Balanço Black Friday: grandes varejistas têm recorde, mas resultado geral foi tímido

A Black Friday realizada no dia 24 foi a segunda pior no Brasil desde 2010, ano em que o varejo brasileiro começou a realizar promoções nessa data. O faturamento foi de R$ 4,9 bilhões, queda de 15% em comparação com as vendas de 2022, conforme dados da Neotrust, uma empresa que monitora 2,5 mil varejistas.

O resultado fraco reflete a situação econômica desafiadora para o setor que vem desde janeiro. O rombo contábil de R$ 42,5 bilhões da Americanas já indicava que o ano seria difícil devido à alta taxa de juros, ao endividamento elevado das famílias e ao poder de consumo reduzido. “O varejo passa por uma crise sistêmica provocada por vários fatores”, diz Fernando Moulin, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e sócio da Sponsorb.

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Começando pelos juros. Apesar das quedas recentes realizadas pelo Banco Central (BC), a taxa básica de juros Selic segue elevada em 12,25% ao ano. Isso encarece o financiamento de produtos, reduzindo a capacidade de consumo das famílias. Com a queda no consumo, as empresas também diminuem a produção ou evitam aumentar os estoques.

Diante dessa realidade, a Black Friday deste ano foi considerada tímida pelos especialistas. O varejo não realizou as ofertas agressivas que são comuns nessa época. Buscando preservar ou aumentar suas margens de lucro, os lojistas preferiram não “torrar” os estoques. Isso valeu tanto para o varejo físico quanto para o digital, que preferiu manter os estoques e oferecer poucos descontos.

O varejo ainda enfrenta um consumidor mais consciente, pois a realidade brasileira indica que oito de cada dez famílias brasileiras estão endividadas, conforme pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic) divulgada pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).

“Um dos principais fatores para a queda do faturamento da Black Friday é o endividamento das famílias, aliado a descontos abaixo do esperado pelo consumidor”, diz Jonatas Abbott, diretor da plataforma de marketing Dinamize.

Sucessos repetidos no Natal

Essa edição da Black Friday confirmou que tamanho, sim, faz diferença. As maiores empresas do setor, como Amazon, Mercado Livre e Shopee conseguiram contornar a economia adversa e registraram recordes de faturamento. A análise de suas estratégias indica por que obtiveram sucesso, oferecendo insights valiosos para o varejo no próximo grande período de compras: o Natal.

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A Amazon anunciou que sua Black Friday, iniciada em 17 de novembro e encerrada em 27 de novembro, foi a maior de todos os tempos. A plataforma americana também revelou que continuará lançando novas ofertas todos os dias até 24 de dezembro. Com consumidores mais conscientes, a extensão do período de descontos proporciona um prazo mais amplo para os clientes adquirirem produtos.

Já o Mercado Livre registrou um recorde com um aumento de 80% nas vendas brutas (GMV). Segundo a plataforma argentina, esse feito histórico foi alcançado devido aos investimentos em logística. Foram contratados 7,2 mil colaboradores temporários para manter os prazos de entrega rápidos durante os picos de vendas.

A logística deve permanecer como um dos fatores mais cruciais para as vendas de Natal, pois os consumidores precisam receber os produtos até o dia 22 de dezembro.

A Shopee informou que vendeu o dobro em relação a 2022. “Buscamos ser mais atrativos nas ofertas para os consumidores e oferecemos frete grátis a partir de valores mínimos de compra”, diz Felipe Piringer, responsável pelo marketing da empresa asiática.