BBB 23: quanto as grandes marcas ganharam com esta edição do reality show
Vitória Fernandes
26 de abril de 2023
Divulgação/Globo
Big Brother Brasil 2023
O Big Brother Brasil 2023, a 23ª edição do reality show, terminou na terça-feira (25) e deu um prêmio de R$ 2,88 milhões a Amanda Meirelles. No início do programa, em janeiro, a expectativa da rede Globo era de atingir R$ 1 bilhão em receitas de patrocínio, aumento de 42% em relação ao arrecadado no ano anterior.
No total, mais de 30 marcas fizeram ações de publicidade durante o programa, sendo 12 delas patrocinadoras. Apesar da edição não ter batido recordes de audiência como as anteriores, os negócios ainda foram muito lucrativos para as grandes marcas que fizeram parte do programa.
Desta forma, buscando tangibilizar o resultado publicitário que o programa trouxe às grandes marcas, a Forbes conversou, com exclusividade, com o Mercado Livre, Seara, Stone e Zé Delivery.
Mercado Livre
Para o Mercado Livre (MELI34), que entrou de última hora substituindo a participação da Americanas (AMER3), excluída por conta de seu rombo contábil e de seu processo de recuperação judicial (RJ), a participação foi um sucesso.
O marketplace informou que subiu quatro pontos percentuais no levantamento mensal “Top of Mind” realizado pela empresa de análises Kantar. “Somente em fevereiro, quando foram iniciadas as ativações da marca no reality, como a festa proprietária do Mercado Livre, o crescimento da preferência de marca foi de 6 pontos percentuais”, informou a empresa.
O aumento da busca por produtos específicos que apareceram durante a edição também foi um destaque positivo da parceria, na visão deles. A procura por produtos como o videogame PlayStation 5 e a boia de flamingo, utilizada em uma das festas, subiram 120% e 233%, respectivamente, um dia após aparecerem nas telinhas.
O sucesso foi tanto que o Mercado Livre decidiu criar uma loja oficial do “BBB 23” dentro de seu marketplace, com preços exclusivos e itens usados pelos brothers e sisters na edição.
“Um dos maiores picos de audiência na página ocorreu durante a festa da marca, que teve como atração principal o DJ Pedro Sampaio. Neste dia, a jaqueta dourada usada pelo DJ esgotou-se em menos de 24h na plataforma e a audiência na página do BBB no Mercado Livre cresceu 520%”, afirma a empresa.
Durante o horário de pico do programa que exibiu a festa, a empresa registrou crescimento médio de 100% de GMV (valor total de vendas) em comparação com os mesmos dia e hora da semana anterior (para efeito de comparação, crescimento do GMV total da plataforma no quarto trimestre de 2022 foi de 34,7%).
“A participação do Mercado Livre no BBB 23 foi extremamente relevante e em nosso primeiro ano de patrocínio do programa já fomos consideradas uma das marcas mais lembradas pelo público (segundo pesquisa do Instituto Qualibest), ficando entre os primeiros dessa edição” afirma Thais Nicolau, Diretora de Branding do Mercado Livre. “O tempo de tela no programa gera uma conexão única com o público, notada tanto em pesquisas de marca, quanto em retorno de vendas.”
Seara
A empresa de alimentos Seara, controlada pela JBS (JBSS3), é uma veterana no BBB. Segundo a companhia, os resultados dos três meses de ativações foram 60% maiores do que no mesmo período de 2022. “Chegamos a crescer até 1.000% em vendas no e-commerce das linhas ativadas nos dias de festas, podendo variar de acordo com o produto ativado em cada ação”, afirma Tannia Fukuda Bruno, Diretora de Marketing da Seara. “Nosso maior pico foi na ação de lasanhas, com crescimento de 2.000% online versus a média diária de venda.”
As buscas pelos produtos também têm subido de forma constante, de acordo com a marca. “A Mortadela Seara Gourmet teve um saldo positivo de 250% em buscas no Google, já o Frango de Padaria Seara, teve um aumento de 300% no mesmo quesito.”
Nas redes sociais, o impacto também foi grande. Desde o início do programa, a marca teve seu nome citado mais de 70 mil vezes. Hoje, a Seara se mantém no top 1 no ranking de saudabilidade e de marcas mais mencionadas entre os patrocinadores do BBB 23.
De acordo com a empresa, no twitter, que é o canal em que os espectadores mais fazem trocas sobre o assunto, o engajamento subiu cerca de 1.200% e a base de seguidores subiu 31%.
Além disso, com os scans dos QR codes disponibilizados durante as ações, houve uma superação de 145% no engajamento comparado ao ano anterior.
André França, presidente da WMcCann, agência que trabalha com as marcas Seara, Coca-Cola e Chevrolet, diz acreditar que a estratégia foi a chave para o sucesso. “Em meio a tantas marcas envolvidas no ‘BBB 23’, ver nossos clientes no Top 3 é a confirmação de uma estratégia bem executada”, diz ele. “Criamos estratégias e conteúdos em tempo real, afinal de contas, o Big Brother Brasil é isso, o imprevisível, a humanização das marcas e a criação de conteúdo que extrapola a TV e segue gerando conexão e engajamento nas redes sociais.”
Stone
A Stone, empresa de pagamentos, ficou entre as três marcas mais lembradas pelo público no período, de de acordo com levantamento do Instituto Qualibest. Além disso, dentro do setor de atuação, a marca passou semanas como a adquirente mais buscada no Google.
“O patrocínio ao BBB2 3 foi a primeira participação da Stone em um evento com tanto tempo de exposição, sendo a maior ação de visibilidade nacional das marcas Stone e Ton. Utilizamos o programa como vitrine para o nosso portfólio de produtos e serviços desenvolvidos para empreendedores, e, ainda, para o lançamento de novas soluções e duas campanhas simultâneas como a Super Conta Ton e o Bota pra Girar, nosso manifesto de apoio ao empreendedor”, afirma head de marketing da Stone, Rodolfo Luz.
Zé Delivery
O Zé Delivery, aplicativo de entregas de bebidas da Ambev, também se destacou durante o programa. Em sua primeira aparição no BBB, a marca ficou com o 1º lugar, entre todos os anunciantes do programa, em conversas nas redes sociais durante os três meses, de acordo com dados de estudo da Stilingue Global. No geral, a plataforma teve mais de 200 mil menções acumuladas nos meios digitais.
“Os consumidores têm reconhecido o Zé como uma marca parceira, que facilita a diversão e entrega muito entretenimento e conteúdo nas redes sociais. Com a dinâmica da Sala de Diversão, que nos permitiu transformar os grandes acontecimentos da casa em diversão na casa do público geral, ampliamos a nossa base de seguidores, consumidores, e Zé lovers – como são chamados nossos fãs”, afirma Paola Mello, Head of Brand Strategy do Zé Delivery.
Celebridades bilionárias que já estiveram na lista Forbes:
Yoko Ono Entrou: 1982, US$ 150 milhões | Saiu: 1986 Quase dois anos após o assassinato de John Lennon, Ono apareceu no primeiro ranking da Forbes 400. A parte de seu falecido marido nos royalties musicais dos Beatles, que ela herdou, compunha a maior parte de sua fortuna de US$ 150 milhões. Ela também possuía 250 vacas no interior do estado de Nova York, no valor de cerca de US$ 7,5 milhões, que vinham com lucrativos benefícios fiscais. more
Bob Hope Entrou: 1982, US$ 280 milhões | Saiu: 1984 “Se minha propriedade valer mais de US$ 50 milhões, vou chutar sua bunda”, ameaçou Hope em 1983, depois de aparecer na Forbes 400 com um patrimônio líquido de US$ 200 milhões. Desafio aceito: a Forbes contratou um avaliador para estimar a maior fonte de sua riqueza, suas vastas propriedades imobiliárias na Califórnia. Acontece que o engraçadinho estava errado – mas nós também. Sua fortuna, que também incluía algumas ações da RCA e pequenas participações petrolíferas no Texas (ele ganhou seu primeiro milhão investindo em petróleo com Bing Crosby décadas antes) estava perto de US$ 115 milhões, tirando-o da lista de 1984, que exigia um mínimo de US$ 150 milhões. more
Dick Clark Entrou: 1986, US$ 180 milhões | Saiu: 1988 “Eu não faço cultura, eu a vendo”, disse Clark à Forbes em 1996, quase uma década depois de sua última aparição no Forbes 400. Embora ele tivesse parado de apresentar o American Bandstand em 1989, após mais de 30 anos no ar, ele ainda era um dos artistas mais bem pagos dos Estados Unidos, ganhando dinheiro com a distribuição de episódios repetidos. Clark possuía mais de 5 milhões de ações de sua então empresa de entretenimento de capital aberto Dick Clark Productions, no valor de cerca de US$ 70 milhões na época. more
Steven Spielberg Entrou: 1987, US$ 225 milhões | Patrimônio líquido atual: US$ 4 bilhões “Sou um jogador”, disse Spielberg à Forbes em 1994, ano em que se tornou o primeiro bilionário do entretenimento. “Faz quase uma década que não recebo um salário.” Em vez disso, ele persuadiu os estúdios de cinema a pagar por seus filmes em troca de uma parte das vendas brutas. Estimamos que sua receita com o sucesso de bilheteria de 1993 Jurassic Park seja um recorde de US$ 250 milhões. Desde então, os filmes do diretor três vezes vencedor do Oscar arrecadaram mais de US$ 10 bilhões, e ele recebe uma fatia de dinheiro de cada ingresso vendido nos parques temáticos da Universal graças a sucessos como a série Indiana Jones. more
Merv Griffin Entrou: 1988, US$ 300 milhões | Saiu: 1990 O império de game show de Griffin incluía sucessos ainda em execução como Jeopardy! e Wheel of Fortune, e a distribuição de seu próprio Merv Griffin Show rendeu a ele centenas de milhões de dólares. Em 1987, ele comprou o Beverly Hilton Hotel por US$ 100 milhões, que ele possuía até 2003, quando o vendeu por US$ 130 milhões. Ele teve menos sucesso com a empresa de cassinos Resorts International, que comprou de Donald Trump em 1988. A empresa entrou com pedido de concordata, Capítulo 11 (similar à recuperação judicial no Brasil), duas vezes, em 1989 e 1994.more
Bill Cosby Entrou: 1992, US$ 300 milhões | Saiu: 1995 Em 1987 – muito antes de ser acusado por dezenas de mulheres de má conduta sexual e condenado (posteriormente libertado) sob a acusação de agressão indecente agravada – Cosby ganhou mais de US$ 100 milhões, quase cinco vezes mais do que o executivo mais bem pago do país na época, o CEO da Chrysler, Lee Iacocca. Cinco anos depois, o patrimônio líquido de Cosby atingiu US$ 300 milhões, garantindo a ele um lugar na Forbes 400. O Cosby Show estava atraindo 63 milhões de espectadores por semana na época, um número inédito hoje em dia (o programa de TV mais visto em 2022, Yellowstone, teve cerca de 13 milhões de espectadores). Cosby ficou com uma parte dos lucros de distribuição da série, mais o de seu spin-off A Different World. more
Oprah Winfrey Estreia: 1995, US$ 340 milhões | Patrimônio líquido atual: US$ 2,5 bilhões A apresentadora de talk show estreou na Forbes 400 em 1995, substituindo Cosby como o único afro-americano da lista. Em 2003, ela conquistou outro feito inédito, tornando-se a primeira bilionária negra. Seu próprio sucesso na transmissão, além do lançamento de outros programas de TV de longa duração do Dr. Phil, Rachael Ray e Dr. Oz, ajudou a gerar sua riqueza. more
George Lucas Entrou: 1997, US$ 2 bilhões | Fortuna atual: US$ 5 bilhões Ele criou um universo com Star Wars de 1977 e uma franquia duradoura, rendendo ao recém-chegado diretor e roteirista cerca de US$ 25 milhões do próprio filme e centenas de milhões a mais de ingressos e vendas de mercadorias nas décadas seguintes. Mas Jedis e sabres de luz não são as únicas coisas que Lucas produziu: ele ajudou a abrir alguns dos primeiros estúdios de filmes digitais por meio de sua empresa LucasFilm. A Disney comprou a produtora por mais de US$ 4 bilhões em 2012. more
J. K. Rowling Estreia: 2004, US$ 1 bilhão | Saiu: 2012 A autora de Harry Potter já havia se tornado bilionária na época em que Rowling escreveu cinco dos sete romances da franquia de fantasia (todos menos o Enigma do Príncipe e as Relíquias da Morte) e apenas três de suas sete adaptações cinematográficas de grande sucesso chegaram aos cinemas. Na época, ela era uma das autoras mais vendidas (e mais bem pagas) do mundo, lado a lado com James Patterson. Então veio o primeiro parque temático Wizarding World of Harry Potter, inaugurado em 2010. Rowling caiu do ranking de bilionários da Forbes em 2012, devido aos altos impostos do Reino Unido e a uma doação de US$ 160 milhões para caridade. more
Michael Jordan Entrou: 2015, US$ 1 bilhão | Fortuna atual: US$ 2 bilhões A lenda das cestas se tornou o primeiro atleta bilionário em 2014. Ele ganhou mais de US$ 90 milhões jogando 15 anos na NBA - mas ganhou muito mais fora da quadra: US$ 1,8 bilhão de suas parcerias com a Nike e outros. Sua maior conquista: comprar o time Charlotte Hornets. Ele comprou uma participação majoritária na franquia da NBA em 2010, quando foi avaliada em US$ 175 milhões; a equipe agora está avaliada em US$ 1,7 bilhão. more
Kylie Jenner Entrou: em 2019, US$ 1 bilhão | Saiu: 2021 A Forbes nomeou Jenner como a bilionária mais jovem de todos os tempos, aos 21 anos, um título que parecia confirmado quando ela vendeu 51% da Kylie Cosmetics para a gigante da beleza Coty em janeiro de 2020, com uma avaliação de US$ 1,2 bilhão. Mas os registros públicos do acordo expuseram uma teia de mentiras que ajudaram a retirá-la da lista de bilionários. Acontece que sua "momager" Kris Jenner provavelmente tinha uma participação - e a marca era muito menor e muito menos lucrativa do que os Jenners levaram a Forbes e outros a fizeram acreditar. more
Jay-Z Entrou: 2020, US$ 1 bilhão | Patrimônio líquido atual: US$ 2,5 bilhões O primeiro bilionário do hip-hop mais do que dobrou sua fortuna em apenas quatro anos, graças a participações na Uber e Block (em cujo conselho ele faz parte), bem como obras de arte de Jean-Michel Basquiat. Suas maiores fontes de riqueza são suas duas linhas de bebida. A LVMH comprou uma participação de 50% em sua marca de champanhe, Armand de Brignac, em 2021, e a Bacardi comprou a maioria de sua participação na empresa de conhaque D'usse em janeiro. more
Kim Kardashian Entrou: 2021, US$ 1 bilhão | Patrimônio líquido atual: US$ 1,2 bilhão A estrela que se tornou executiva de negócios lançou a KKW Beauty em 2019 e vendeu 20% da empresa de cosméticos para a Coty por US$ 200 milhões. Desde então, a marca foi fechada e substituída por SKKN by Kim, uma coleção luxuosa de cuidados com a pele. A maior parte do patrimônio líquido atual de Kardashian vem de sua linha de modeladores SKIMS, avaliada em US$ 3,2 bilhões em 2022 por investidores como o bilionário de fundos de hedge Stephen Mandel e o bilionário de venture capital Josh Kushner, cunhado de Ivanka Trump. more
Tyler Perry Entrou: 2021, US$ 1 bilhão | Fortuna atual: US$ 1 bilhão Perry já participou de mais de mil episódios de TV, além de cerca de quatro dúzias de filmes e peças de teatro. Ele arrecadou pelo menos US$ 1,4 bilhão em receita de produções entre 2005 e 2021, da empresa de entretenimento Tyler Perry Studios e de um contrato de conteúdo com a Viacom CBS que lhe rendeu US$ 150 milhões por ano. Ele possui dois aviões e imóveis em Atlanta, Nova York, Wyoming e Los Angeles - ele emprestou uma de suas casas para o príncipe Harry e Meghan Markle quando deixaram o cargo de membros seniores da família real britânica. more
Kanye West Entrou: 2021, US$ 1,8 bilhão | Saiu: 2023 Sua fortuna foi construída em grande parte em um acordo de US$ 1,5 bilhão com a Adidas, com a qual ele fez parceria para produzir e distribuir seus tênis e linha de moda Yeezy. Tudo desabou em outubro passado, quando West fez repetidos comentários anti-semitas e desafiou a Adidas a abandoná-lo. A gigante do vestuário esportivo fez exatamente isso, encerrando seu empreendimento e seguindo movimentos semelhantes dos parceiros ocidentais Gap e Balenciaga. Sem Adidas e outros, West, que atende por Ye, saiu do clube dos dez dígitos. more
Rihanna Entrou: 2022, US$ 1,7 bilhão | Patrimônio líquido atual: US$ 1,4 bilhão Rihanna tem marcas de dois bilhões de dólares: a empresa de cosméticos Fenty Beauty e a marca de lingerie Savage X Fenty. Uma marca de maquiagem popular, a Fenty Beauty é sua joint venture com a gigante de artigos de luxo LVMH, que disse que as receitas da marca dobraram em 2022. A Forbes estima que Rihanna tenha uma participação de 30% na Savage x Fenty, que foi avaliada em US$ 3 bilhões e estava supostamente considerando um IPO há mais de um ano. more
Peter Jackson Entrou: 2022, US$ 1,5 bilhão | Patrimônio líquido atual: US$ 1,5 bilhão O diretor por trás das franquias O Senhor dos Anéis e O Hobbit ganhou milhões com seus filmes. Mas ele não chegou a dez dígitos até o ano passado, quando a empresa de efeitos visuais de Jackson, Weta Digital, vendeu uma parte de seus ativos para a fabricante de jogos Unity Software. Jackson e seu sócio possuem 60% da empresa; o negócio de US$ 1,6 bilhão rendeu a ele US$ 600 milhões em dinheiro e US$ 375 milhões em ações da empresa pública. more
Jimmy Buffett Entrou: 2023, US$ 1 bilhão O magnata de Margaritaville construiu uma fortuna ao longo de décadas de turnês e royalties musicais. Outra parte vem da operação de licenciamento global de Buffett, Margaritaville Holdings, que estampa a marca Buffett em centenas de restaurantes, resorts, cassinos e produtos de marca com tema praiano, incluindo roupas e conjuntos de pickleball. more
LeBron James Entrou: 2023, US$ 1 bilhão Um dos atletas mais bem pagos do mundo, James ganhou centenas de milhões na quadra - e ainda mais fora dela. Ele acumulou milhões endossando marcas como Nike, AT&T, PepsiCo e Walmart. Ainda mais esperto: ele adquiriu participação em empresas como a crescente rede Blaze Pizza e o Fenway Sports Group, proprietário do Boston Red Sox. Depois, há a Spring Hill Company, que administra uma agência de marketing, uma empresa de entretenimento e uma plataforma para atletas - o suficiente para manter o jogador bilionário ocupado quando - ou se - ele decidir se aposentar. more
Tiger Woods Entrou: 2023, US$ 1,1 bilhão Woods, o único outro atleta (além de James) a se tornar um bilionário enquanto ainda jogava, arrecadou cerca de US$ 1,7 bilhão ao longo de três décadas com vitórias e patrocínios em torneios de golfe. Ele foi o 15º atleta mais bem pago no ano passado, tendo arrecadado US$ 68 milhões. Seus investimentos incluem casas na Flórida, uma empresa de design de campos de golfe e uma rede de minigolfe. more
