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Os mais ansiosos, que entraram no site da marca a partir da meia-noite para ter a chance de comprar uma peça, foram colocados em uma fila virtual que não conseguiu atender a demanda: os fãs esperaram cerca de duas horas ou precisaram entrar e sair do site várias vezes para conseguir a oportunidade de olhar o catálogo da coleção e comprar os produtos.
“A Savage tem como inspiração dar poder à forma como nos sentimos e às escolhas que fazemos”, disse a cantora em entrevista à Vogue, na semana passada. “Basicamente é sobre fazer os outros terem certeza que você está na melhor.”
Da sua linha de cosméticos multimilionária Fenty Beauty às suas colaborações icônicas com a Puma e agora com a Savage, a cantora está criando padrões para parcerias entre marcas e a indústria musical – enquanto trabalha em um novo álbum, inspirado pelo reggae. FORBES estima que a estrela tenha ganho US$ 12 milhões em 2017 (um terço do lucro antes do pagamento de impostos naquele ano) com suas parcerias na moda. A linha – reconhecida por trazer 40 tons diferentes de base para atender pessoas com todos os tons de pele – arrecadou US$ 27 milhões em apenas um mês. O rendimento anual da marca de maquiagens deve passar os números das linhas rivais Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner, e KKW, de Kim Kardashian, de acordo com a Slice Intelligence.
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E como Rihanna está usando sua marca pessoal para vender os produtos, ela está diretamente envolvida em cada detalhe, desde o design até os processos de produção, fazendo tudo que está ao seu alcance: visitas às fábricas, escolha das cores, tutoriais de maquiagem filmados e prévias aos seguidores do seu Instagram – cerca de 62 milhões de pessoas.
“Uma coisa que sempre chamou a minha atenção é o quanto Rihanna é humana”, diz Aleesha Smalls-Worthington, diretora senior de marca, marketing e e-commerce da Scotch Porter e ex-executiva de marketing digital do grupo Iconix e da Roc Nation. “Seja pessoalmente ou nas redes sociais, esse elemento de humanidade ainda falta em muitos relacionamentos e interações. Muitas celebridades têm como objetivo de seus negócios conseguir 10 milhões de visualizações ou US$ 10 milhões em vendas como retorno. O retorno para Rihanna é simplesmente o que seus fãs querem dela: inspiração, aspiração, ter uma parte dela. Isso significa ser humana”, analisa.
Uma grande vantagem competitiva para Rihanna é que o panorama atual de sua marca foca em diversidade e inclusão. De acordo com a Slice Intelligence, negros, latinos e asiáticos formam a maior parte da base de consumidores da Fenty Beauty.
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“Todo artista com quem já falei quer fechar negócio com a Gucci”, diz Marcie Allen, presidente de ativações e patrocínios musicais da agência MAC Presents. “Mas adivinhe? A não ser que você seja dos Rolling Stones, seus fãs não podem comprar peças da Gucci. A maioria dos artistas que se lançam atualmente são jovens e seus fãs são da geração Z e millenials. Minha enteada, que pertence à geração Z, não vai ao shopping para comprar uma bolsa da Gucci. Eu digo a esses artistas que eles podem usar Gucci o quanto quiserem, mas também é preciso trabalhar com marcas que os fãs podem comprar.”
Na verdade, para artistas com grande número de seguidores online, fazer produtos financeiramente mais acessíveis pode acarretar maiores gastos, mas também maior retorno. Segundo a Slice Intelligence, consumidores da Fenty Beauty gastam cerca de US$ 471 anualmente em maquiagem, enquanto consumidores dos produtos de Kat Von D gastam US$ 371, os da KKW, US$ 278, e os da Kylie Cosmetics, US$ 181 – uma prova de que ter um olho para a diversidade significa uma força importante para os negócios.
Mas negócios mais profundos e integrados, como os que Rihanna e a Roc Nation estão fazendo, envolvem igualdade e royalties na venda de unidades, além das taxas de início. Fontes disseram à Billboard que artistas de alto nível podem demandar aumentos na casa dos US$ 2 milhões para cada linha de roupas ou calçados, além de um valor entre 7% e 15% das vendas totais.
“Se posso fazer o seu trabalho melhor do que você, não posso contratá-lo. É perda de dinheiro e tempo”, disse Rihanna na conferência Forces of Fashion, da Vogue, em outubro de 2017. “Mas se você tem algo a oferecer, se tem um conhecimento que respeito e coloca as pessoas para trabalhar baseado naquilo que tem de melhor, aí é outra história… Sou boa como o meu time e presto muita atenção nisso.”
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O contrato de Rihanna com a Puma aconteceu ao mesmo tempo em que várias outras marcas estavam contratando celebridades como diretores criativos, em tentativas desesperadas de aumentar a exposição das empresas – Lady Gaga e Polaroid (2010), will.i.am e Intel (2011), Alicia Keys e BlackBerry (2013), Justin Timberlake e Bud Light Platinum (2013), Nick Cannon e RadioShack (2015). “Da perspectiva do artista, o título de ‘diretor criativo’ é, na verdade, muito limitado. As marcas não vão mudar sua estratégia inteira de mídia para entrar em acordo com o que os artistas estão procurando. E os artistas não querem trabalhar assim porque precisam manter o foco em ter controle de sua música e arte. Isso leva a um relacionamento pouco autêntico, o que pode ser a razão de alguns desses contratos não terem funcionado por muito tempo”, diz Mara Frankel, diretora criativa sênior e de parceria das marcas da Atlantic Records.
Os fãs de Rihanna estão 3,7 vezes mais dispostos a comprar produtos da cantora do que de outras celebridades, de acordo com uma pesquisa feita pelo The NPD Group – o que reflete uma tendência na indústria de artistas se tornando os novos influenciadores para as marcas. “As grandes grifes distribuíam seus produtos com influenciadores das redes sociais e do YouTube, mas, agora, há uma grande mudança de paradigma com esses artistas. Você costumava ver um ator ou uma modelo como Kate Moss como o rosto de uma campanha da Gucci, não Harry Styles”, diz Marcie.