No entanto, havia um problema com a fábrica em Alcoy: ela não existia. Em meio a uma batalha judicial entre a HBI International, controladora da Raw, e sua concorrente Republic Technologies (que produz marcas como E-Z Wider e OCB), um juiz decidiu que a afirmação da Raw de que seus papéis são feitos à mão por artesãos em Alcoy é enganosa.
Na verdade, o papel Raw é fabricado a cerca de 640 quilômetros de distância, em Saint-Girons, na França, pelo conglomerado papeleiro Schweitzer-Mauduit International, e enviado para a Iberpapel em Benimarfull, na Espanha, para ser empacotado.
Quando questionado pela Forbes por mentir sobre onde a Raw é fabricada, Kesselman minimizou o assunto como um “erro honesto”. “No passado, eu me referi à região como Alcoy”, informou por meio de sua equipes jurídica e de gestão de crise. “Pense nisso como uma área metropolitana. O New York Giants joga futebol em Nova Jersey, certo? Ainda assim, eles são chamados de New York Giants e são conhecidos como um time de Nova York”.
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Ao longo de três décadas, Kesselman construiu um império com faturamento global de US$ 200 milhões (R$ 1,05 bilhão) considerando a Raw e várias outras marcas produzidas por sua empresa sediada no Arizona, a HBI International, e filiais no exterior. Mas, com a história de sucesso de Kesselman, há também um padrão de embelezar as histórias.
Com o processo, a imagem de Kesselman e da Raw é que ambos dependem de alegações enganosas e marketing agressivo para solidificar sua posição no mercado de papel para enrolar, que movimenta quase US$ 1 bilhão (R$ 5,2 bilhões) nos EUA.
Um ex-funcionário disse à Forbes que deixou a HBI devido ao hábito de Kesselman de distorcer a verdade. “[Ele] é praticamente um mentiroso patológico”, diz. “Ele é muito bom em treinar a si mesmo – se você contar a história várias vezes em sua cabeça, você vai acreditar e se tornará verdade em sua mente.”
Uma das descobertas mais bizarras do processo é que a HBI prometia apoiar sua organização beneficente, a Fundação Raw. Porém, assim como a fábrica na Espanha, a fundação não existe. Quando isso foi descoberto, a HBI concordou em parar de divulgar sua fundação. Em um comunicado, a empresa explicou que a campanha “pode ter criado a impressão de que nós mesmos éramos uma instituição de caridade. Não somos uma instituição de caridade.”
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Kesselman, que tem mais de 2 milhões de seguidores no Instagram, também tem uma longa história de atacar concorrentes. Ele afirma que seus produtos são superiores e os da concorrência contém produtos químicos prejudiciais. Também foi determinado em tribunal que os papéis de enrolar de cânhamo orgânico da Raw não eram os primeiros nem os únicos do mundo a serem feitos com cânhamo orgânico, como a empresa havia afirmado.
Para alguém que tem sido sinônimo de maconha por décadas, Kesselman não precisa exagerar sua história. Nascido na cidade de Nova York e criado em Long Island, ele começou o ensino médio em Hewlett, mas foi enviado para a Robert Louis Stevenson School, uma escola preparatória terapêutica em Manhattan para estudantes com dificuldades depois de ser expulso do Hewlett High por fumar.
Kesselman e Georganas venderam o estoque restante, incluindo papéis de enrolar, e em 1997 mudaram-se para Phoenix, onde Kesselman fundou uma nova empresa, a HBI International, e em pouco tempo foi acompanhado por Charles Bachmann, um amigo de Long Island. Em 1998, Kesselman e Georganas foram indiciados por acusações federais de distribuição de acessórios para uso de drogas e lavagem de dinheiro. O casal se casou no mesmo ano. Em março, ele se declarou culpado e depois foi condenado a um ano de prisão domiciliar com monitoramento eletrônico, cinco anos de liberdade condicional e multado em US$ 150 mil (R$ 780 mil).
Esses crimes geralmente rendem cinco a seis anos de prisão, mas o juiz reduziu a sentença padrão porque Kesselman disse ao tribunal que tinha um “vírus terminal”. Em um documento subsequente solicitando uma redução na liberdade condicional, que também foi concedida, o advogado de Kesselman afirmou que a doença de seu cliente exigia tratamento disponível apenas na Suíça e em outros países europeus.
Quando perguntado sobre qual vírus mortal ele contraiu há 25 anos e se ainda está lutando contra ele, Kesselman, por meio de sua equipe jurídica, agora afirma que, na verdade, nunca esteve doente com uma doença terminal. “Foi um diagnóstico errado, graças a Deus, mas levou anos para descobrir”, diz Kesselman. Sua esposa, no entanto, recebeu uma sentença dura pelas mesmas acusações. Georganas foi condenada a cinco meses de prisão, mas foi deportada para seu país de origem, o Canadá, em 2000.
Nos quase 20 anos desde sua fundação, a Raw cresceu constantemente com a legalização da cannabis e é mencionada em várias músicas de hip-hop. Ao longo do caminho, Kesselman se tornou uma celebridade no mundo da maconha – em qualquer feira de cannabis, geralmente há uma fila para conhecê-lo e conseguir um autógrafo. Ele também possui uma cobertura em Manhattan e duas casas no Arizona.
Mas aparentemente, isso não é suficiente para Josh Kesselman. Em abril de 2020, enquanto analisava o aumento da demanda por seus produtos graças à Covid, ele contou uma história sobre o que havia aprendido em sua fábrica inexistente na Espanha. “Em Alcoy há uma mentalidade diferente. Você é uma gota no balde, há um continuum do qual você faz parte”, disse Kesselman à Forbes na época. “Você pode ser o melhor do mundo, mas alguém virá depois de você e provavelmente fará melhor. E se você fizer realmente bem, você recebe uma estátua na praça. O prefeito diz que vou ter minha estátua e eu quero minha estátua”.
Antonio Francés Pérez, prefeito de Alcoy desde 2011, não concedeu entrevista. Kesselman agora afirma que o prefeito estava brincando. “Estátuas geralmente são para pessoas mortas, então não tenho pressa para ter uma”.