5 casos de empatia que mexeram com a reputação das empresas
Mateus Omena
30 de abril de 2021
Fizkes/Getty Images
Empresas que demonstram empatia conquistam maior confiança de seus stakeholders, aumento de produtividade e nova imagem social
Na última semana, a companhia brasileira de cosméticos O Boticário mandou produzir algumas unidades de uma fragrância fora de linha para presentear uma mãe que perdeu o filho por complicações da Covid-19. Em sua memória olfativa, o perfume – cujo vidro estava vazio – a lembrava do filho. O gesto de empatia viralizou nas redes sociais e nos meios de comunicação.
Ao se dispor a entender e se colocar no lugar de uma pessoa ou grupo em situação de dificuldade, as empresas acabam sendo vistas não apenas como uma unidade produtiva, mas como corresponsáveis pelo bem-estar social. E as práticas altruístas trazem benefícios, inclusive para a própria organização, diz o Empathy Index. O estudo, que mapeia as empresas mais bem-sucedidas em culturas empáticas, garante que grande parte dessas companhias obtém, como resultado, aumento de produtividade, vendas, receita e fidelidade dos clientes.
“Práticas solidárias ou humanitárias por parte das empresas, mesmo que já esperadas, reforçam uma imagem positiva diante do público, principalmente quando elas demonstram atitudes que vão além do negócio, como preocupações com os problemas sociais do momento”, afirma Lylian Brandão, diretora-geral da Merco (Monitor Empresarial de Comunicação Corporativa).
De acordo com a especialista, comportamentos empáticos contribuem para a reputação de uma empresa, mas esse resultado não se adquire com atos isolados, mas com práticas cotidianas da organização. “A reputação de uma empresa é fruto do reconhecimento que os diferentes stakeholders têm em relação às suas ações, que refletem princípios e crenças. E as iniciativas do dia a dia, tanto da liderança, quanto dos colaboradores, fundamentam esse prestígio.” Para ela, a atitude solidária do Boticário ganhou notoriedade, especialmente, por ser coerente com seus valores e corresponder às expectativas da sociedade. “Qualquer ação de uma empresa é consequência da decisão de várias pessoas. Neste caso, foi uma conduta que faz parte da cultura da companhia, e o reconhecimento veio porque, provavelmente, já era esperado que a empresa tivesse esse posicionamento.” Em resumo, atitudes oportunistas podem não ter o mesmo resultado.
Além de uma cultura empática ser capaz de fundamentar a reputação de qualquer instituição, Lylian acredita que, sem ela, vai ser cada vez mais difícil sobreviver com as atuais exigências da atualidade em relação aos princípios éticos. “A reputação é o recurso intangível mais valioso da empresa, porque sem ela é impossível conseguir a confiança do mercado, colaboradores, fornecedores, comunidade e acionistas. E, assim, o negócio fica inviável”, explica.
Segundo o relatório “Trust Barometer 2020: Confiança nas Marcas”, feito pela consultoria de comunicação Edelman, a postura das companhias frente à pandemia impacta no comportamento do consumidor. Dos brasileiros entrevistados para o estudo, 52% começaram a usar uma nova marca devido à maneira inovadora e empática como ela está respondendo à crise sanitária, enquanto 41% convenceram outras pessoas a pararem de usar um produto ou serviço pois consideraram que a empresa não estava agindo adequadamente. O estudo também concluiu que as expectativas dos consumidores em relação às marcas evoluíram: quase a totalidade dos respondentes afirmou que o fato de elas ajudarem a solucionar seus problemas pessoais (96%) e os da sociedade (93%) é muito importante para conquistar ou preservar sua confiança.
Por outro lado, as boas ações de uma companhia acabam incentivando outras organizações, de acordo com a diretora-executiva da Merco, e, assim, essas práticas se tornam tendência. “Muitos empreendedores estão percebendo a importância de olhar para o todo, não apenas para o cliente final e a demanda de um produto, mas para a sociedade. E como uma das principais alavancas de rentabilidade sustentável de uma empresa é a sua reputação, uma atitude social, de compromisso com o meio ambiente, com os funcionários e o bem-estar social impulsiona os negócios também E esses exemplos acabam influenciando outras instituições.”
Veja, na galeria abaixo, 5 casos nos quais a empatia das empresas impactou a vida de pessoas comuns: