A mulher por trás do antirrugas mais cobiçado dos EUA

A ex-modelo Jamie O’Banion está de olho nos US$ 150 bilhões movimentados pelo mercado mundial de produtos antienvelhecimento. A CEO da Beauty Bioscience, de 35 anos, vem construindo discretamente uma startup para cuidados com a pele em Dallas nos últimos seis anos. Em 2016, ela apresentou o GloPro, um aparelho caseiro de US$ 200 que estimula a produção de colágeno e ajuda a pele a absorver substâncias antienvelhecimento. Em pouco tempo, a novidade tornou-se a mais cobiçada ferramenta desta indústria. Desde que chegou às prateleiras, na última primavera nos Estados Unidos, as vendas da Beauty Bioscience dispararam, alcançando US$ 30 milhões em 2016, um crescimento de três dígitos comparado ao ano anterior. “Eu sou um cowboy. Às vezes, você perde muito quando arrisca muito. Por outro lado, você só vai ganhar se o risco for grande”, diz ela.

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Jamie cresceu na indústria da beleza. Quando era criança, seu pai, Terry James, médico dermatologista, investiu em um laboratório e produziu substâncias de cuidado para a pele, como o retinol, para empresas globais de produtos de beleza. Antes ainda de se tornar adolescente, ela se juntou ao pai nas viagens de trabalho.

Em 2012, Jamie começou a desenvolver o aparelho GloPro. Foram necessários quatro anos para chegar à perfeição

Depois de se formar na Brigham Young University, Jamie tornou-se a diretora de desenvolvimento de produto e marketing do laboratório da família. Mas começou a ficar desapontada quando a empresa desenvolveu uma matéria-prima para uma marca popular e, em uma tentativa de economizar dinheiro, o cliente decidiu utilizar uma quantidade menor do produto em vez do que foi sugerido, com base em testes realizados em laboratório com seres humanos.

“O ponto crucial é ter as substâncias certas, na concentração correta, entregues para os clientes apropriados. Ter esses três elementos consistentes e fórmulas cuidadosamente escolhidas é o que nos diferencia”, afirma. “Infelizmente, este não é o caso de muitos produtos. Algumas empresas se importam mais em manter seus custos baixos e fazer uma propaganda exagerada sobre as substâncias ativas do que qualquer coisa.”

Em 2008, Jamie decidiu desenvolver uma linha melhor de cuidados para a pele. Formou, então, uma parceria 50/50 com o pai e cofundou uma marca orgânica chamada Organicare. A ideia fracassou. De acordo com ela, os consumidores não conseguiam diferenciar, com facilidade, o que era orgânico e o que era natural. Além disso, com a recessão no país, os gastos com itens de luxo caíram significativamente.

Pai e filha começaram de novo, alterando o nome da empresa para Beauty Bioscience e, desta vez, utilizaram poderosas substâncias antirrugas de ponta. A nova empresa foi lançada em 2011 no canal de compras “HSN”, com a oferta do produto noturno RetinoSyn-45 – um tratamento de 45 dias no qual a concentração de retinol ia aumentando gradativamente. O preço era US$ 200. Conforme a empresa foi crescendo, outros produtos foram acrescentados ao portfólio, como um soro diário antienvelhecimento, um protetor solar hidratante, cremes e uma loção de limpeza.

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Em 2012, Jamie começou a desenvolver o aparelho GloPro. Foram necessários quatro anos para chegar à perfeição, pois a empresa precisou testar cuidadosamente o número de agulhas, em grupos de dez, até chegar a 800. Estabeleceu-se, então, que o ideal seriam 540 agulhas – o suficiente para reduzir em até 30% as rugas sem provocar muita dor. (Este índice de redução aplica-se a mulheres entre 41 e 64 anos para usos de um minuto, três vezes por semana.) “A pele é hermética, ou seja, não permite a passagem de ar. Como, então, as substâncias antienvelhecimento penetram? Nós gastamos muito dinheiro, ano após ano, em produtos extremamente caros que não fazem efeito nenhum”, afirma ela, defendendo sua criação em seguida. “Nós aplicamos os ingredientes onde sabemos que funciona. A absorção é 200 vezes melhor”, diz ela, referindo-se à comparação com a parte superficial da pele.

A grande chance da empreendedora chegou em 2015, quando a empresa de marketing Guthy Renker (conhecida pelo tratamentos de acne Proactiv e Cindy Crawford’s Meaningful Beauty, entre outros) concordou em investir uma quantidade não revelada de dólares em troca de uma participação minoritária no negócio. A operação ajudou Jamie a lançar a GloPro no ano seguinte na televisão. Desta vez, entretanto, ela se certificou de simplificar a mensagem, já que temia que o novo produto sofresse com a falta de consumidores pela Pro sofresse com a mesma falta de entendimento dos consumidores que havia afetado sua linha de produtos orgânicos para a pele anos antes. O aparelho divide as células da pele para estimular a produção de colágeno, ao mesmo tempo em que cria um canal para as substâncias antirrugas alcançarem aquelas que precisam de mais ajuda. “Nós sabíamos que éramos bem-sucedidos na área dermatológica, mas todo mundo precisava entender como isso funciona”, explica.

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Com este objetivo em mente, Jamie teve uma ideia antes do lançamento oficial do produto na “HSN”, em abril de 2016. Ela pegou um vaso transparente e encheu de M&Ms cor de rosa, sendo que os mais escuros formavam uma camada no fundo, enquanto os mais claros ficavam em uma segunda camada, mais acima, em uma referência à pele humana. Durante o programa, Jamie empurrou um pino prateado entre as camadas e, quando a camada inferior foi dividida, os M&Ms caíram e ocuparam o lugar. A estratégia funcionou. O GloPro esgotou nos primeiros dez minutos.

Vendido atualmente por varejistas como Neiman Marcus, Bergdorf Goodman e Nordstrom, o produto passará a ser comercializado também por Harrods e Sephora ainda este ano. Nos últimos dois meses, a Guthy-Renker revelou que outros dois programas de televisão vão promover a Beauty Bioscience, um para o tratamento de 45 dias de retinol e outro para o GloPro. A força destes programas pode ser um multiplicador para a marca, afirma Jamie. “Quando você tem o megafone, o céu é o limite”, diz. Projeções internas mostram que a receita poderia dobrar novamente até o final de 2017, para US$ 60 milhões.

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Tudo isso se soma à fortuna de sua participação de, aproximadamente, 40% na startup de beleza que FORBES, de forma cautelosa, estima em US$ 50 milhões. Jamie O’Banion é uma pessoa com potencial que pode, futuramente, estar entre as empreendedoras mais ricas dos Estados Unidos.