Como o Rei do Mate pretende se tornar uma Starbucks à brasileira

“É impossível uma rede vir de fora e saber o que é uma coxinha, um açaí.” A frase de Antonio Carlos Nasraui encontra respaldo nas grandes cadeias de refeições que aportaram por aqui. São cardápios que dificilmente são tropicalizados — a missão é oferecer o que as redes já servem ao mundo. Nasraui, no entanto, apesar do nome de origem árabe, dirige uma cadeia brasileiríssima e na contramão do mercado, o Rei do Mate. São 336 lojas no Brasil, algumas abertas recentemente — 25 franquias em 2015 e entre 25 e 30 novas unidades para este ano. Seu faturamento em 2015 foi de 250 milhões de reais.

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Isso em um momento em que a Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes) afirma, em levantamento, que um em cada seis empresários do setor cogita encerrar o negócio ou repassar o ponto. O empresário, no entanto, diz ter as fórmulaa para remar contra a maré da crise. A primeira delas está no próprio cardápio de suas lojas: o apelo do mate como um alimento saudável, em oposição aos fast foods industrializados. “A venda de produtos naturais é um de nossos carros-chefes. O mate é uma bebida extremamente saudável. E fazemos um forte trabalho de marketing para destacar essa vantagem”, diz Kalil Nasraui, criador da rede e pai de Antonio.

A outra faz parte de uma transformação inspirada em uma franquia de bebidas que aportou na última década no Brasil. Os Nasraui querem seguir a cartilha da Starbucks e fazer com que os clientes não passem apenas rapidamente pelas lojas da rede, mas fiquem nelas. “Não inauguramos mais lojas que não tenham mesa. Isso já foi decidido e está sendo aplicado”, diz Antonio. Até julho, todas as unidades oferecerão aos clientes internet gratuita. Nasraui quer que elas se tornem um ponto de encontro, trabalho e convivência. Como diz, “a Starbucks verde e amarela”.

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A companhia vai gastar 200 mil reais com o Uau-Fi, um aplicativo personalizado para os clientes que permite o acesso à internet assim que baixado no computador ou celular. O app permitirá que se façam campanhas de fidelidade interativas, nas quais o consumidor vai acumular pontos e ganhar peças de um quebra-cabeça virtual, que poderá trocar por produtos nas lojas. Hoje, cada cliente gasta 12 reais em média nas lojas Rei do Mate. Antonio acredita que, com o incremento do wi-fi livre, esse valor vai aumentar em 10%.

O Uau-Fi é uma startup sediada em Araçatuba, interior paulista, e que apenas oferece o serviço para a cadeia de lojas, sem nenhum vínculo com o Rei do Mate. “O aplicativo oferece ao empresário uma rede segura, que o protege de ser responsabilizado por eventuais crimes praticados por meio de sua rede wireless”, afirma seu fundador, Rodrigo Antunes, e completa: “Qualquer companhia pode aderir, embora o Rei do Mate tenha sido a primeira a fazê-lo”.

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Para a empresa, o aplicativo trará a oportunidade de conhecer as preferências de cada consumidor. Além de acesso à internet, o sistema permite que as lojas da rede criem programas digitais de fidelidade e ofereçam promoções personalizadas. O franqueado saberá, por exemplo, a frequência com que cada cliente visita sua loja e o horário em que o faz. “Além de fazer o cliente ficar mais tempo e aumentar o fluxo de pessoas nas unidades, pretendemos agradar nosso público-alvo. Não quero mais que a pessoa consuma e vá embora. Quero que ela fique mais, e até trabalhe aqui”, diz Antonio. “Quando vou ao exterior, procuro uma Starbucks para usar a internet. Eles trouxeram essa experiência para o Brasil. Hoje, o wi-fi é uma tendência em todo o food service.”

A mudança é um choque para a empresa criada em 1978 pelas mãos de Kalil Nasraui, perto da famosa esquina paulistana das avenidas Ipiranga e São João. Kalil ainda hoje, aos 83 anos, aparece toda semana na sede do grupo para cuidar de suas finanças. Esta primeira loja tinha cerca de 20 metros quadrados e uma receita de chá própria, bebida pura ou com leite, limão, caju ou maracujá. Foi sucesso na década de 1980, tornando-se uma atração do centro paulistano. A entrada de Antonio Nasraui na empresa, em 1991, foi um divisor de águas para a marca, que até então era pouco ambiciosa.

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“Na época, eu havia me formado recentemente em economia. Sugeri ao meu pai que adotasse um sistema novo, quase totalmente desconhecido no Brasil de então, chamado franchising. Ele topou”, conta Antonio. Em pouco tempo, começaram a brotar candidatos a franqueados para a marca, que deixou seu reduto no centro de São Paulo e se expandiu pelo país.

A primeira loja franqueada foi aberta em 1992. Hoje a empresa é uma potência no ramo do food service. A rede recebe mais de 2 milhões de pessoas por mês em suas lojas, vende mais de 8 milhões de pães de queijo, 80 toneladas de açaí e mais de 500 mil xícaras de café. E o mate, que lhe dá o nome, tem mais de 100 tipos. O produto vende por mês uma quantidade superior a 1,7 milhão de copos. O mate vendido nos estabelecimentos é preparado em duas cozinhas industriais a partir de um blend das melhores ervas do gênero. Atualmente, o Rei do Mate é o maior vendedor individual de açaí do Brasil. Faz sentido: 75% dos clientes da empresa têm entre 14 e 39 anos.

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A rede está instalada em 18 Estados e 84 cidades. Atualmente, é a maior casa de produtos à base de mate do país, e é também uma das maiores cafeterias no formato de franchising. Por ano realiza cerca de 20 milhões de atendimentos em suas unidades. Foi uma das primeiras cadeias de food service nacionais a apostar em cafés de qualidade.

“Hoje, falamos para todos os públicos. O consumidor que tomava nosso produto quando era estagiário e hoje é CEO de sua empresa continua nosso cliente. Fidelizamos muito nossos frequentadores. As novas medidas, como a chegada da internet nas lojas da rede, vão reforçar tal característica”, afirma a gerente de marketing da empresa, Luciene Naccarati.

Respostas à retração

O mercado de food service no Brasil, no entanto, não vive num mundo perfeito. Segundo a Abrasel, 150 mil restaurantes no país estão sob a ameaça de fechar as portas. Em 84% dos casos, o motivo é o prejuízo gerado pela queda no faturamento somado ao aumento de custos.

“O food service no Brasil sofreu uma desaceleração devido à crise que afetou diversos setores do varejo”, constata Francisco Forbes, CEO da consultoria Seed Digital, que tem clientes do setor. “Aqueles players que têm um ticket médio menor [inferior a 30 reais, caso do Rei do Mate] em alguns casos têm até visto uma demanda maior por seus itens, pois estão recebendo a atenção de clientes que querem melhores – ou seja, menores – preços.”

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A estratégia do Rei do Mate de oferecer espaço e serviço em troca de mais clientes é vista como acertada por Forbes. “As cafeterias que possuem espaço para permanência dos clientes muitas vezes ficam vazias. Diante disso, estratégias para aumentar a retenção de clientes dentro da loja são criadas. O wi-fi é talvez a mais famosa delas. Tais estratégias são bastante válidas, pois o tempo médio de permanência do cliente é proporcional ao ticket que ele paga; quanto mais as pessoas ficam numa cafeteria, mais elas consomem.”

A resposta do Rei do Mate à retração, no entanto, não está limitada à internet grátis. Expandir-se em shopping centers também é uma meta do grupo. Em um momento no qual a crise faz com que muitos desses estabelecimentos sofram com espaço ocioso, eles têm procurado franquias como o Rei do Mate oferecendo preços mais acessíveis de locação.

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A rede também investe na abertura de lojas dentro de estabelecimentos maiores, que forneçam um público certo para a unidade. É o chamado store in store. “Já fechamos parceria com a Leroy Merlin, que abrigará quatro lojas Rei do Mate em instalações diversas. Temos oito unidades dentro dos hospitais da rede D’Or, e já abrimos duas lojas dentro de fábricas da Avon”, conta Antonio. A última peça que a empresa quer impor à concorrência vem sendo implementada há anos. Trata-se de proclamar as raízes brasileiras da rede, reforçando o contraste do Rei do Mate com concorrentes. Um verdadeiro xeque-mate.