Conheça a Concierge Auctions, a imobiliária dos leilões de luxo

Atualmente, muitas companhias vendem casas em leilões, particularmente propriedades que entraram em execução hipotecária. Mas poucas imobiliárias foram bem sucedidas como Laura Brady e Chad Roffers, da imobiliária Concierge Auctions. A empresa vendeu 85 casas das 133 que leiloaram em 2016, nos Estados Unidos, um aumento comparado as 60 casas vendidas de 80 leiloadas em 2015.

Para 2017, a companhia projeta cerca de 150 leilões. Para comparação, a concorrente Platinum Luxury Auctions faz cerca de 25 leilões por ano. A Concierge trabalha com corretores locais (Los Angeles, Califórnia) que recebem entre 5 e 6% de comissão e ganham exposição nacional por uma propriedade. Do ponto de vista do comprador, a Concierge fica com 12%, porém muitas casas são vendidas por um preço menor do que o original.

Os leilões da Concierge variam entre US$ 2 milhões a US$ 40 milhões, com uma média de US$ 4 milhões. A imobiliária diz que lucra desde o primeiro ano da empresa, mas um novo esquema de preços pode testar este modelo.

Para chamar a atenção dos donos das mansões, a empresa começou a cobrir a comissão do vendedor da casa em novembro. Também cortou US$ 50.000 da taxa de pagamento adiantado que foi reembolsada antes do fechamento. Em outras palavras, vendedores contratam a Concierge e não absorvem nenhum dos seus custos diretamente.

Para Jonathan Miller, CEO da imobiliária Miller Samuel, empurrar os custos para o comprador é um pouco de mágica de marketing, bom para advogados que ganham a confiança dos clientes ao cortar apenas após o acordo ser atingido. “Não é que o vendedor vá cobrar mais dinheiro, é uma apresentação de vendas mais forte”, diz.

Essas concessões podem ser um truque de marketing eficaz, mas não fazem nada que compense os custos enfrentados pelos compradores.
Laura Brady diz que os compradores não reclamam das altas taxas, mas a solução para qualquer um que esteja ofendido pelo preço é simples: ofereça menos ou não ofereça nada. “Se não querem pagar pelo mais caro, não precisam dar lances”, afirma a fundadora. “Da perspectiva do comprador, se não querem perder uma propriedade, devem seguir as regras.”

Embora isso pareça não muito amigável em relação ao cliente, agentes que trabalharam na Concierge dizem que leilões podem prover melhores acordos do que compras feitas no mercado aberto.

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Os vendedores louvam a Concierge por gerar mais visitas no mês que antecede o leilão do que suas casas já receberam em anos no mercado. A companhia estima que um vendedor que queira vender uma propriedade de US$ 8 milhões pode gastar até US$ 40.000 ao mês em despesas, o que é muito para uma casa em que nem moram mais. Em média, as propriedades ficavam à venda no mercado por seis meses até a Concierge aparecer.