“Más notícias. A linha KFC x @Crocs está oficialmente esgotada”, anunciou a conta do Twitter do KFC logo após o lançamento. “A boa notícia é que você ainda pode comprar um balde de frango de verdade no KFC. Não os use.” E os logo clientes mais ágeis que conseguiam comprar um par os venderam no eBay por US$ 250, com um lucro de US$ 190 sobre o preço original.
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E 2020 pode ser um ano que a Crocs vai lembrar por muito tempo. Embora a marca tenha sido forçada a fechar muitas de suas lojas no início deste ano devido à pandemia, as vendas foram maiores do que nunca. Tanto que o preço das ações da Crocs mais que quadruplicaram desde 18 de março. A marca registrou um recorde de US$ 362 milhões em receitas no terceiro trimestre e espera registrar um crescimento de pelo menos 20% nas vendas em seu último trimestre em dezembro, de acordo com a diretora financeira da empresa, Anne Mehlman.
O CEO da Crocs, Andrew Rees, atribui o sucesso da empresa em 2020 a uma estratégia de negócios defensiva e ofensiva. A defensiva, diz ele, envolveu o cancelamento da produção interna e a diversificação da cadeia de suprimentos. A tarefa era mais fácil falar do que fazer. A cadeia de suprimentos da marca foi interrompida devido a medidas de quarentena em todo o mundo, especialmente no Vietnã, onde uma parte significativa de seus tamancos é fabricada. De acordo com Mehlman, um segundo desafio era como um único componente da cadeia às vezes sustentava o abastecimento de todos os calçados. Mas ele também admite que o design simples das Crocs –que são moldadas em plástico– ajuda a empresa a não lidar com muitos componentes.
Mas os negócios da Crocs não foram focados só em defesa, especialmente quando se trata de oportunidades na China. No final de abril, todas as lojas Crocs e suas quase 350 lojas parceiras na China foram reabertas. No mesmo mês, a Crocs transmitiu ao vivo um evento com a plataforma Alibaba’s Tmall com a atriz chinesa Yang Mi, onde ela compartilhou dicas e truques sobre como estilizar Crocs com roupas diferentes. Em junho, foi também lançado um novo conceito nas lojas em Xangai, que permite aos clientes personalizar seus Crocs na loja. A Crocs disse aos investidores em outubro que “seu alcance e engajamento [na China] aumentaram 50% mês a mês em junho”.
A pandemia também acelerou o crescimento das marcas de moda “athleisure” (estilo de roupas esporte confortáveis, perfeitas para ficar em casa), fazendo com que as marcas se concentrassem nos consumidores que agora estão valorizando mais o conforto. Numa época em que as pessoas estão usando calças de moletom e chinelos em vez de ternos e saltos altos, a Crocs aposta mais na função do que na forma. Mas a marca ainda encontrou uma maneira de tornar seus sapatos confortáveis e personalizáveis, graças ao seu arsenal de pingentes, conhecidos como Jibbitz.
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“Você pode acessar o site da Nike e pedir um par personalizado de tênis Air Force 1s. Mas eles cobram um preço muito alto, e demora seis semanas para chegar”, explica Rees. “Já no nosso esquema de personalização, você pode ficar na loja, escolher seu Jibbitz e sair naquele mesmo dia com um par de sapatos totalmente personalizados.” No site da Crocs, os clientes podem encontrar qualquer coisa, desde pingentes de abacate às letras do movimento Black Lives Matter, por apenas US$ 3,99 cada um.
Tentando acomodar a demanda crescente, a Crocs começou a ter problemas de estoque em 2008, bem como uma supersaturação de lojas. Enquanto tentava superar os desafios, diluiu sua base de produtos, criando sapatênis e modelos mais modernos. Só por volta de 2014, quando a empresa gastou US$ 24,5 milhões em custos de reestruturação, deu uma guinada e voltou às origens.
“Aqueles momentos em que escolhemos o que não faríamos mais, e o que faríamos bem, foram realmente importantes para a empresa”, diz Poole. “Quando realmente nos concentramos em tamancos e sandálias, nos reafirmamos: É isso que vamos fazer, e é com isso que vamos nos comprometer.”
A Crocs também começou a fazer abordagens de marketing com marcas de luxo, e se envolveu com o designer britânico Christopher Kane em 2015, o que se tornou um marco para a empresa, de acordo com Poole. Kane colaborou com a Crocs e colocou tamancos coloridos e adornados nas passarelas em 2016. Um ano depois, Crocs de US$ 895 da Balenciaga com plataformas de 10 cm (“Quanto mais alto, melhor, certo?” Poole brinca) foram exibidos na Paris Fashion Week. O que evocou uma mistura de choque e admiração por parte dos fashionistas.
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E a Crocs vem ganhando há vários anos. Em uma trajetória de crescimento desde 2018, a ascensão da marca envolve mais do que apenas pessoas querendo usar tamancos enquanto trabalham em casa, diz Jay Sole, analista do UBS.
Com uma estratégia de marketing tão forte e uma popularidade grande entre as celebridades, a Crocs pode provar que é mais do que apenas uma peça de moda “irônica”. “É tudo uma questão de quão bem você gerencia a marca”, diz Poser. A empresa sediada em Colorado, que possui 351 lojas em mais de 90 países, parece estar determinada a ultrapassar limites e ser uma força global. “Saímos de uma reestruturação muito séria e houve muitos comentários sobre isso, as pessoas se questionavam se poderíamos realmente ser uma marca que realmente importa de novo? Acho que provamos isso hoje”, disse o CFO Mehlman.
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