Como uma dupla está mudando a maneira de construir e reconstruir marcas no Brasil

Marcas são pessoas. E como qualquer um de nós, que de tempos em tempos precisamos ajustar nosso guarda-roupa, atualizar a maneira como pensamos e transmitimos nossos valores, também as marcas precisam se aprimorar periodicamente. Quando chega esse momento, muitas empresas procuram agências de publicidade, agências de branding, ou escritórios de arquitetura para ajudar nessa repaginação. O que a maioria, entretanto, não percebe é que a solução para essa necessidade não está do lado de fora, mas do lado de dentro, na própria história da empresa.

Quando perceberam esse conflito nas empresas e a ausência de um método para realizar essa reconexão da marca com seus valores e sua essência, Flávia Nogueira e Victor Hayashida deixaram para trás carreiras e empresas bem-sucedidas no mercado publicitário para, em 2012, fundar a School/SS99. O que fazem exatamente? Por não existir nenhum serviço semelhante, os dois não usam rótulos. “Já nos definiram como agência de branding, consultores de marca, consultores de design. A verdade é que não somos nada disso. Temos uma metodologia muito bem desenhada, e que não se encaixa em nenhum desses rótulos”, diz Victor. “O que queremos é redefinir a maneira como se constroem marcas neste país, não somos arquitetos, não somos designers, não somos nem publicitários, somos a essência de tudo isso: somos comunicadores. E o significado de um comunicador é transmitir uma mensagem, seja através de um logo, de uma campanha, de uma embalagem e — por que não? — da música ou de um tijolo”, explica Flávia.

Com uma equipe de especialistas composta por arquitetos, jornalistas, designers, profissionais de inteligência de negócio, publicitários, estilistas e até músicos — no caso, a cantora Marina Lima —, além de manter escritórios em Paris, Nova York e São Paulo, a School/SS99 vem a cada ano colecionando mais marcas em seu portfólio.

A sua metodologia, que recebe o nome de Brand Anatomy®, resgata a alma da marca e sua missão e, por meio de um trabalho de pesquisa de tendências, projeta esses valores ao longo dos anos, transformando-os em desejo e aspirações, seja para o cliente interno, seja para o consumidor da marca. Depois dessa etapa, todos os pontos de contato são redesenhados. Para que o trabalho seja blindado, Flávia e Victor se tornam guardiões das marcas. De acordo com suas próprias definições: a Flávia passa a ser o lado direito do cérebro, a essência e a verdade do fundador, enquanto o Victor se torna o lado esquerdo, a razão e o negócio da marca.

Mais importante do que a criatividade, explicam os dois, é a estratégia de implementação. E o alinhamento de tudo isso ao modelo de negócio da marca.

A inspiração da dupla vem do estilista inglês Alexander McQueen, um dos nomes mais revolucionários das últimas décadas. O SS99 do nome vem do desfile da coleção primavera/verão de 1999. Um evento emocionante que, segundo eles, tem uma grande mensagem por trás de cada vestido. “O que as marcas, de serviço ou de produto, precisam entender é que essa indústria da moda consegue margens altíssimas em commodities. É essa a escola que aplicamos no nosso método, trazemos desejo para a marca. É a nossa escola”, dizem os sócios.

Para entender o que de verdade faz essa dupla, é preciso visitar a casa da School/SS99. A sensação é de que tudo está conectado, do site à música ambiente, da arquitetura aos lindos doces que servem, da decoração do banheiro às pessoas que circulam pelo lugar. A sensação é de que há uma orquestra regendo cada movimento do escritório. “Os clientes só entendem a nossa metodologia quando conhecem a nossa casa. Foi o nosso primeiro grande case, e é isso o que eles compram: a conexão em todos os pontos de contato”, diz Victor. Nesses pouco mais de três anos de atividade, a School/SS99 atua com grandes marcas brasileiras e internacionais, dos mais diversos setores. Entre elas estão Skol, Guaraná Antarctica, Camargo Corrêa, Coca-Cola e Fast Shop. Até agências de publicidade constam no portfólio, como a Africa, eleita a maior agência do mundo, e a CuboCC, uma das principais agências digitais do país. Quase todos os projetos são confidenciais.

“Não atuamos apenas com marcas mainstream, temos no portfólio marcas que, apesar de menores, possuem grandes missões. Acreditamos no potencial das marcas nacionais e, quando percebemos que ela tem uma verdade, ajustamos o nosso modelo de negócio e trabalhamos com ela”, diz Flávia.

“Você precisa conhecer as regras para quebrá-las. É para isso que estou aqui: para demolir as regras, mas manter a tradição”, disse McQueen. A frase abre e encerra as apresentações da School/SS99.

Veja na galeria de fotos de cases da School/SS99: