Rei dos cones: o empresário de US$ 75 milhões na indústria da cannabis

Toda vez que o empresário americano Bryan Gerber preparava seu cigarro de maconha ele sofria com uma alergia forte na pele. Porém, isso não impediu o empreendedor de 32 anos de criar a maior fabricante de cones pré-enrolados da indústria, a Hara Supply, ao lado dos sócios Ravjot Bhasin, Henry Kochhar e Thai Tran.

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Exceto para aqueles que estão no negócio de vender baseados ou abastecer as prateleiras de um dispensário, a maioria dos usuários nos EUA provavelmente não conhece a Hara. A empresa produz cones de seda pré-enrolados vazios equipados com um filtro.

“Sempre gostamos de dizer que somos o gigante adormecido por trás de muitas empresas”, diz Gerber enquanto está sentado em um sofá em seu escritório, à frente de uma mesa de centro coberta por cachimbos de vidro na sede da empresa em Las Vegas.

A Hara produz cerca de 100 milhões de cones por mês – ou mais de 1,2 bilhão por ano – em 14 fábricas em Delhi, na Índia. Prontos, os cones são enviados para os Estados Unidos e Europa e vendidos para milhares de tabacarias, lojas de conveniência, cadeias de dispensários e marcas de cannabis. Os clientes preenchem os cones com a erva, transformando os tubos de papel – chamados cones – em cigarros de maconha.

O cultivador e varejista Verano Holdings, de Chicago, usa os tubos da Hara para sua marca de baseados Swift Lifts, assim como a Curaleaf, de Massachusetts, para suas marcas como Grassroots e BNoble. Até mesmo as maiores empresas independentes, da Jeeter à Stiiizy, são clientes da Hara. E o maior fabricante de papel de enrolar do mundo, como a Republic Brands, que possui marcas como OCB, E-Z Wider e Zig-Zag, compra seus cones da Hara. Tudo isso se traduz em uma empresa lucrativa com receitas estimadas pela Forbes de US$ 75 milhões por ano. Toda a indústria, que é em grande parte produzida na Malásia, Indonésia e Índia, produz cerca de 350 milhões de unidades por mês, o que significa que a Hara responde por 30% do volume do mercado.

Um fato atesta a importância da Hara. O bilionário Don Levin, fundador e CEO da Republic Brands, não compra produtos de outras empresas. Ele refere possuir a cadeia de suprimentos, razão pela qual comprou duas fábricas de papel na França no ano 2000.

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No entanto, a fabricação de cones é difícil de gerenciar. A produção é totalmente manual, em geral em fábricas na Ásia. Em vez de montar sua própria operação, Levin encontrou empresários como Gerber, que estabeleceram uma cadeia de suprimentos confiável. Assim, Levin vende à Hara bobinas do fabricado na França. O papel e cortado, colado e recebe um filtro. Cada trabalhador demora cerca de 30 segundos para fazer um cone. A Republic compra 20 milhões de cones por mês da Hara.

“Eles fizeram um trabalho melhor do que qualquer pessoa que esteja fazendo isso há muito, muito tempo”, diz Levin, que começou a vender papel em 1969. “É tudo feito à mão, essas fábricas têm milhares de pessoas trabalhando nelas. Você tem que saber lidar com a Índia; é um mundo diferente e essa é a fórmula secreta (da Hara).”

Gerber reconhece que o modelo de negócios da Hara é decididamente pouco atraente, especialmente dentro do mundo da cannabis. Eles não cultivam nem vendem cannabis. Mas a empresa se tornou a espinha dorsal do segmento de cigarros pré-enrolados, que representa cerca de 11% do mercado de US$ 26 bilhões (vendas legais nos EUA em 2022), segundo a empresa de dados BDSA. Essa é uma das categorias mais promissoras. A vendas cresceram 12% em 12 meses até o terceiro trimestre de 2023.

Ao não tocar na cannabis, a Hara não é prejudicada por regulamentações e códigos fiscais. E por essa razão, Ravjot “RJ” Bhasin, outro dos fundoadores, acha que o negócio é atraente. “Além disso, 80% do nosso negócio é automático, mesmo que os cones sejam enrolados à mão.”

A Hara dominou o mercado de cones quase por acidente. Bhasin, um sikh devoto de 32 anos nascido em Long Island, cuja família possui uma confecção de grande por porte na Índia, e Gerber, morador de Maryland, se conheceram em 2013 depois de serem designados como colegas de quarto no terceiro ano da Universidade George Washington em Washington, D.C. Na véspera de Ano Novo de 2014, a dupla teve seu momento de epifania após uma noite de farra em Manhattan. De volta à casa de Bhasin em Syosset, Long Island, devorando um McDonald’s, os colegas de quarto chegaram à ideia de seu primeiro negócio.

A ideia por trás do que eles chamaram de Hemper Box era simples: uma caixa de assinatura mensal de parafernália de cannabis. Gerber, Bhasin e o amigo de ensino médio de Bhasin, Henry Kochhar, cuja família também administra uma confecção na Índia, incorporaram a empresa e em junho de 2015 lançaram sua primeira caixa para cerca de 30 clientes, contendo papéis de enrolar de marcas como OCB e Raw, juntamente com outros acessórios para fumar. Alguns meses depois, eles trouxeram Thai Tran como co-fundador, um designer e diretor criativo que conheceram através de uma cadeia complicada de eventos que começou uma noite quando Gerber, Bhasin e Kochhar pediram maconha através de um serviço de entrega clandestino em Nova York.

Dentro de um ano, os amigos começaram a fabricar cachimbos de vidro, concentrados de THC e lançaram caixas temáticas. Hoje, a Hemper possui uma série de marcas internas, desde a Goody, que fabrica cinzeiros, até a Smoke Fiends, que produz filtros de ar, e vende caixas para 30.000 assinantes mensais, gerando cerca de US$ 15 milhões anualmente. A Hemper também vende caixas e um catálogo para cadeias de lojas de conveniência como Smoker Friendly e Wild Bill’s.

Porém, a equipe da Hara acertou em cheio em 2017. Nick Kovacevich, fundador da empresa de embalagens de cannabis KushCo Holdings, teve um problema: seu fornecedor de cones não conseguia atender a um pedido de US$ 7 milhões. Durante uma ligação, Kovacevich perguntou a Gerber se a Hara poderia fabricar cones. Se fossem bem-sucedidos, ele lhes daria felizmente seu futuro negócio.

Gerber ligou para Bhasin, que já estava na Índia gerenciando a cadeia de suprimentos de vidro da empresa: “Cara, temos uma boa oportunidade aqui”, lembra Gerber de ter dito a Bhasin. “Precisamos descobrir como colar dois pedaços de papel juntos aos milhões.”

Bhasin começou a visitar fábricas ao redor de Delhi e ficou horrorizado com o que viu, incluindo uma operação no telhado com crianças e um galpão com 30 pessoas usando saliva como adesivo. “Algumas das condições eram horríveis”, lembra Bhasin. “Liguei para Bryan e disse: ‘Acho que podemos fazer isso nós mesmos.’“

Em julho de 2018, com um depósito de US$ 500 mil da Kush, Bhasin criou a primeira fábrica da Hara – com funcionários adultos em condições dignas – e começou a produzir milhões de cones, comprando papel de outro dos fabricantes de papel de enrolar do mundo, a Delfort. A Hara acabaria comprando papel das fábricas da Schweitzer-Mauduit International na França também.

A relação deveria ser exclusiva, mas logo a Hara estava fabricando mais cones do que a KushCo poderia comprar. “Cinco milhões de cones por mês”, diz Gerber, “depois 10 milhões de cones por mês, depois 20 milhões.”

Em setembro de 2019, a Hara conseguiu sua primeira grande conta: a Republic Brands de Levin. Nos dois anos seguintes, a Hara convenceu outras duas grandes empresas de papel de enrolar a se tornarem clientes, bem como fabricantes de cigarros pré-enrolados como Jeeter e uma série de operadores de cannabis como Curaleaf e Verano. No caminho, a Hara expandiu suas ofertas para ajudar as empresas a vender cigarros, cones e folhas de enrolar exclusivos feitos de cânhamo, folhas de chá, bagas de goji, sálvia, cacau, hibisco, eucalipto e equipados com pontas de vidro, madeira ou cerâmica.

De volta ao escritório de Gerber em Las Vegas, ele desliga o barulhento filtro de ar, que ele usa quando dá uma tragada num rosin – óleo de THC concentrado, para o qual não é alérgico – de um dos cachimbos de sua empresa após terminar um dia de trabalho. “Testamos exaustivamente tudo o que fazemos”, diz ele.

A indústria de cones não é nova – dois irmãos holandeses inventaram o cone pré-enrolado em 1994 e começaram a vendê-lo em cafés em Amsterdam – e mesmo que a Hara tenha concorrência, ela se tornou rapidamente a fabricante preferida para o apetite insaciável dos EUA por baseados pré-enrolados. “Temos essa reputação de sermos realmente obstinados”, diz Gerber. “Agora, nos tornamos os maiores.”