Conheça a Coupang, empresa sul-coreana que sabe como vencer a Amazon

Bom Kim está quase sempre ocupado 24 horas por dia como CEO da Coupang, site de comércio eletrônico com crescimento mais rápido na história da Coreia do Sul. É o que o país tem de mais parecido com a Amazon.com — e, em vários aspectos importantes, melhor do que esta. A Coupang e seu fundador, Kim, são um grande motivo para Jeff Bezos continuar a evitar o país e seus 51 milhões de habitantes. A startup de seis anos de idade faturou cerca de 300 milhões de dólares em 2014, cifra que provavelmente quadruplicará em 2015, quando os números referentes ao ano todo forem divulgados. A empresa levantou um bilhão de dólares sobre uma avaliação de 5 bilhões de dólares numa rodada liderada pela empresa de telecomunicações japonesa SoftBank, que ganhou a sorte grande ao apostar logo cedo na Alibaba. A SoftBank acha que pode repetir o feito com a Coupang.

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A participação de Kim na Coupang, estimada em 19%, vale 950 milhões de dólares. Ele logo será um bilionário, a menos que ocorra uma catástrofe. “Nem a Amazon faz o que estamos fazendo”, diz. Comércio sob demanda, entrega no mesmo dia, satisfação imediata. É a utopia conquistadora de clientes e arrasadora de margens que a Amazon vem perseguindo feito louca.

A Coupang já está transformando em regra a entrega no mesmo dia. A Amazon vem usando uma série de prestadores terceirizados, fazendo experiências com uma rede de motoristas ao estilo do Uber e considerando a ideia de usar drones para encurtar os prazos de entrega de dias para horas. Ainda assim, disponibiliza envios no mesmo dia apenas em 27 regiões metropolitanas.

Em dois anos, a Coupang desenvolveu uma rede de entregas locais com caminhões personalizados, armazéns controlados por algoritmos, e 3.600 “Coupang men”, que entregam produtos e cativam os clientes. Para a Coreia do Sul, onde uma entrega leva, em média, dois ou três dias para chegar à porta do cliente, a Coupang consegue deixar a maioria de seus pedidos na casa do comprador em um dia ou menos. Você pode cancelar um pedido que já esteja a caminho, ou mudar o destino de uma encomenda no último minuto. Experimente fazer isso com a Amazon…

O lado negativo da ofensiva insana para encurtar o tempo de entrega para um dia ou mesmo uma hora gera sérias dúvidas. Um analista comparou jocosamente a Coupang ao Estado Islâmico, devido à maneira como ela aterroriza as rivais com práticas insustentáveis. “É um oceano vermelho”, diz Keun Jong Kim, da Hyundai Securities. Pelo que consta, a Coupang perdeu com essa prática em torno de 325 milhões de dólares em 2015. Bom Kim não dá bola. “Acho que não estão acostumados com a escala e a lógica de longo prazo. A concorrência interpreta mal o que fazemos.”

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Os norte-americanos se esquecem de que a Amazon não chega a ser uma potência no exterior, atuando em apenas 13 países. Um que está faltando é a Coreia do Sul e, se você pudesse inventar o lugar ideal para o comércio on line, ele se pareceria muito com o País da Manhã Serena: rico, conectado e denso. Na Ásia, fica atrás apenas do Japão em termos de PIB per capita, e quase todo mundo tem um smartphone ligado a uma rede de alta velocidade. Cerca de metade da população vive na região da Grande Seul, o que simplifica a logística. Em consequência, na Coreia do Sul, 15 centavos de cada dólar do varejo são gastos on line, segundo a Euromonitor. Nos EUA, o valor é pouco superior a nove centavos.

Assim, por que Jeff Bezos não direcionou sua atenção para lá? “Quando eu estava na Amazon, nós falávamos constantemente sobre a Coreia”, diz Henry Fong, antigo vice-presidente de operações da Amazon na China e atual diretor de operações globais da Coupang. “Mas nós estávamos tendo tamanha dificuldade na tentativa de crescer na China, que não havia recursos suficientes.”

Quando FORBES falou com Kim pela primeira vez, em 2013, ele tinha transformado a Coupang num mercado ao estilo do eBay. Na época, Kim tinha iniciado experimentos no sentido de pegar estoques de “primeiros” e realizar a venda e o atendimento de pedidos internamente, mas a Coupang ainda dependia muito de vendedores terceiros que embalavam e enviavam seus próprios produtos.

Dois anos depois, ao visitar a Coreia do Sul, descobrimos que a Coupang tinha mudado de novo. Ela havia angariado 400 milhões de dólares para dobrar a aposta em seu próprio estoque, com o objetivo de levar aos clientes mercadorias de alta rotatividade, como fraldas, água engarrafada e arroz, da maneira mais rápida e barata possível. Com a mais nova infusão de dinheiro da SoftBank em junho, a empresa pôde destinar 1,3 bilhão de dólares à expansão de sua infraestrutura de logística, que já consiste em 21 armazéns, uma frota de caminhões e um exército de “Coupang men”. Segundo Kim, o investimento dará retorno quando os clientes, acostumados com a entrega rápida, fizerem mais pedidos.

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A Coupang tem 3.600 motoristas em seu sistema de entregas rápidas, o Rocket Delivery. Eles falam educadamente com os clientes, e enviam fotos tranquilizadoras dos produtos entregues. O grau de recomendação, de 97 em 100, é inédito em comparação com o dos prestadores autônomos contratados por empresas de logística externas.

Importado dos EUA, o atendimento fora de série vem ajudando a Coupang a dar um baile no Gmarket, líder do comércio on-line na Coreia do Sul. O diretor de marketing da Coupang é Darrin Shamo, que foi convencido por Kim a se mudar para Seul com a esposa e os três filhos no ano passado. Shamo é um de mais de 200 não coreanos — entre os quais antigos executivos da Amazon — trazidos para dar uma perspectiva ocidental ao desenvolvimento de uma startup de comércio. A Coupang contratou uma multidão de tradutores para seguirem seus executivos e atuarem como mediadores para os funcionários coreanos. O diretor de tecnologia, Jim Dal, veio à Coreia após a aquisição de sua startup pela Coupang e diz que nem sequer consegue ler o site da empresa. Não importa: um bom código transcende fronteiras. É o software de Dal que percorre a cadeia de distribuição e permite que ela seja a mais rápida da Coreia e suficientemente ágil para processar mudanças na entrega e devoluções na porta dos clientes. Os algoritmos da Coupang também informam os funcionários aonde levar as mercadorias, de modo que os itens comprados com maior frequência em determinado momento estejam mais próximos dos entregadores.

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Com as vendas de seu próprio estoque tendo se multiplicado por sete em 2015, chegando a um valor de 1,5 bilhão de dólares, a divisão de varejo próprio da Coupang, ao ritmo atual, vai superar sua atividade de mercado eletrônico nos próximos dois anos. Kim não se prende a nenhum plano de negócios. Ele incentiva os executivos a entender os tropeços dos concorrentes — cada contratado recebe um exemplar de The Everything Store, um livro sobre a Amazon —, e tem comparado a Coupang ao antigo império mongol. Gêngis Khan conquistou terras do Extremo Oriente até a Europa porque estava disposto a adaptar o modo de lutar de seus exércitos, diz. “O que quer que fosse necessário para vencer as batalhas, eles faziam, e o que quer que seja necessário para conquistar o coração dos clientes, nós faremos.”