papel importante na propagação dessas mentiras, e ninguém as questiona”, diz. Kodali, especialista em comércio eletrônico e comportamento do consumidor, diz que até que uma empresa movida a celebridades abra o capital, não há uma maneira real de avaliar se a marca tem fundamentos sólidos. “Os primeiros dias de Jessica Alba na The Honest Co. pareciam respeitáveis, mas foi preciso ir a público para confirmar que seus registros eram realmente honestos”, diz Kodali.

Mais recentemente, Kodali aponta para o investimento de US$ 50 milhões de Roger Federer na empresa de tênis On Running como um exemplo de empreendimento apoiado por celebridades com base sólida. A empresa, fundada em 2010, abriu seu capital em setembro de 2021 com uma avaliação de US$ 11,3 bilhões. “Seu crescimento não parece ser baseado em hype”, diz Kodali. “Eu não ouvi sobre isso em uma manchete, eu ouvi sobre isso de entusiastas da corrida, depois de investidores. Mal foi mencionado na mídia até que se tornou público.”

Enquanto isso, ainda resta saber o quanto Savage X Fenty ou Skims ganharão no mercado tradicional de roupas íntimas a longo prazo. Simeon Siegel, analista de varejo da BMO Capital Markets, reconhece que muitas marcas estão tentando capitalizar com a vulnerabilidade da Victoria’s Secret em participação de mercado. Mas, uma empresa de lingerie como a de Rihanna – mesmo com seu financiamento até agora de US$ 310 milhões – ainda “nem está no mesmo patamar da Victoria’s Secret”, que registrou receita de mais de US$ 5 bilhões em 2021.

No entanto, com os enormes seguidores de Rihanna e Kardashian nas redes sociais – quase 300 milhões cada – ambas já usaram sua fama como um elevador expresso para a riqueza. “Eu considero todos eles como startups que supervalorizam seus negócios, e isso acontece em ondas à medida que o setor se torna quente de forma rápida”, diz Kodali. “Mas você não pode se esconder uma vez que é público.”