Mattel será a nova Marvel? Após “Barbie”, empresa planeja mais 45 filmes
Poliana
13 de julho de 2023
Warner/Divulgação
O filme da Barbie, com Margot Robbie como a famosa boneca, chega às telonas no dia 20 de julho
Barbie não vai ficar sozinha. O filme baseado na boneca mais famosa de todos os tempos já é considerado o maior da sua “espécie”, ou seja, inspirado em brinquedos, desde “Transformers”. Não por acaso a Mattel, empresa americana que lançou o ícone em 1959, divulgou planos de lançar outros 45 filmes sobre seu portfólio de brinquedos, jogos e afins. Os projetos incluem marcas como Hot Wheels, Polly Pocket, Barney e Uno.
Esse ensaio de um novo “universo expandido” pode fazer da Mattel uma nova… Marvel? Especialistas no tema dizem acreditar que não. A explicação é a diferença dos produtos. A Marvel atualmente é mais conhecida por seus filmes e séries do que pelas histórias em quadrinhos (HQs). O sucesso é resultado do chamado universo compartilhado. Ou seja, é possível colocar heróis e vilões de diferentes histórias e personagens no mesmo universo.
Os brinquedos da Mattel, por sua vez, não possuem essa interconexão narrativa. Cada um tem sua própria “história” e não há uma continuidade compartilhada entre eles. “O que faz a Marvel ser a Marvel é o fato de ter um universo interligado de personagens. Isso sempre esteve presente nas histórias em quadrinhos. No caso da Mattel, as várias marcas não possuem relação entre si, exceto o fato de serem fabricados pela mesma empresa”, afirma Pablo Miyazawa, jornalista especializado em cultura pop.
Além disso, a estratégia por trás dos filmes também se diferenciam. Tanto os filmes da Marvel quanto os de sua principal concorrente, a DC Comics, se inspiram em HQs. Os filmes aproveitam narrativas e personagens já existentes. Isso monetiza a nostalgia para a antiga geração e apresenta personagens e produtos para a nova.
A estratégia da Mattel é diferente. Ela ingressa nesse universo com uma estratégia de marketing centrada no entretenimento. “Os brinquedos da Mattel fizeram parte do mundo infantil entre as décadas de 1960 e 1990”, diz Koca Machado, professora de branded content da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). “Agora, a preocupação é criar histórias para esses personagens e inseri-los nos dias atuais, e isso requer uma estratégia diferente. É necessário emocionar o público e criar uma conexão com ele”, completa.
De acordo com o balanço do primeiro trimestre deste ano, as vendas de bonecas (que incluem Monster High e Polly Pocket) recuaram 23%, para US$ 306 milhões (R$ 1,4 bilhão). Considerando apenas a Barbie, o faturamento recuou 41%, para US$ 176,9 milhões (R$ 848,6 milhões), em relação ao mesmo período do ano passado.
Na teleconferência de resultados do terceiro trimestre de 2022, o CEO da Mattel, Ynon Kreiz, enfatizou aos investidores que o poder da Barbie não pode ser subestimado, antecipando bons resultados com o lançamento do filme estrelado por Margot Robbie e Ryan Gosling. Para Kreiz, o potencial de licenciamento da boneca parece ser ilimitado.
Miriam Castro, jornalista e criadora de conteúdo pop, diz que a estratégia de marketing indica que a empresa sabe interpretar o momento atual. “Quando assisti a ‘Super Mario Bros’, fiquei encantada com o filme e tive vontade de jogar Nintendo. O mesmo acontecerá com a Barbie: as pessoas sentirão vontade de consumir os produtos relacionados à boneca”, afirma.
A estratégia da Mattel com a Barbie não é tão nova assim. Em 1980, a empresa adquiriu os direitos de produzir bonecos do filme “Conan, O Bárbaro”. No entanto, as vendas despencaram depois que os pais acharam o filme muito violento. Diante disso, a companhia decidiu criar uma linha de bonecos Mestres do Universo. Para poupar custos, a cabeleira escura do Conan foi pintada de loiro e o boneco foi relançado como He-Man.
Posteriormente, para impulsionar as vendas, a Mattel encomendou à Filmation Studios uma animação que teve 130 episódios produzidos entre 1983 e 1985, e que foram sucesso em programas de televisão matinais no Brasil na segunda metade dos anos 1980. “A estratégia de hoje é muito semelhante à daquela época, quando desenhos animados impulsionavam as vendas dos brinquedos“, disse Castro.
A principal concorrente da Mattel, a Hasbro, foi bem-sucedida em sua estratégia. Proprietária dos Transformers, ela transformou uma linha pouco representativa de robôs de brinquedo em uma franquia de filmes multibilionária. Em 2008, um ano após o lançamento do primeiro “Transformers” dirigido por Michael Bay, a Hasbro fechou um contrato de seis anos com a Universal, garantindo os direitos do filme para vários outros brinquedos e jogos, incluindo Banco Imobiliário e Candy Land.
Time de peso
A Mattel está apostando em nomes de peso para os seus próximos filmes. “Polly Pocket” será estrelado por Lily Collins e escrito e dirigido por Lena Dunham. Um dos astros de “Pantera Negra” e “Corra!”, Daniel Kaluuya irá produzir o filme de Barney. Um dos diretores da nova fase de “Star Wars”, J.J. Abrams, está trabalhando no filme de Hot Wheels, enquanto Tom Hanks irá interpretar o papel principal de Major Matt Mason, o astronauta de brinquedo que inspirou Buzz Lightyear, de Toy Story, da Pixar. “Eles estão cuidando com carinho das narrativas dos brinquedos com esses nomes. É uma estratégia de branding apreciativa”, afirmou Koca Machado.
Essa aposta em nomes de peso lembra o início do Universo Marvel. Thiago Guimarães, roteirista e criador de conteúdo, relembra que, no começo da onda de heróis na televisão, os personagens da DC eram mais conhecidos pelo público, como Batman, Superman e Mulher-Maravilha, mas a Marvel apostou em um ator-celebridade de reconhecido talento, mas que precisava de um recomeço, para interpretar um personagem que nem era da primeira prateleira pop – o acerto foi tamanho que Robert Downey Jr. se tornou um dos artistas mais bem pagos do mundo e sinônimo de Homem de Ferro.
“Se o filme do Homem de Ferro não tivesse sido incrível, muito graças a Downey Jr., o Universo Cinematográfico Marvel (UCM) poderia ter acabado ali. Eles acertaram na escolha do elenco e fizeram com que a primeira jornada de todos os heróis fosse excelente”, afirmou Miyazawa.
Veja qual a relação de mulheres inspiradoras com o ícone Barbie:
Costanza Pascolato, consultora de imagem e ícone da moda nacional Qual sua opinião sobre o comentado filme da Barbie? Tenho 84 anos, nunca brinquei de Barbie, tão pouco minhas filhas, que eram mais chegadas na Suzy, mas entendo perfeitamente a importância da boneca na sociedade. Na minha opinião, o filme da Barbie é uma monumental ação de marketing da Mattel, faz mais de seis meses que estamos falando sobre o assunto e o mercado de moda está apostando forte na tendência do Barbiecore. Acha que o #Barbiecore veio para ficar? O “Barbiecore” é uma tendência voltada ao TikTok, assim como o “Quiet Luxury”, que funcionou melhor no hemisfério norte, que é mais frio e tem uma economia mais estabelecida. Acredito que as marcas mais populares serão mais impactadas com o Barbiecore, como as de tênis, fato que pude ver nas vitrines na minha última ida a Europa, em junho. Tendências opostas como essas, geralmente acontecem em momentos políticos e econômicos incertos, como os que estamos vivendo. more
Ana Melo, gerente de diversidade e inclusão da Diageo O que a Barbie significa para você? A Barbie certamente foi a primeira influenciadora da minha vida. Tive um quarto todo rosa, sou Barbiecore desde criancinha, e não é uma piada. Tenho algumas memórias importantes ligadas à boneca, fui a primeira das minhas primas a ter uma Barbie original, isso foi um marco. E foi justamente ela que me rendeu uma das broncas de que me lembro até hoje, por pentear os cabelos dela e estragá-los. A boneca influenciou algum aspecto da sua vida pessoal ou profissional? Os filmes da Barbie estiveram presentes em toda minha infância e recentemente na infância da Ana Júlia, minha irmã 20 anos mais nova. Assistir a esses filmes depois de adulta me reconectou com o universo da boneca, apesar da ausência de representatividade de corpos diversos por anos, reconheci na Barbie uma influência positiva para minha irmã, com suas diversas profissões, visão positiva de mundo, relações sólidas com a família e amigos, e por incrível que pareça, a persistência, minha irmã por algum tempo começou a usar a frase: “como a Barbie faria isso?” diante dos seus desafios escolares. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? Para além da reflexão sobre os privilégios, o que se conecta hoje é ver que Barbie é uma protagonista independente da existência de antagonistas, ela lidera, valoriza a rede de apoio e se responsabiliza pela influência nas irmãs. Me lembro da emoção de já adulta e com minha perna amputada, comprar a boneca com a mesma deficiência que eu, significou tanto que ela fica na minha mesa de cabeceira até hoje. Acredito que ainda há muito espaço para representatividade, mas consigo perceber a evolução na narrativa do universo Barbie e não é à toa que ela atravessou gerações aqui em casa. Nem preciso perguntar se é adepta do Barbiecore (risos) Desde criancinha (risos). more
Lala Rudge, empresária e influenciadora digital O que a Barbie significa para você? A Barbie é o resumo da minha infância, sempre fui apaixonada e fazia coleção das bonecas. Ela com certeza foi um marco da minha infância! A boneca influenciou algum aspecto da sua vida pessoal ou profissional? Com certeza! A Barbie influenciou o meu amor pela cor rosa. A minha marca (La Rouge Belle) tem o logo rosa, além de muitas peças no tom. Tenho certeza de que foi ela que me influenciou muito nesse quesito. Acredito também, que a minha paixão por moda começou com a Barbie, por conta das várias bonecas super fashionistas que tive na minha infância. Como enxerga a Barbie num cenário mais contemporâneo? A marca se atualizou e hoje em dia representa diversos corpos, cabelos e tons de pele. Algo que é muito importante, porque assim como eu, que me inspirei nela um dia, diversas outras pessoas podem se inspirar nela também. Nem preciso perguntar se é adepta do Barbiecore (risos) Sempre fui adepta ao Barbiecore! Desde muito pequena usei e uso muito rosa e adoro! more
Renata Bastos, atriz e fashion PR O que a Barbie significa pra você? Me transicionei aos 13 anos, então na minha infância sempre ganhei presentes ligados ao universo masculino. Sou filha única e cresci rodeada por primas, sempre via minhas primas brincando com bonecas, uma delas, a Barbie. Tenho cabelo preto, sou de uma família indigena, então olhava aquela boneca e a achava “perfeita”. Aos 11 anos pedi uma Barbie para minha avó, ela não me deu, aí eu comprei uma escondida. Como uma mulher trans, brincar com a Barbie tem todo um significado, porque queremos ter todas as coisas que uma mulher cis tem, era uma coisa muito especial o lance da boneca, tinha um lugar de me sentir igual a todas as minhas amigas e primas, um lugar de pertencimento mesmo. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? Vendo num cenário mais atual, onde o estigma de perfeição da boneca ficou nos anos 1990, entendo que hoje todas nós somos Barbies, cada uma com seu jeito, corpo e cabelo. A Barbie virou um símbolo do empoderamento feminino, de acreditarmos em nós, em sermos poderosas, empreendedoras, sermos o que quisermos ser. Hoje, todas as mulheres são representadas pela boneca, então, somos todas Barbies, mas somos diferentes. É adepta ou vai se render ao Barbiecore? Acho intrigante a força do rosa em relação ao feminino. Sempre ligaram a cor a algo delicado, quando na verdade é a cor que nos dá força. O rosa do Barbiecore é vivo, é forte, nos encoraja. more
Lelê Saddi, empresária e influenciadora digital O que a Barbie significa para você? A Barbie marcou a minha infância, era realmente um fascínio, não apenas a boneca, mas todo o universo ao redor dela. A boneca influenciou algum aspecto da sua vida pessoal ou profissional? A boneca não teve necessariamente uma influência direta na minha vida, mas faz parte das minhas boas memórias infantis. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? Acredito que a boneca impactou a nossa percepção sobre os nossos corpos. Durante muito tempo, Barbie foi adjetivo de mulher alta, de cabelos loiros, lisos e impecáveis, de cintura finíssima e seios grandes. Era um padrão de beleza. Já na idade adulta, vemos Barbies gordas, pretas, orientais, com deficiência invadirem as prateleiras das lojas de brinquedos. E isso é de extrema importância. Eu realmente imagino um futuro em que a Barbie deixe de ser cada vez mais sinônimo de um padrão inatingível para ocupar o lugar da diversidade, da representatividade, da aceitação, de se sentir feliz em ser quem você é. É adepta ou vai se render ao Barbiecore? Adoro pink, então já me rendi ao Barbiecore faz tempo! more
Ju Ferraz, empresária e defensora do corpo livre O que a Barbie significa pra você? Minha primeira melhor amiga. Lembro dela nos principais momentos da minha infância. A boneca influenciou algum aspecto da sua vida pessoal ou profissional? Eu queria ser médica, bailarina, namorar o Ken, ter um carro rosa e principalmente ser feliz. A Barbie me influenciou a sonhar e a realizar. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? Enxergo a Barbie sem a imagem de mulher perfeita, feliz e impecável. A Barbie é cada uma de nós mulheres com erros e acertos, alegrias e tristezas, é potente e humana. É adepta ou vai se render ao Barbiecore? Amo um #Barbiecore. Pink é força, é alegria, é feminino, é contagiante. AMO!more
Silvia Braz, influenciadora digital O que a Barbie significa pra você? De forma lúdica, a Barbie representa o fato da mulher fazer suas escolhas e de certa forma nos inspirou a ser o que quiséssemos ser. A boneca influenciou algum aspecto da sua vida pessoal ou profissional? Na minha infância não existia uma Barbie que representasse a minha profissão hoje. Mas, atualmente ela representa uma variedade de profissões, o que é maravilhoso. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? O tempo atual pede mudanças. A importância de quebrar padrões e de uma ampla representatividade reforça a mensagem de que não existe um único tipo de estética, pelo contrário, isso não tem mais lugar em nossa sociedade. Trazer essa diversidade e pluralidade é necessário, ainda mais quando a criança está vivenciando situações e narrativas que contribuirão para sua personalidade e formação de comportamento. É adepta ou vai se render ao Barbiecore? Não sou adepta, mas me rendi, principalmente quando a Valentino apresentou sua tonalidade Pink PP, que intensificou ainda mais a tendência de composições inspiradas no Barbiecore. more
Rita Carreira, modelo plus size O que a Barbie significa pra você? Sempre gostei muito de brincar de boneca, mas confesso que não me identificava com a Barbie. Não posso negar que era uma coisa muito distante da minha realidade, olhava a boneca e não conseguia me identificar. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? Apesar de não me identificar com a estética da Barbie, a boneca sempre carregou diversas possibilidades para as mulheres, como as muitas profissões que ela representa, isso sempre despertou algo em mim. Hoje em dia, ainda mais com o filme, vemos que a boneca é uma tela em branco, assim como nós, que decidimos o que queremos ser e onde queremos estar. A mensagem que fica hoje é que a Barbie nos mostra que podemos alcançar coisas infinitas sendo quem somos. É adepta ou vai se render ao Barbiecore? Amo um cor-de-rosa, acho feminino, atemporal, não tem hora, data e estação que restrinja a cor. O Barbiecore vai além da boneca, ele entra naquilo que falei da tela em branco, que nos abre diversas possibilidades. more
Carol Bassi, empresária, estilista e influenciadora digital O que a Barbie significa pra você? Logo de cara me traz uma memória afetiva. Ainda que a Barbie seja um brinquedo voltado para crianças, são os adultos e jovens da geração Z – os nascidos entre 1995 e 2010 – que contribuem para criar as trends e intensificar a imagem da Barbie como um ícone da cultura pop. O filme nem chegou aos cinemas e já há quem diga que será uma das maiores bilheterias do ano. A boneca influenciou algum aspecto da sua vida pessoal ou profissional? Ambos. A Barbie inspira crianças (de todas as idades) a sonhar, viajar e descobrir que, brincando, elas podem ser o que quiserem. Uma outra passagem que me marcou, quando eu já tinha uns 15 anos, foi que, numa viagem, me apaixonei por uns quadros que retratavam a Barbie com vestidos ultra glamourosos,que eu sonhava em usar.Com certeza isso foi um combustível para a minha paixão pela moda. Tenho dois quadros até hoje comigo, que ficam no meu estúdio em casa. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? Há uma enorme responsabilidade em discutir temas atuais, principalmente envolvendo a construção das identidades infantis, especialmente em relação à identidade de gênero e à diversidade cultural. É mandatório usar a influência do universo Barbie para criar um olhar plural e que possa influenciar e definir os rumos das novas gerações sobre esses temas. É adepta ou vai se render ao Barbiecore? Como fundadora de uma marca feminina, estou sempre atenta às tendências para trazer esse olhar para a minha marca, a CB. Não à toa, temos produções voltadas ao Barbiecore em nossas últimas coleções, com o boom da tendência novamente no radar.more
Jordanna Maia, tiktoker O que a Barbie significa pra você? Para alguns, a Barbie ainda é vista como um desenho animado ou personagem infantil, mas para mim ela sempre foi mais que isso. Através da sua imagem poderosa, ela se transformou em um personagem revolucionário, incentivando as meninas a serem quem elas quisessem, por exemplo, com suas mil e uma profissões. A boneca influenciou algum aspecto da sua vida pessoal ou profissional? Desde pequena gosto muito de me arrumar, lembro de imitar e customizar minhas roupas para que ficassem iguais às da boneca. O estilo Barbiezinha me acompanha desde a infância, gosto muito da estética pink. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? Acredito que no cenário atual não cabe mais nenhum tipo de padronização que antes era imposta pela sociedade. A Barbie vem há um tempo incentivando e conscientizando todas as pessoas que nós podemos ser quem quisermos e acredito que o filme vem para pontuar ainda mais a importância do respeito e liberdade na forma de viver, de vestir e de se relacionar. Nem preciso perguntar se é adepta do Barbiecore (risos). Sou adepta do Barbiecore antes mesmo de nomearem essa tendência (risos). more
Ana Isabel Carvalho Pinto, co-fundadora do IcommGroup O que a Barbie significa pra você? Pra mim, bonecas em geral são uma das primeiras referências femininas de uma criança. Fico feliz que ao longo do tempo a boneca tenha se diversificado e oferecido novas possibilidades.Como símbolo feminino acho de extrema importância a Barbie ser esse veículo de empoderamento e representatividade. A boneca influenciou algum aspecto da sua vida pessoal ou profissional? Através do faz de conta podemos experimentar diversas possibilidades e essa experiência faz parte do desenvolvimento de uma criança. Poder vivenciar essas possibilidades, principalmente na interação com outras crianças, é educativo e ajuda nas interações sociais. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? Como um ícone de referência que tem um papel importante como veículo propulsor de diversidade. É adepta ou vai se render ao Barbiecore? Pink é uma das poucas cores intensas que uso sem medo. Sei lá, acho que no meu subconsciente o Barbiecore já foi instaurado na minha infância. more
Sandra Chayo, diretora da Hope O que a Barbie significa pra você? Acredito que a Barbie sempre foi um símbolo de sucesso e beleza. A minha geração cresceu tendo a boneca como referência, inclusive por ser um símbolo da moda. Eu, que sempre adorei essa parte mais criativa, me divertia pensando em combinações de roupas e inventava histórias na minha cabeça. A boneca influenciou algum aspecto da sua vida, pessoal ou profissional? Sim! Além da casa da Barbie, que é o sonho de consumo de muitas crianças, eu tinha a loja da Barbie. Como eu amava aquela loja. Brincava de fazer negócio desde pequenininha, e não imaginava que isso se tornaria minha profissão. Sou arquiteta por formação, mas o destino me levou para a moda, e hoje sou muito realizada. Como enxerga a Barbie num cenário mais contemporâneo? Percebo que a Barbie foi se reinventando ao longo do tempo, e por isso é um sucesso há décadas. Atualmente vejo tantas opções no mundo da boneca, são diversas profissões, perfis e, principalmente, biotipos e etnias. Como sócia e diretora do Grupo Hope, tenho consciência da importância que a representatividade possui na vida das mulheres, e é muito legal ver isso refletido na Barbie. Assim, desde pequenas, as meninas são incentivadas a reconhecer e valorizar sua própria beleza. É adepta ou vai se render ao Barbiecore? Não gosto de definir estilos, então não cheguei a pensar sobre isso. Mas eu adoro rosa! Acho a cor linda e uso bastante. Sempre que me visto assim, me sinto feminina e poderosa - uma Barbie mesmo.more
Karla Marques Felmanas, VP da Cimed O que a Barbie significa pra você? A primeira boneca que mostrou para a menina que ela pode ser quem ela quiser quando crescer. A boneca influenciou algum aspecto da sua vida pessoal ou profissional? Tenho muitas memórias de infância com a Barbie, ela representava uma mulher com autoconfiança e muita personalidade, atributos essenciais para nós mulheres. Como enxerga a Barbie num cenário contemporâneo? Ela soube atravessar décadas, transcender o tempo, se transformar, se atualizar sem perder a essência. Ela é pop! É adepta ou vai se render ao Barbiecore? Vou me divertir com certeza, não é Tchurma? (risos) more
