Indústria do sono movimenta bilhões para resolver um dos maiores males do século 21

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Segundo a revista Science Advances, as populações de Singapura, Japão e Brasil têm, em média, as noites de sono mais curtas do mundo

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As quatro horas de sono da dama de ferro Margaret Thatcher (1925-2013) e seu hábito de trabalhar noites adentro nunca foram segredo. Tanto que, quando cientistas do Centre for Applied Genomics, na Filadélfia, descobriram, em 2014, que portadores do gene p.Tyr362His dormem cinco horas diárias – ou menos – de forma saudável, ele logo ficou conhecido como “gene Thatcher”. Menos de 3% da população mundial tem esse gene. A grande maioria precisa de seis a oito horas para recompor as energias e manter corpo e mente sãos.

Há 100 anos, apenas 2% da população mundial dormia menos de seis horas; hoje esse número saltou para mais de 30%. Segundo a revista Science Advances, as populações de Singapura, Japão e Brasil têm, em média, as noites de sono mais curtas do mundo (7 horas e 24 minutos, 7 horas e 30 minutos e 7 horas e 36 minutos, respectivamente). E três em cada dez pessoas têm algum distúrbio do sono.

Em uma sociedade ansiosa, que está sempre correndo atrás do tempo, aproveitar ao máximo as horas do dia (e da noite também) para produzir, estudar e empreender tornou-se um mandamento – ao mesmo tempo que dormir virou pecado. Basta ver os fenômenos mundiais “O Milagre da Manhã” (best-seller lançado pelo norte-americano Hal Elrod em 2012) e “5am Club”, em que pessoas que não tinham esse hábito passam a acordar (muito) mais cedo para, supostamente, elevar seu potencial ao máximo. Fazem parte dessa onda as lives do brasileiro Thiago Nigro (mais conhecido como Primo Rico), realizadas semanalmente às 5h da manhã na companhia de empresários de sucesso, como Guilherme Benchimol, Flávio Augusto e João Adibe (todos eles capa da Forbes em edições recentes).

Se uma nova legião de madrugadores está dormindo menos que o necessário por vontade própria, outra parcela – muito maior – não consegue ter uma boa noite de sono por motivos que fogem de seu controle. “A cada três medicamentos vendidos no mundo, um é psicotrópico. E, dos psicotrópicos, entre os mais vendidos estão os feitos para dormir”, conta Sérgio Tufik, fundador do Instituto do Sono e um dos maiores estudiosos da área no mundo (com mais de 1.200 trabalhos publicados). No Brasil, mais de 11 milhões de pessoas usam medicamentos para dormir, segundo Pesquisa Nacional de Saúde do IBGE.

A resposta do mercado às doenças e problemas relacionados à privação do sono foi a criação de uma indústria que ataca a questão por todos os lados: além das opções da medicina tradicional, há uma vasta gama de produtos, serviços, aplicativos, remédios naturais, terapias alternativas e até colchões “revolucionários”. Um verdadeiro “combo dos sonhos” que, segundo pesquisa da P&S Market Research, deve atingir uma receita global de US$ 102 bilhões em 2023.

“Uma pessoa sonolenta é vista com maus olhos na empresa. A insônia deixa a pessoa improdutiva, e isso impacta diretamente no trabalho.” Sérgio Tufik

“O sono é essencial à vida. Em geral, os seres humanos passam um terço da vida dormindo, alguns até metade dela. Tirar o sono é muito grave, existem experimentos com ratos de laboratórios em que eles morrem com dez dias de privação”, alerta Tufik. A insônia, mais incidente em mulheres, e a apneia do sono, mais comum nos homens, também não param de crescer: “Uma pessoa sonolenta é vista com maus olhos em uma empresa. A insônia deixa a pessoa improdutiva, e isso impacta diretamente no trabalho”.

O brasileiro é especialmente afetado por uma soma de fatores: o estresse causado pelo fantasma do desemprego, pela alta competitividade do mercado, pela violência – e também por coisas teoricamente boas, como a luz elétrica, o celular, a internet…

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Para piorar, estudos comprovam que as horas de sono perdidas não são recuperáveis. Se você perder uma noite de sono no avião, por exemplo, nunca mais vai zerar seu débito.

DINHEIRO NO COLCHÃO

A norte-americana Casper, pioneira no segmento de bed-in-a-box (colchão que vem na caixa), domina 50% do segmento que ela própria criou (já são 300 marcas atualmente) e 7% do mercado total de colchões dos EUA. Recentemente, a varejista Target adquiriu participação societária na marca, que foi avaliada em US$ 1,1 bilhão em março de 2019.

Já a startup Zissou, versão nacional da Casper, é uma DNVB (marca vertical nativa digital), fundada em 2017 pelos amigos Amit Eisler, Andreas Burmeister e Ilan Vasserman. No último mês de outubro, após receber aporte e se tornar sócia da Fast Shop (o valor é mantido em sigilo), a empresa, que cresce 20% ao mês, foi avaliada em R$ 48 milhões. Com a sociedade, os produtos já começaram a ser vendidos nas 100 lojas físicas da Fast Shop. O primeiro produto da Zissou foi justamente uma bed-in-a-box. O trunfo, segundo os fundadores, é a logística – seus colchões, fabricados nos EUA, são comercializados em caixas de 1,15 metro de altura e 45 centímetros de profundidade e largura. Os hotéis mais novos da grife Fasano (Angra dos Reis, Belo Horizonte e Salvador) aderiram aos colchões da marca, assim como o Belmond Cataratas do Iguaçu.

No mesmo segmento, a americana Eight Sleep, fundada em 2014, garante que seus produtos “altamente tecnológicos” promovem a “recuperação completa” do consumidor. O carro-chefe é o The Pod, um colchão integrado a um aplicativo no qual é possível controlar a temperatura (ele esquenta e esfria) e monitorar o sono, além de criar relatórios sobre o sono do usuário (o valor inicial do produto no mercado americano é de US$ 2.295). Em sua segunda rodada de investimentos, a Eight Sleep captou US$ 40 milhões – dinheiro vindo de empresários como Kevin Hartz, cofundador e chairman do Eventbrite.

O VALOR DOS SONHOS

Não basta dormir. Sonhar é igualmente importante para a saúde humana. O neurocientista Sidarta Ribeiro, professor titular e diretor do Instituto do Cérebro da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, lançou recentemente seu terceiro livro, “O Oráculo da Noite”, e nele discorre sobre o poder dos sonhos.

Forbes: Qual é a importância do sonho?

Sidarta Ribeiro: As diferentes fases do sono são cruciais para o aprendizado, assim como o sonho. O sonho acontece principalmente na segunda parte da noite, que é dominada pelo sono REM. Essa fase é importante para o processamento das memórias emocionais, a ativação de memórias de atividades motoras complexas e também para a resolução de problemas. É quando ideias velhas levam a ideias novas. Já o sono de ondas lentas está mais ligado ao fortalecimento ou esquecimento de memórias. Até 2011, existiam evidencias muito sólidas de que as diferentes fases do sono são importantes para o aprendizado – mas as evidências de que o sonho também é relevante ainda não tinham sido publicadas. No âmbito da neurociência, em 2011 foi publicado o primeiro trabalho, de Robert Stickel, no qual as pessoas que sonharam com um jogo apresentado no dia anterior tiveram um desempenho superior aos outros. Foi a primeira demonstração de que, quando você sonha com a execução de uma tarefa, você vai realizá-la mais rapidamente na vida real.

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Todo mundo sonha todos os dias?

Estudos de laboratório demonstram que quase todo mundo sonha várias vezes por noite, mas muitos não se dão conta disso. Não estamos em uma cultura que valorize os sonhos. Nas culturas antigas (Grécia e Roma) e entre os índios, é o assunto principal. Em nossa sociedade, as pessoas se levantam da cama sem ao menos se perguntar se sonharam. E aí acontece um fenômeno biológico que explica essa amnésia coletiva. Quando a pessoa acorda, aquela memória está presente, mas é um fiapo de memória. Se permanecer quieta na cama e pensar nesse fiapo, a atividade elétrica começa a processá-lo, e ele fica mais forte. Quem acorda e anota o sonho é capaz de lembrar não de uma cena, mas de um filme completo. Sonhar é uma espécie de superpoder que não usamos mais.

Reportagem publicada na edição 73, lançada em dezembro de 2019