Lancôme: a beleza tem preço e custa R$ 20 bilhões

Em fevereiro de 1935, o perfumista francês Armand Petitjean, um apaixonado pelo aroma e pelo desenho das rosas, flor que cultivava em Ville d’Avray (no departamento de Hauts de Seine), criou a Lancôme. O nome? Foi inspirado em um antigo castelo do Vale do Loire, o Le Château de Lancosme, que perdeu uma consoante e ganhou um acento circunflexo para dar uma sonoridade francesa, a exemplo de Vendôme. O negócio nasceu a partir da elaboração de cinco fragrâncias que foram apresentadas em uma feira de Bruxelas, na Bélgica. A predileta de Petitjean, aluno de François Coty (considerado o pai da perfumaria de luxo do século 20), chamava-se Tropiques e trazia notas de especiarias e ervas devidamente embaladas em um frasco com cordas e ornamentos de ouro.

Curioso, no entanto, era o fato de que o perfume o remetia às lembranças das duas viagens feitas pelo perfumista a um país distante e exótico chamado… Brèsil. Na época, Petijean nem poderia imaginar, mas o país que mexeu com seus sentidos viria a se tornar o maior mercado mundial de perfumes. E, hoje, a fragrância La vie est belle, lançada pela Lancôme em 2012, está entre as quatro mais vendidas do mundo e a segunda feminina importada de maior saída no Brasil.

No ano em que celebra seu 80º aniversário e 25 anos de Brasil, é vista como uma das marcas mais conhecidas — para não falar desejadas — pelas mulheres ao redor do mundo. A constatação não é mera percepção. De acordo com levantamento de Forbes, a Lancôme está avaliada em quase R$ 20 bilhões (ou US$ 6,3 bilhões) e ocupa o 90º lugar entre as marcas mais valiosas do globo. Para chegar nessa posição, a grife de beleza adquirida em 1964 pelo grupo francês L’Oréal investiu em inovação, marketing e embaixadoras de peso, com idades e belezas variadas como as de Isabella Rosselini, Penélope Cruz, Julia Roberts, Lupita Nyong’o, Lily Collins e Kate Winslet.

Em um dinânico processo de rejuvenescimento, a marca tem procurado dialogar com várias gerações de mulheres em busca não só de perfumes, mas também de maquiagens e produtos de skincare. Para o primeiro semestre de 2015, sua grande aposta chama-se La Nuit Trésor, perfume que nasceu com o intuito de revisitar a rosa, o símbolo da Lancôme. Para tanto, os perfumistas combinaram notas de rosa negra, encontrada em Halfeti (na Turquia), com uma pitada de baunilha da orquídea Tahitensis (cultivada no Pacífico Sul), além de acordes de incenso natural, essência de papiro e praline de lichia. O frasco, por sua vez, remete a um diamante bruto lapidado em 75 facetas.

A expectativa dos franceses é que o novo eau de parfum (com preço sugerido de R$ 249 a R$ 429) seja o próximo best-seller da marca. Uma tarefa desafiadora para a divisão de luxo da L’Oréal que, para seguir em frente, não pode se esquecer de Petitjean, que iniciou sua trajetória com uma butique na Rua Faubourg Saint-Honoré, em Paris, vendendo uma pequena variedade de fragrâncias e produtos de beleza. Mais especificamente três perfumes, duas águas de colônia, um pó facial e alguns batons. Uma herança modesta, mas valiosa.