Cada boutique possui um estilista próprio, com os quais os clientes são incentivados a interagir. Nos provadores praticamente não há espelhos, o que obriga os clientes a se dirigirem a um espaço comum (para aqueles que precisam de mais privacidade, há um provador com espelho). E mais. Alguns endereços possuem bares com café gratuito e há aqueles que servem bebidas alcoólicas.
“Acredito que devemos entender que as lojas de varejo não são apenas para vender roupas. O site de comércio eletrônico é para isso”, diz Hill, que é o presidente executivo da Aritzia. “Tem que ser uma experiência. Porque agora elas tem uma opção, então é preciso dar às pessoas um motivo para voltarem às suas lojas. Não é fácil, mas se pudermos continuar fazendo isso, seremos bem-sucedidos”.
Por apostar no contato direto com cliente, seja no Canadá ou nos Estados Unidos, a experiência presencial ainda supera as compras online na Aritzia, que esperou até 2012 para lançar um site. As vendas em suas boutiques aumentaram 53% no ano fiscal encerrado em fevereiro de 2023 e agora representam 65% da receita de US$ 1,6 bilhão. Embora não seja a paixão de Hill, o comércio eletrônico também está indo bem, crescendo 36% no ano passado e projetado para representar cerca de 45% das vendas em alguns anos, em comparação com os atuais 35%.
Hill é dono de um patrimônio líquido estimado em US$ 950 milhões (R$ 4,6 bilhões), contando sua participação acionária de 19% na empresa e com a renda das ações vinda desde a abertura do capital da empresa.
“O irônico é que nossa posição no mercado e nossa abordagem aos negócios não mudaram desde o dia em que abrimos nossa primeira loja”, diz Hill, que no ano passado passou o comando para Jennifer Wong, agora CEO Aritzia. Wong era diretora de operações de longa data, que se juntou à empresa em 1987 como vendedora em uma de suas primeiras lojas. Mas Hill, que possui 70% das ações com direito a voto, ainda dá a palavra final.
“Quando você vai comprar em uma loja da Aritzia, não está comprando um produto com uma etiqueta da Aritzia. Isso é muito particular”, diz Martin Landry, analista de varejo da Stifel Financial Corp. “Eles conseguem oferecer algo para o trabalho, algo para usar quando sair à noite e algo para usar quando estiver relaxando em um domingo à tarde em casa”.
Pandemia como aliada na expansão da Aritzia
Enquanto a Covid-19 causou estragos em muitos varejistas, a pandemia representou um salto nos negócios da Aritzia. Nessa época, as redes sociais foram fundamentais. Um exemplo é foi a calça de couro vegano Melina, de US$ 148, que se tornou viral no TikTok,com 35 milhões de visualizações. Mas, nos bastidores, a Aritzia fez outras mudanças, incluindo o realocamento de funcionários do varejo para ajudar a administrar o site, que rapidamente colocou foco na oferta de roupas mais confortáveis para ficar em casa.
Na época, a Aritzia começou a ver um tráfego sem precedentes em seu site de comércio eletrônico, algo que Hill pensava que seria uma mudança permanente. “Não achávamos que o varejo ia morrer, mas pensávamos que se tornaria muito menos relevante”, diz ele. Em vez disso, quando suas boutiques reabriram, o executivo ficou surpreso ao ver o retorno dos clientes às lojas físicas. As pessoas que descobriram a marca online também a buscaram offline.
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O perigo óbvio é a expansão excessiva, mas Hill não está preocupado. “Já passamos por 2008. E já passamos por outras recessões também”, diz ele. “Sabemos que, geralmente, a coisa que afeta nosso negócio somos nós mesmos. Se executarmos muito bem, estamos bem”.