Franco Amendola
Mariana Stabile, CEO do grupo Ponto
Com a cultura como ponto de partida para criar projetos de marketing, o grupo Ponto, que abrange as agências MAP, SHARP e Flecha, se diferencia por olhar o mercado através da lupa social/cultural, fato que chamou atenção da Bottega Veneta, que os contratou para cuidar da comunidade envolvida e análise dos bem-sucedidos eventos que fez no Brasil em maio deste ano.
“Enquanto o mercado tende a focar nas pessoas através da lente do consumo,nós, na Ponto, entendemos as pessoas através da lente do comportamento real, levando em conta sua amplitude cultural, social e motivações mais profundas”, explica Mariana Stabile, CEO do grupo, que assumiu após sua mãe, a respeitada jornalista Marilia Stabile, deixar a direção da MAP.
Conversei com Mariana durante um almoço no restaurante Adega Santiago, onde ela me contou os diferenciais de suas agências, que juntas cuidam de uma forma 360º das marcas, sempre com foco no mundo dos negócios.
Seu portfólio de clientes soma trabalhos para marcas como: Budweiser, Spaten, Beats, Becks e Stella Artois, NAB – Não alcoólicos da Ambev, Natura, Nubank, Nike e Itaú, além da italiana Bottega Veneta. Com olhar ampliado na cultura, reuniu especialistas e foi responsável pelo reposicionamento e assinatura da nova campanha da CasaCor 2023, no Conjunto Nacional, em São Paulo. Confira a conversa a seguir.
Quais os diferenciais do grupo Ponto?
Nosso maior diferencial como grupo está enraizado no significado do nosso nome: cultura como ponto de partida. Além disso, temos a capacidade de traduzir insights em estratégias que se tornam ações concretas. Enquanto o mercado tende a focar nas pessoas através da lente do consumo, observando seus hábitos de compra e comportamentos específicos, nós, na Ponto, entendemos as pessoas através da lente do comportamento real, levando em conta sua amplitude cultural, social e motivações mais profundas. Isso vai muito além de simples hábitos de consumo e nos permite desenvolver soluções que atendam aos desafios de negócios e imagem de nossos clientes.
O time diverso é outro diferencial para um olhar mais social/cultural nos projetos?
Com certeza, nosso time é multicultural e transgeracional, com membros que variam em idades de 19 a 75 anos. Acreditamos que a criatividade não está restrita apenas a profissionais de publicidade, mas sim, a uma pluralidade de pensadores criativos em diferentes áreas e campos de conhecimento. Essa diversidade de perspectivas nos permite uma visão ampla e inovadora, impulsionada pela colaboração entre especialistas de várias partes do mundo. Através dessa abordagem, buscamos olhar desafios através de uma perspectiva única , redefinindo a maneira como as marcas se conectam com seu público, sempre com o foco no mundo dos negócios.
Qual o papel de cada empresa no grupo?
A .Map é focada em insights e métricas, a Sharp em estratégia de marca e comunidades e a Flecha em criação e experiência. Tendo a cultura como transversal ao pensar e fazer do grupo, que atende os mais diferentes universos como moda, beleza, bebidas, saúde, financeiro. Juntas, já atendemos as maiores empresas do país e do mundo.
Como unir marketing e cultura no universo da influência sem ser clichê?
Combinando diferentes comunidades para construir um engajamento massivo, sem perder a personalização. Nós enxergamos a comunidade como o futuro da influência, que trabalha com pessoas e parceiros não só como mídia mas também como insight, habilidade, endosso e amplificação de impacto. Ou seja, não é só sobre o digital, mas sobre combinar alcance e profundidade em contextos culturais e de comportamento, com um pensamento que ative, majoritariamente, 4 tipos de comunidades: as que garantem relevância internacional, nacional, digital e cultural. Sempre com um pensamento de colaboração, criando histórias que valem a pena serem vividas e muito relacionamento personalizado, não apenas contratação.
Qual o segredo do sucesso por trás dos eventos da Bottega Veneta no Brasil?
Muita gente boa olhando para o mesmo objetivo, sem se perder no meio do caminho. Criar histórias que as pessoas queiram participar, que se emocionem, que falem por aí na mesa de bar. Ter parceiros de peso, como a rede que colocou o The Square São Paulo de pé e uma malha cultural que ativou, com muito cuidado e estratégia, artistas, o instituto Lina Bo Bardi, formadores de opinião, jornalistas nacionais e internacionais, celebridades e os maiores agitadores culturais do país foi um grande diferencial. E tudo isso somado à multiplicidade de momentos: a exposição, o jantar, os talks, os shows, a festa, e tudo isso em torno de uma marca que não tem redes sociais, que fala através da sua comunidade de parceiros e stakeholders.
Agora uma pergunta pessoal. Como é trabalhar com a mãe?
Trabalhamos juntas há 10 anos, é maravilhoso e desafiador, tudo ao mesmo tempo (risos). Mas a verdade é que é um grande privilégio dividir a vida e o trabalho com uma pessoa tão capaz, às vezes a gente fica sem ar na presença dela. É difícil de acompanhar um pensamento tão rápido e estruturado, com tanta estrada, que consegue falar de cultura, de saúde, do dinheiro, da música, do entretenimento, da moda e da sociedade brasileira, tudo em um dia só. Mas é dessa ebulição toda que seguimos conectadas ao nosso objetivo: ter as culturas como ponto de partida para qualquer solução.