“Nossas expectativas foram superadas”, diz CMO da Volks sobre caso Elis Regina

Há duas semanas, a Almap e a Volkswagen lançaram uma das campanhas publicitárias de maior repercussão de 2023. A marca recriou, com o uso de deepfake, a cantora Elis Regina e a colocou ao lado de sua filha, Maria Rita. Para grande parte do público, a montagem foi emocionante e despertou a memória afetiva reforçando os vínculos da marca, que completa 70 anos, com o Brasil. Para alguns, a peça é polêmica, não só pelo uso de deepfake, mas também por aplicar a imagem de uma artista de forte simbologia política. Além disso, consumidores chegaram a acionar o Conar, órgão de autorregulação publicitária, alegando falta de ética no vídeo. 

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Roger Corassa, vice-presidente de marketing da Volkswagen do Brasil, entende que em qualquer comunicação existem os dois lados. Sobre o uso de deepfake e IA, ele reforça o cuidado para seguir todos os trâmites legais de direito de imagem da artista. “Assim como fizemos na campanha, buscando todas as aprovações dos familiares, o uso da IA em produções como a nossa, deve seguir todas as leis e regras de uso de imagem de maneira adequada”, diz Corassa que, em entrevista à Forbes Brasil, dá detalhes dos resultados e impactos, até aqui, da campanha.

Forbes Brasil – Como foram as 24 horas do time de marketing da Volkswagen após o lançamento do vídeo? Qual foi o esforço para monitorar e lidar com a repercussão?
Roger Corassa – Iniciamos a divulgação em nosso evento de 70 anos e foi tudo muito rápido. Somente em 24 horas tivemos mais de 630 milhões de impactos orgânicos; aumento de 120% nas buscas por “VW” no Google; 5 dos 10 tópicos mais comentados no Twitter; feedbacks positivos em 98,5% da mídia; o 1º lugar no Google Trends na história da Volkswagen e 1º lugar nos vídeos em alta no Youtube.

“Assim como fizemos na campanha, buscando todas as aprovações dos familiares, o uso da IA em produções como a nossa, deve seguir todas as leis e regras de uso de imagem de maneira adequada”

FB – Vocês contavam com toda essa repercussão?
Roger – A ideia da nova campanha institucional era celebrar os 70 anos da Volkswagen no Brasil, a evolução da marca, nosso portfólio renovado e a chegada de veículos elétricos no País. Tudo isso dentro de uma homenagem aos brasileiros, celebrando o passado e projetando o futuro. Claro que tínhamos como objetivo uma repercussão positiva, mas as nossas expectativas foram superadas.

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FB – Das repercussões negativas, como você enxerga? As questões que ressurgiram do passado da empresa, pontos políticos, as próprias discussões sobre contexto, como vocês lidam com essa parte?
Roger – Respeitamos a liberdade de expressão de todas as pessoas, tanto das que amaram a campanha e se emocionaram, como das que não curtiram.

FB – Desde sua perspectiva como VP de marketing, como enxerga os prós e contras da IA, principalmente a partir dessa experiência?
Roger – Foi graças a inteligência artificial que conseguimos proporcionar este reencontro inédito e muito emocionante, interrompido há mais de quatro décadas, entre Elis Regina, uma das maiores cantoras da história da música brasileira, e sua filha Maria Rita. Nosso filme contou com tecnologia de inteligência artificial treinada especificamente para reconhecimento facial de Elis, diferentemente do que são feitos em projetos de IA que utilizam tecnologia pré-treinadas a partir de dados genéricos. Mas, assim como fizemos na campanha, buscando todas as aprovações dos familiares, o uso da IA em produções como a nossa, deve seguir todas as leis e regras de uso de imagem de maneira adequada.

FB – Das repercussões positivas, quais foram os principais impactos até o momento para a marca?
Roger – Além dos dados na primeira resposta, o principal impacto foi reafirmamos a conexão forte do brasileiro com a marca. O filme foi tão verdadeiro que conseguiu tocar os sentimentos das pessoas. A Volkswagen se orgulha de ser uma marca presente na vida dos brasileiros, com mais de 25 milhões de veículos produzidos no país (a maior fabricante de automóveis do Brasil) e sempre reforça seu compromisso de ser uma empresa cada vez mais humana e próxima das pessoas, promovendo inclusive ações como essa, que possibilitou o encontro de mãe e filha, duas estrelas da música que estão presentes nos corações dos brasileiros.

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FB – Quais os resultados que essa campanha pode ter, na prática, nos negócios e na nova fase da empresa baseada em mobilidade elétrica?
Roger – A campanha trouxe foco para as nossas novidades de produto. Lançamos oficialmente o SUVW elétrico ID.4, sendo o primeiro carro da marca a ser introduzido ao mercado exclusivamente pelo programa de assinatura, o VW Sign&Drive. Além disso, depois de dez anos do fim da Kombi, anunciamos a vinda do ID. Buzz ainda este ano para o mercado brasileiro, versão elétrica deste modelo ícone. Ambos produtos foram explorados na campanha, anunciando essa nova fase da Volkswagen ao oferecer veículos elétricos em seu portfólio no país.

“Respeitamos a liberdade de expressão de todas as pessoas, tanto das que amaram a campanha e se emocionaram, como das que não curtiram”

FB – Qual o desafio para o marketing de atuar nessa transição de mobilidade a combustão para elétrica?
Roger – Os lançamentos do ID.4 e ID. Buzz chegam para completar o portfólio atual da marca e representam mais um passo no caminho em direção à mobilidade elétrica e sustentável, seguindo o compromisso global da marca e as estratégias locais ACELERA VW e Way To Zero. É importante lembrar que a Volkswagen do Brasil está completando 70 anos de atuação no país. São sete décadas marcadas por inovações tecnológicas. Precisamos sempre juntar esta história destacando a preocupação com nossos clientes em trazer o que temos de melhor de forma democrática e acessível aos consumidores.