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As instituições financeiras foram classificadas em termos gerais de satisfação de acordo com cinco critérios: confiança, termos e condições, atendimento ao cliente, serviços digitais e consultoria financeira. Em média, o número de bancos identificados como os principais em cada país variou entre cinco e 60, com base nas avaliações totais coletadas e no número de bancos do país, assim como nas pontuações obtidas.
Para Fernando Meirelles, professor de Economia da FGV EAESP, essa tendência foi motivada pelo público jovem que, incapaz de entender – e até de arcar – com as altas taxas cobradas pelos bancos tradicionais, buscam soluções em instituições mais modernas, como as digitais. “Os bancos tradicionais querem atender a essas expectativas de cobrança mas, devido a quantidade de clientes, não conseguem”, afirma.
Ele diz que, apesar de os aplicativos de celulares dos bancos tradicionais se reinventarem com frequência, a insatisfação dos correntistas em relação ao serviço prestado pelas instituições tradicionais ainda é grande. “O que vemos hoje é as agências tentando correr atrás do prejuízo.”
“O que nos impede de ter um Google Banking?”, pergunta o professor em seu livro “Tecnologia Bancária No Brasil – Uma História de Conquistas, Uma Visão de Futuro”. Com o questionamento, ele quer dizer que, da mesma maneira que o Google dominou o mundo, nada impede que um banco desses, graças à internet e à digitalização, desbanque o serviço tradicional dos bancos mais antigos.
O sucesso da iniciativa fez com que empresas como Itaú e Bradesco, entre outras do segmento, fossem obrigadas a investir na criação de um ambiente seguro e confiável, para que assim pudessem superar as vulnerabilidades iniciais do ambiente. “Mas os usuários queriam mais. Não bastava oferecer uma plataforma bancária eletrônica, canais virtuais de comunicação ou um aplicativo para dispositivos móveis… Era preciso modificar os processos, a fim de que todos eles acontecessem de forma 100% digital.”
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Com isso, um novo conceito financeiro surgiu – o meio bancário totalmente digitalizado. Sustentado por uma infraestrutura capaz de responder às interações de seus clientes em tempo real, o modelo de banco digital, diz o especialista, reflete a natural tendência do uso cada vez maior deste tipo de ambiente. O volume crescente das transações via smartphones, assim como a busca pela praticidade e agilidade oferecida por estes canais, fizeram com que o modelo ganhasse força.
A constatação do levantamento da Forbes é que os bancos, em nível global, passaram por uma mudança radical na última década. A consolidação, as taxas de juros mais baixas e a mudança para o sistema bancário digital incomodaram a indústria. Tem sido um desafio para essas instituições se adaptarem a essas circunstâncias de forma rápida, e os acordos fora de seus países de origem podem ser ainda mais complicados.
As instituições financeiras mudaram à medida que os clientes também mudaram. “O cliente está se tornando muito mais exigente com o que e como fazemos”, afirma Ignacio Juliá Vilar, chefe de Negócios Globais e Varejo do ING Group. “Também vemos diferenças mais curtas entre os mercados conforme os comportamentos e expectativas dos clientes estão mais próximos nos mais variados países.”
A gigante holandesa de serviços financeiros tem um longo legado de inovação no setor bancário. Introduziu o primeiro ATM na Holanda, em 1966, seis anos antes de qualquer concorrente. O ING Direct foi criado em 1997 e mudou a indústria com seu foco digital, além de altas taxas de juros para contas poupança. Em 2017, o ING lançou o ING Ventures, um fundo de US$ 350 milhões destinado a investir em empresas de tecnologia financeira para promover uma estratégia de inovação.
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E esse foco fica evidente no levantamento agora divulgado. O ING consegui uma pontuação alta em oito dos 23 países em que os correntistas foram entrevistados (a empresa tem operações de varejo em 13 países). O Citibank, que teve uma boa nota em seis países, é o único outro banco a aparecer como o melhor em mais de cinco países.
O comportamento mutável do cliente permitiu que o ING utilizasse sua presença global a fim de impulsionar com sucesso algumas iniciativas que funcionavam em um determinado país em toda a sua rede. O ING introduziu um programa na Polônia para simplificar todas as comunicações com os correntistas, tornando-as mais pessoais. A satisfação do cliente subiu no país. A abordagem, chamada Say It Simple, foi copiada na Alemanha e os resultados foram semelhantes. O ING fechou em primeiro lugar nos dois países entre os melhores bancos listados pela Forbes.
O Citibank obteve uma classificação alta em seis países, com o México e a Rússia com as melhores pontuações. Os quesitos que mais alcançaram pontos foram aconselhamento financeiro e atendimento ao cliente.
A instituição financeira é a mais global das grandes do setor nos Estados Unidos, mas passou por uma transformação de vários anos a fim de otimizar sua presença mundial. O banco de consumo reduziu as operações de varejo em mais de 40 países em 2012, contando com somente 19 atualmente. O objetivo é aumentar o foco nos EUA, México e Ásia-Pacífico, com ramificações redesenhadas, aprimoramentos de produtos e investimentos em gestão de patrimônio. Assim como o ING, o Citigroup colocou a mobilidade como foco de melhoria para seus clientes.
Em sua transformação, o Citibank foi bem rápido em alguns processos que anteriormente levariam anos, e agora acontecem em meses. Uma comunidade global de testes beta permite aos clientes co-criar produtos e recursos digitais.
O banco lançou, no ano passado, uma experiência móvel completamente diferente no México, que recebeu ótimas avaliações dos clientes. As melhorias digitais incluíam a capacidade de bloquear temporariamente um cartão de crédito se ele fosse perdido, com facilidade para desbloquear; ofertas de produtos personalizados; transferências 24 horas para outros bancos; e dezenas de outros novos recursos.
A USAA foi o banco com a melhor classificação nos EUA. A empresa funciona para membros dos militares do país e suas famílias, e conta com mais de 12 milhões de clientes. Ele conquistou alta pontuação em confiança, aconselhamento financeiro e termos e condições.
Dois dos quatro grandes bancos dos EUA não aparecem no topo da lista segmentada por país. O Chase Bank ficou em 37º, enquanto o Citibank terminou em 51º. O Bank of America e o Wells Fargo ficaram aquém dos primeiros 60.
Reportagem feita por Luiz Otávio Crisóstomo
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